온라인·오프라인 채널유형에 따른 소비자 구매행동에 관한 연구 : 프린터 제품을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프린터 및 관련제품을 위해 온라인과 오프라인 구매행동의 변화를 설명하는 것이다. 본 연구의 목적은 다음과 같다.
1) 온라인 혹은 오프라인 구매채널의 선택에 영향을 미치는 요인들을 확인하기 위해서
2) 채널만족도와 채널충성도를 측정하기 위해서, 그리고 선행연구와 본 연구간 채널만족도와 채널충성도에 채널선택요인이 미치는 영향의 차이를 설명하기 위해서
3) 프린터 및 관련제품들의 유통업과 제조업을 대상으로 소비자유형과 채널유형에 차별화된 마케팅 전략을 제안하기 위하여
연구목적을 달성하기 위하여 3곳의 대형쇼핑몰에서 400명을 대상으로 설문조사가 실시하였으며 400부 가운데 352부가 분석되었다.
연구에서 확인된 결과들은 프린터 및 관련제품들의 유통업과 제조업을 대상으로 몇 가지 중요한 결론과 의미 있는 제안들을 이끌어 내고 있다.
첫째, 채널선택요인들 가운데 매장속성은 온라인과 오프라인 채널들에 유의한 영향을 주었다. 네 가지 세부적인 매장속성들에 대하여 제품특성은 온라인 채널만족도에 유의한 영향을 주었으며 매장접근성과 매장이미지는 오프라인 채널만족도에 유의한 영향을 주었다. 편의추구 쇼핑성향, 가치추구 쇼핑성향, 재미추구 쇼핑성향 가운데 가치추구 쇼핑성향이 온라인 채널만족도에 유의한 영향을 주었다. 준거집단 영향력 가운데 정보 영향력이 오프라인 채널만족도에 유의한 영향을 주었다.
둘째, 4가지 소비자 유형 가운데 사회적 소비자와 경제적 소비자가 온라인과 오프라인 채널만족도에 유의한 차이를 보여주었다.
셋째, 온라인과 오프라인 채널만족도는 타인추천의향과 재이용의도인 채널충성도에 유의한 영향을 주었다.
요약된 연구결과들은 경쟁열위의 사무기기 중소유통업체와 중소제조업체의 시장역량을 개선하기 위하여 매장접근성이 온라인과 오프라인 채널에 중요한 가운데 온라인 채널에서는 제품특성이, 오프라인 채널에서는 매장이미지가 중요하다고 제안한다.
키워드 : 프린터, 온라인⋅오프라인 채널, 채널선택요인, 매장속성, 쇼핑성향, 준거집단, 채널만족도, 채널충성도, 소비자 유형.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The general objective of this study is to state changes in the online and offline buying behavior for the printer and its related products. The specific objectives of this research are:
1) To identify factors influencing the selection of the online or offline buying channel,
2) To measure the channel satisfaction and loyalty, and to explain difference in the effect of channel selection factors on the channel satisfaction and loyalty between the prior and this research, and
3) To suggest marketing strategies dealing with the different types of consumers and channels for the distribution and manufacturing industry of the printer and its related products.
To achieve the research objectives, a questionnaire survey on the sample of 400 purchasers for printer products in three grand shopping malls was conducted, and 352 in effect out of 400 survey sheets were analyzed.
The research findings from this study lead to several important conclusions and meaningful suggestions for the distribution and manufacturing industry of the printer products.
First, among the channel selection factors, store attribute was found to have significant effect on the confirmed online and offline channels. With respect to four specific store attributes, the effect of the product characteristic was found to be significant on the online channel satisfaction, and store accessibility and image were found to be significant on the offline channel satisfaction.
Among the shopping tendency of fun pursuing shopping, convenience pursuing shopping and value pursuing shopping, the value pursuing shopping tendency was found to have a significant effect on the online channel satisfaction. The effect of the information influence among the reference group influence was found to be significant on the offline channel satisfaction.
Second, among four types of consumers, social and economic consumers showed a significant difference in the online and offline channel satisfaction.
Third, the online and offline channel satisfaction appeared to have a significant effect on the channel loyalty and on the intention to maker a recommendation to others to reuse.
Overall, the research findings suggest that upgrading the store accessibility is important for both the online and offline channels. In order to improve the market performance of small and medium distributers and manufacturers of office equipments. the product characteristic for the online channel and the store image for the offline channel should be also upgraded.
keyword : printer products, online and offline channel, channel selection factor, store attribute, shopping tendency, reference group, channel satisfaction, channel loyalty, consumer type.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 2
• 제2절 연구의 방법 및 체계 5
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 8
• 제1절 채널선택요인 8
• 1. 매장속성 8
• 1.1. 점포선택과 매장속성 8
• 1.2. 매장속성의 개념 9
• 1.3. 온라인오프라인 매장속성 13
• 2. 쇼핑성향 17
• 2.1. 쇼핑성향의 개념 17
• 2.2. 쇼핑성향의 차원 20
• 3. 준거집단 영향력 24
• 3.1. 준거집단 정의 24
• 3.2. 준거집단 영향력 25
• 3.3. 준거집단 영향력에 관한 선행연구 27
• 4. 소비자유형 27
• 4.1. 정보탐색수준 27
• 4.2. 지각된 위험 28
• 4.3. 지각된 위험과 정보탐색수준 28
• 제2절 채널만족도 33
• 1. 고객만족 33
• 1.1. 고객만족의 개념 33
• 1.2. 고객만족의 구성요소 34
• 2. 채널선택행동과 채널만족도 35
• 제3절 채널충성도 37
• 1. 고객충성도 37
• 1.1. 고객충성도의 개념 37
• 1.2. 고객충성도의 유형 38
• 1.3. 고객충성도 측정 40
• 2. 채널충성도 40
• 제4절 사무기기 온라인오프라인 시장의 현황 43
• 1. 온라인오프라인 시장의 현황 43
• 2. 사무기기 온라인오프라인 시장의 현황 45
• 제3장 연구 설계 46
• 제1절 연구모형 46
• 제2절 가설설정 47
• 1. 채널선택요인과 온라인오프라인 채널만족도 47
• 1.1. 매장속성과 온라인오프라인 채널만족도 47
• 1.2. 쇼핑성향과 온라인오프라인 채널만족도 48
• 1.2.1 편의추구의 쇼핑성향과 온라인오프라인 채널만족도 48
• 1.2.2 가치추구의 쇼핑성향과 온라인오프라인 채널만족도 48
• 1.2.3 재미추구의 쇼핑성향과 온라인오프라인 채널만족도 49
• 1.3. 준거집단 영향력과 온라인오프라인 채널만족도 49
• 2. 소비자 유형에 따른 온라인오프라인 채널만족도 50
• 3. 온라인오프라인 채널만족도와 채널충성도 51
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 53
• 1. 채널선택요인 53
• 1.1. 매장속성 53
• 1.2. 쇼핑성향 53
• 1.3. 준거집단 영향력 53
• 1.4. 소비자 유형 53
• 2. 온라인오프라인 채널만족도 54
• 3. 채널충성도 54
• 4. 인구통계학적 특성 54
• 제4절 설문지 구성 55
• 제5절 표본 설계와 자료 수집방법 58
• 제4장 실증 분석 59
• 제1절 표본의 특성 분석 59
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 65
• 1. 측정 도구의 신뢰성 분석 65
• 2. 측정 개념의 타당성 분석 68
• 제3절 가설 검정 71
• 1. 채널선택요인과 온라인오프라인 채널만족도에 대한 분석결과 72
• 1.1. 매장속성과 온라인오프라인 채널만족도 72
• 1.2. 쇼핑성향과 온라인오프라인 채널만족도 74
• 1.3. 준거집단 영향력과 온라인오프라인 채널만족도 75
• 2. 소비자 유형에 따른 온라인오프라인 채널만족도 77
• 3. 온라인오프라인 채널만족도와 채널충성도에 대한 분석결과 79
• 3.1 온라인오프라인 채널만족도와 재이용의도 79
• 3.2. 온라인오프라인 채널만족도와 타인추천의향 80
• 3. 채널선택요인과 채널만족도, 채널충성도간 온라인오프라인 채널별 경로분석결과 84
• 제5장 결론 100
• 제1절 연구의 요약 100
• 제2절 연구의 시사점 103
• 1. 사무기기 제조업체 관점으로서 마케팅전략에 대한 시사점 103
• 1.1 매장특성을 고려한 온라인오프라인 채널별 마케팅 전략 103
• 1.2. 소비자특성을 고려한 온라인오프라인 채널별 마케팅 전략 105
• 1.3. 채널충성도를 제고시키는 온라인오프라인 채널별 마케팅 전략 107
• 2. 유통산업의 최근 변화에 따른 유통정책에 대한 시사점 107
• 2.1 사무기기 중소유통업체의 온라인 채널을 위한 마케팅 지원정책 108
• 2.2. 사무기기 중소유통업체의 오프라인 채널을 위한 마케팅 지원정책 109
• 2.3. 사무기기 제조업체의 중소유통업체에 대한 지원전략 112
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 114
• 1. 연구의 한계점 114
• 2. 향후 연구방향 114
• 참고문헌 116
• 설문지 129
• 국문초록 135
• ABSTRACT 137

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