기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 태도, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 서비스품질 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근에는 기업의 사회적 책임활동에 관련된 연구들이 활발하게 이루어지고 있으며, 기업들은 단지 고객들의 니즈만을 충족시켜 주는 것보다는 사회구성체로서 인간의 사회적 욕구를 만족시켜 주는 사회적 기업으로 인식되어 지고 있다. 또한 기업은 이익을 사회에 환원하고 사회적 요구를 수용하려는 태도로 변화되고 있으며, 사회적 책임에 대한 인식이 강조되고 있다고 할 수 있다. 이렇게 기업들은 사회적 책임활동이 마케팅전략 뿐만 아니라 고객의 니즈를 찾아줄 방법을 모색해야 할 것이다.
이에 본 연구는 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 소비자 태도, 구매의도의 개념을 정립하고 이동통신 기업의 경쟁력 강화는 물론 고객의 보호와 이동통신 서비스품질에 대한 책임을 지며, 공정거래관련 법규 및 질서를 지킬 수 있도록 방향을 제시하며, 우리사회의 소외된 계층의 무의탁 노인 또는 결손가정의 불우청소년들과 소통을 통해 건강한 사회조성을 만들 수 있도록 마케팅 전략을 위한 방안을 마련해보고자 하는 것이다.
따라서 본 연구는 이동통신 3사의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 하고자 하였다. 즉, 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보며, 브랜드 자산은 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 연구해 보고자 한다. 또한 사회적 책임활동이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 마지막으로 브랜드 자산이 소비자 태도 및 구매의도에 서비스품질에 따라 달라지는지의 가설을 검증하기 위하여 선행연구를 기초로 한 설문지를 작성하여 대전지역에 거주하는 이동통신 3사 이용고객을 대상으로 조사를 실시하였다.
실증연구에서는 이러한 선행연구를 토대로 각 이론변수들 간의 관계에 대한 총 7개의 연구가설로 구성된 이론적 모형을 제시했는데 본 연구는 크게 두 부분으로 구분된다.
첫 번째 부분은 기업의 사회적 책임활동의 차원을 “법적 책임”, “경제적 책임”, “자선적 책임”, “윤리적 책임”,으로 구분하여 각 차원과 브랜드 자산과 소비자 태도, 구매의도의 영향관계를 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 통해 검증하였다.
두 번째 부분은 브랜드 자산과 소비자 태도 및 구매의도 간의 서비스품질의 조절관계를 위계적 회귀분석을 통하여 검증하였다.
가설 검증을 위한 표본은 대전지역 거주자들 중 통신3사 이용고객을 대상으로 설문조사를 2013년도 10월 4일부터 10월 14일까지 편의표본추출방법을 활용하여 총 500부 중에서 유효표본수 451부를 분석에 활용하였다.
실증연구 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 기업의 사회적 책임활동의 법적 책임, 경제적 책임은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증 되었다. 따라서 고객은 기업이 소비자보호법, 판매점과의 계약 준수, 공정한 거래, 투명한 기업경영 운영 등과 같이 법적인 책임을 얼마나 준수하고 있는지에 많은 관심을 갖고 있는 것으로 해석되며, 또한 현재 우리나라 청년실업의 증가와 불경기로 인한 관심으로 경제발전에 기여와 고용창출, 서비스 개선 등 경제적 책임에 얼마나 기여할 수 있는지에 관심을 많이 갖는 것으로 해석된다.
하지만 자선적 책임과 윤리적 책임은 브랜드 자산에 통계적으로 유의하지 않은 것으로 검증 되었다. 이는 고객은 기업들이 좋은 사회를 만들기 위해 봉사활동 및 지역사회와의 협력 등의 자선활동을 제대로 인식하지 못해서 나온 결과라고 해석되며, 윤리적 책임 또한 과장 및 허위광고, 경영윤리를 규범 내에서 스스로 해야 사회적 신뢰를 얻어 새로운 기회가 제공될 것으로 해석된다.
따라서 이용고객들에게 기업의 정보를 광고나 홍보를 통하여 좀 더 많이 알려주고 사회적 규범과 복지 증진을 기본으로 생산성 향상을 통한 경영성과를 달성하여 일정부분 사회에 환원해야하며, 이를 달성하기 위하여 고객의 니즈를 찾아서 제공하고 생활수준을 향상시키는 책임을 수행해야 할 것이다.
둘째, 브랜드 자산이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증 되었다. 따라서 브랜드 자산에 대해 가지는 소비자의 태도는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 요인이며, 이는 기업에서 제공되는 브랜드 자산에 대한 인지도에 따라서 충성도가 높아져 구매행동으로 연결될 가능성이 높을 것으로 해석된다.
셋째, 브랜드 자산과 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증 되었다. 이는 스마트폰 애플리케이션의 신기술이 얼마나 빠르게 개발되고 보편화 되느냐에 따라서 자신의 욕구를 충족시키는 대안의 수가 얼마나 많은지의 여부에 지각함으로써 이용의도의 관계가 결정된다고 해석되며, 구전이나 기업에 대한 광고, 사회적 책임활동을 통한 홍보로 기업의 브랜드를 강하게 인지시키는 것이 이동통신 서비스의 구매의도를 높이는데 직접적인 영향이 있을 것이다.
넷째, 소비자 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 따라서 이동통신사는 서비스품질의 차별화가 필요하며, 이러한 서비스품질 차별화를 고객에게 광고나 홍보를 통하여 다른 통신사와 비교를 하여 서비스에 대한 새로운 신념이 형성되거나 기존의 신념이 강화되거나 변경될 것이다. 이러한 정보는 소비자 태도를 통한 구매의도를 형성하는데 중요한 요인으로 볼 수 있을 것이다.
다섯째, 기업의 사회적 책임활동의 경제적 책임과 윤리적 책임은 소비자 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증 되었다. 이는 기업이 경제발전에 기여하고 서비스를 개선하며 고용창출을 위해 노력하면서 투명한 경영과 윤리적으로 책임을 다하며 허위광고나 과장광고를 하지 않는 정직한 기업은 소비자의 기업에 대한 태도가 높게 나타나며 충성도 있는 고객으로 발전될 수 있을 것이다.
반면에 기업의 사회적 책임활동의 법적 책임과 자선적 책임은 통계적으로 영향을 주지 않는 것으로 나타났는데, 이는 기업이 소비자보호법이나 판매점과의 계약, 공정거래법, 사회적 환원, 자원봉사활동, 지역사회와 협력 등이 직접적으로 고객들에게 도움이 되지 않기 때문에 제대로 인지하지 않는 것으로 보인다.
여섯째, 브랜드 자산이 소비자 태도에 영향을 미치는 조절관계에서 서비스품질이 높을수록 조절효과가 있는 것으로 검증 되었다. 이는 서비스품질의 기본요금, 통화품질, 지원정책, 서비스 만족 등을 향상시켜 고객유지와 고객관리를 통하여 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도를 높임으로서 기업의 브랜드 자산 가치는 높아질 것이다.
일곱째, 브랜드 자산이 구매의도에 영향을 미치는 조절관계에서 서비스품질이 높을수록 조절효과가 있는 것으로 검증 되었다. 이는 이동통신사가 지속적인 통화품질 향상, 서비스 만족도 제고, 저렴한 요금체계, 확실한 지원정책 등을 고려하여 서비스 품질을 향상시켜 고객이탈 방지와 신규고객 유치 등 적극적인 마케팅 활동이 필요할 것으로 해석된다.
본 연구의 결과를 종합하면, 사회적 책임활동은 브랜드 자산에, 브랜드 자산은 소비자 태도 및 구매의도에, 소비자 태도는 구매의도에, 사회적 책임활동은 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 자산과 태도 및 구매의도 간의 서비스품질의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 기업의 최종 목표인 구매의도를 높이기 위해서는 기업의 사회적 책임활동을 통하여 브랜드 이미지를 향상시키고, 차별화된 서비스품질을 제공함으로서 소비자의 구매 욕구를 상승시킬 수 있다는 연구 결과를 도출하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, researches related to corporate social responsibility activities have been flourishing. And companies are being recognized as a social enterprise which satisfies not only customer needs, but also social needs as a member of society. In addition, companies have been changing to return the profit to the society and embrace social requirement. This shows that the awareness of social responsibility has been emphasized. In this way, companies need to seek the methods in which social responsibility activities can find both marketing strategies as well as customer needs.
Thus, the purpose of this research is for the corporate social activities to set up the concept of corporate social responsibility activities, brand property, attitude and purchasing intention, strengthen economic competitiveness of mobile communications, take the responsibility for protection of customers and quality of mobile communication service, help to make an effort to obey the regulations of public trade order and fair trade agreement, suggest healthy society through communication with elderly living alone or youths without parents, and prepare ways for marketing strategy.
Therefore, this research looked at the influence of social responsibility activities of three major mobile communication companies on brand property, attitude and purchasing intention. In other words, this research aims to study how corporate social responsibility activities affect brand property and how brand property's influence on attitude and purchasing intention varies.
Moreover, this study looks at how brand property varies depending on attitude and purchasing intention and service quality and how social responsibility activities affect attitude. To verify the hypothesis, a survey based on previous research was made and was given to the residents of Daejeon using three major mobile communication companies. The survey was carried out from October 4th to 14th, 2013 in self-response method. Total of 500 surveys were distributed and 451 valid surveys were used in the analysis.
In this research, following analysis has been carried out with SPSS 18.0 and AMOS 18.0 to verify the research hypothesis. To analyze the general characteristic of the sample, frequency analysis, exploratory factor analysis and reliability analysis have been implemented. To check confirmatory factor analysis and valid judgment in measuring variables, correlation analysis has been carried out. To measure suitability of model of structure and verify the hypothesis, structural equation modeling analysis has been used. To check the regulation effect through service quality, hierarchical moderator regression analysis has been implemented.
According to the analysis of factors of social responsibility, 4 factors were drawn from 13 variables.
Considering their content and meaning, they were legal, economical, charitable and ethical responsibility. As a result, legal and economical responsibility showed statistically significant effect on the relationship of how social responsibility activities affects brand property. In addition, brand property also had statistically significant effect on purchasing intention.
Lastly, the hypothesis that higher the service quality, the greater the influence of brand property on attitudes was found to be statistically significant showing the regulation effect. Moreover, the hypothesis that the effect of brand property on purchasing intention was also found to be significant meaning that there was regulation effect. Overall, corporate social responsibility activity affects brand property, brand property affects attitudes and purchasing intention, attitude affects purchasing intention, and corporate social responsibility activities affect attitudes. Also, the regulation effect between brand property and attitudes and purchase intention was found to be statistically significant.
Therefore, this study found out that to improve the purchasing intention, which is the final goal of businesses, they need to raise the brand property through corporate social responsibility activities and offer different quality of services.

Keyword : CSR, Brand Equity, Consumer Attitude, Purchase Intention, Service Quality, Mobile Communication.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 논문의 구성 5
• 제 3 절 연구논문의 차별성과 기대효과 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 사회적 책임활동 7
• 1. 사회적 책임활동의 개념 7
• 2. 이동통신사의 사회적 책임활동 현황 10
• 3. 사회적 책임활동의 차원 12
• 4. 사회적 책임활동과 마케팅 효과 17
• 5. 사회적 책임활동에 관한 선행연구 22
• 제 2 절 브랜드 자산 27
• 1. 브랜드 자산 개념 27
• 2. 브랜드 자산의 구성요소 30
• 3. 브랜드 자산에 관한 선행연구 34
• 제 3 절 소비자 태도 42
• 1. 소비자 태도의 개념 42
• 2. 소비자 태도에 관한 선행연구 44
• 제 4 절 구매의도 49
• 1. 구매의도의 개념 49
• 2. 구매의도에 관한 선행연구 51
• 제 5 절 서비스품질 53
• 1. 서비스품질의 개념 53
• 2. 서비스품질에 구성요소 55
• 3. 서비스품질에 관한 선행연구 59
• 제 3 장 연구모형과 가설의 설정 62
• 제 1 절 연구모형 62
• 제 2 절 가설의 설정 63
• 1. 사회적 책임활동과 브랜드 자산 간의 관계 63
• 2. 브랜드 자산과 소비자 태도 간의 관계 63
• 3. 브랜드 자산과 구매의도 간의 관계 64
• 4. 소비자 태도와 구매의도 간의 관계 65
• 5. 사회적 책임활동과 태도 간의 관계 66
• 6. 브랜드 자산과 소비자 태도 및 구매의도 관계에서 서비스품질의
• 조절효과 68
• 제 4 장 연구방법 70
• 제 1 절 변수의 조작적 정의 70
• 1. 사회적 책임활동 70
• 2. 브랜드 자산 72
• 3. 소비자 태도 73
• 4. 구매의도 73
• 5. 서비스품질 74
• 제 2 절 변수의 측정 74
• 제 3 절 자료수집 및 분석방법 76
• 1. 자료수집 76
• 2. 분석방법 77
• 제 5 장 분석결과 및 논의 78
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 78
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 80
• 1. 탐색적 요인분석 80
• 제 3 절 측정모델의 검증 84
• 1. 확인적 요인분석 84
• 2. 상관관계분석 86
• 제 4 절 가설의 검증 87
• 1. 연구모형의 구조방정식 모형 분석 87
• 2. 가설검증 87
• 제 5 절 분석결과에 대한 논의 95
• 1. 가설검증 결과의 요약 95
• 2. 분석결과에 대한 논의 97
• 3. 추가분석결과에 대한 논의 102
• 제 6 장 결 론 110
• 제 1 절 연구결과의 요약 110
• 제 2 절 연구의 시사점 113
• 1. 이론적 시사점 113
• 2. 실무적 시사점 115
• 제 3 절 연구의 한계 및 미래의 연구방향 117
• 참 고 문 헌 119
• [부록] 설문지 142
• ABSTRACT 146

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