온라인 점포속성이 쇼핑만족도에 미치는 영향에 관한 연구 : 쇼핑스타일의 조절효과와 쇼핑몰 유형별 특성을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자가 온라인상에서 의류 제품을 구입 할 때 지각하는 온라인 점포 속성과 구매 후 쇼핑만족도 와의 관계에 대해 알아보고, 쇼핑스타일의 조절효과와 쇼핑몰 유형별 특성을 중심으로 분석하고자 하는 것이다. 즉 온라인 점포속성과 쇼핑만족도 와의 관계, 온라인 점포속성과 쇼핑만족도와의 관계에서 쇼핑스타일의 조절효과, 쇼핑몰 유형별 특성에 대해 알아보는데 목적이 있다.
이러한 연구목적을 확인하기 위하여 설문지법으로 자료를 수집하였고, 설문조사는 온라인 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 서울 수도권지역 및 경기지역에서 20~40대 남녀를 대상으로 실시하였다. 340부 설문지를 배부하여, 회수된 설문지 중에서 55부를 제외한 285부 설문을 최종적인 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 16.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석과 ANOVA, 카이검정 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
실증분석 결과, 첫째, 온라인 점포속성 중에서 제품 다양성이 쇼핑만족도를 느끼는데 가장 높은 영향을 미쳤고 그다음으로 제품정보, 고객서비스 순으로 영향을 미쳤다. 가격은 쇼핑만족도와의 관계에서 유의하지 않다는 결과가 나왔다. 둘째, 온라인 점포속성과 쇼핑만족도와의 관계에서 쇼핑스타일의 조절효과가 있었는데, 7가지의 쇼핑스타일 중 품질지향, 유행의식, 충동/쾌락지향 이 유의한 결과를 나타냈다. 셋째, 쇼핑몰 유형별로 온라인점포 속성과 쇼핑만족도를 지각하는 차이점을 알아본 결과, 제품다양성에서는 유의한 지각차이가 없었고, 고객서비스, 제품정보, 쇼핑만족도에 있어서는 전문쇼핑몰이 높은 평균점수를 나타냈다. 저렴한 가격 인지차원에서는 오픈마켓이 높은 평균점수를 나타냄으로써, 소비자는 오픈마켓이 저렴한 가격대의 제품을 제공하고 있는 곳으로 지각하고 있는 것을 알 수 있다. 또한 온라인 점포 유형별 인구 통계적 및 쇼핑경험 환경적 특성을 살펴본 결과, 세 집단중 지마켓, 옥션과 같은 오픈마켓이 전체구성비의 52.3%를 차지하면서 소비자들이 많이 이용하고 있는 쇼핑몰이라고 유추해 볼 수 있었다. 오픈마켓과 전문쇼핑몰은 20대가 많은 비율을 차지하고 종합쇼핑몰은 30대가 비교적 많은 비율을 차지하고 있었다. 그리고 오픈마켓과 전문쇼핑몰에서는 저렴한 가격 수준에서 제품을 구입하였고 종합쇼핑몰에서는 전자의 쇼핑몰들보다는 조금 더 높은 가격 수준에서 제품을 구입하고 있는 것을 알 수 있었다.
본 연구는 온라인 점포속성과 쇼핑만족도와의 관계 및 쇼핑스타일의 조절효과, 소비자가 인지하는 쇼핑몰 유형별 특성을 밝힘으로써 쇼핑만족도를 더 높이 구축하고 세분화된 시장을 제시하는데 그 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the study is to examine the relationship between online store attributes and the shopping satisfaction, controlling the effect of shopping styles and shopping mall type characteristics.
In this study, a survey was conducted targeting online shopping mall customers in their 20's to 40's in Seoul metropolitan area. Total of 340 questionnaires are collected during this period. Among them, valid 280 questionnaires were used for this study. The analyse of data include frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, multiple-regression analysis, Anova and x²-test, using SPSS 16.0. The findings from this empirical study by field survey are as follows.
Firstly, the relationship between online store attributes and the shopping satisfaction, except price, product diversity, product information, customer service have significant impact on the shopping satisfaction. The product diversity has most significant impact on the shopping satisfaction.
Second, on controlling the effect of shopping styles between the relationship online store attributes and the shopping satisfaction, the study finds out that, among seven shopping styles, quality consciousness, fashion consciousness, and careless/pleasure orientation have significant impact on the relationship.
Third, by examining the type of online shopping mall, the study finds out that special shopping mall shows high scores on product information, customer service, and shopping satisfaction. Open market shows high scores of low price, that is to say, the consumer's perception on the open market is same as serving the low priced products.
This study is understood as providing efficient data for online shopping mall marketers to establish appropriate marketing strategy for subdividing the market and building a higher shopping satisfaction.
The contribution of the study is in exploring the different marketing strategies for the different on-line shopping mall type.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 4
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 구성 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 제 1 절 온라인 점포의 유형 8
• 제 2 절 온라인 점포속성과 쇼핑만족도 11
• 1. 온라인 점포속성 11
• 2. 쇼핑만족도 17
• 제 3 절 쇼핑스타일 19
• Ⅲ. 연구의 설계 및 분석절차 22
• 제 1 절 연구모형 22
• 제 2 절 연구가설 설정 22
• 1. 온라인 점포속성과 쇼핑만족도와의 관계 22
• 2. 쇼핑스타일의 조절적 역할 24
• 3. 온라인 쇼핑몰 유형별 온라인 점포특성과 쇼핑만족도에 대한 태도 25
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 27
• 1. 변수의 조작적 정의 27
• 2. 측정도구 28
• 제 4 절 자료수집 및 분석방법 31
• Ⅳ. 실증 분석 33
• 제 1 절 자료의 분석 33
• 1. 표본의 인구통계적 특성 33
• 2. 온라인 쇼핑경험 35
• 3. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 36
• 제 2 절 연구가설의 검증 43
• 1. 온라인 점포속성이 쇼핑만족도에 미치는 영향 43
• 2. 온라인 점포속성과 쇼핑만족도의 관계에서 쇼핑스타일 조절효과 45
• 3. 온라인 쇼핑몰 유형별 온라인 점포속성과 쇼핑만족도 집단 차이 55
• 4. 온라인 쇼핑몰 유형별 인구 통계적 및 쇼핑경험 특성 57
• 제 3 절 연구가설 결과 60
• Ⅴ. 결론 62
• 제 1 절 연구의 요약 및 논의 62
• 1. 연구의 요약 62
• 2. 연구의 마케팅 전략적 시사점 64
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 67
• 참고문헌 69
• 국문초록 85
• Abstract 87