의복 쇼핑성향에 따른 20-30대 여성소비자의 글로벌 SPA 브랜드에 대한 태도와 구매행동

국문 초록 (Abstract)

일명 ‘Fast Fashion'이라 불리는 글로벌 SPA 브랜드들이 한국 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 한국이 글로벌 SPA 브랜드의 격전지로 떠오르고 있는 현 상황에서, 국내 SPA 브랜드 개발 육성 등 글로벌 SPA 브랜드에 대한 적극적인 대처가 이루어지지 않는다면 국내 패션업계의 시장점유율에 큰 타격이 있을 것으로 생각된다. 글로벌 SPA 브랜드의 국내시장 공략에 대한 효과적인 대처전략의 수립과 전개를 위해서는 SPA 브랜드 자체의 특성에 대한 파악뿐만 아니라, 국내 소비자들의 글로벌 SPA 브랜드에 대한 태도의 이해가 선행되어야 할 것이다. 글로벌 SPA 브랜드들이 패스트 패션이라는 공통점과 함께 서로의 경쟁자로서 각기 차별화되는 브랜드전략을 표방하고 있는 상황에서 특정 브랜드 제품에 대한 소비자의 태도나 구매행동이 소비자의 쇼핑성향에 따라 다르게 나타난다면, 그 차이 내용은 바로 그 특정 브랜드의 타켓 마케팅 전략의 전개방향 평가는 물론 고객성격 파악에 매우 중요한 자료가 될 것이다. 또한 브랜드마다 차별화된 전략을 전개하고 있는 글로벌 SPA 브랜드들이 국내 소비자들로부터 각기 어떤 반응을 얻고 있는지에 대한 정보는 국내 SPA 브랜드의 장기적 대항 전략의 방향 설정에 보다 구체적인 지침을 제공해 줄 것으로 사료된다. 따라서, 본 연구는 국내에 진입한 글로벌 SPA 브랜드 제품의 주요 구매층인 20-30대 여성 소비자들을 대상으로 하여, 의복 쇼핑성향에 따른 글로벌 SPA 브랜드 제품에 대한 태도와 구매행동의 차이를 파악함으로써 한국형 SPA 브랜드의 개발 육성 및 글로벌 SPA 브랜드의 국내시장 침투에 대한 효율적인 대처 전략 수립에 필요한 기초 자료를 제공하고자 하였다.
설문지를 이용한 조사연구법에 의해 이루어졌으며, 2010년 2월 11일부터 3월12일 사이에 자료수집이 이루어 졌으며, 글로벌 SPA 브랜드 매장 방문고객을 대상으로 하여 총 380부를 배포, 회수된 213부의 응답이 분석에 사용되었다. 자료 분석에는 빈도와 퍼센트, Varimax Rotation을 이용한 요인분석, 신뢰도분석, 계층적 군집분석, 분산분석과 Duncan의 사후 검증이 사용되었으며 결과는 다음과 같다.
첫째, 20-30대 여성 소비자들은 쇼핑성향에 따라, 브랜드 충성/계획․실용적 쇼핑집단, 편의지향/브랜드 충성적 쇼핑집단, 편의지향/경제적 쇼핑집단, 쇼핑 저관여 집단, 충동적 쇼핑집단 등 5개 집단으로 분류되었다.
둘째, 국내 여성 소비자들의 글로벌 SPA 브랜드에 대한 태도는 전반적으로 긍적적인 것으로 나타났다. 특히 관심도/호감도, 품질/가격, 서비스 만족도/ 재구매 의도에서는 UNIQLO가 상대적으로 더 높았고, ZARA에 대해서는 디자인 특성에 대한 태도가 더 긍정적인 경향이었다.
셋째, 쇼핑성향에 따라 SPA 브랜드에 대한 태도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. BANANA REPUBLIC에 대해서는 편의지향/브랜드 충성적 쇼핑집단이 제품의 품질 대비 가격의 적정성, 신상품 공급주기, 스타일 선택 폭의 다양성, 전반적인 고객서비스에 대해 다른 4개 쇼핑성향 집단보다 더 긍정적인 태도를 보였다. 쇼핑 저관여 집단은 BANANA REPUBLIC 제품 디자인의 독특성, 품목의 다양성 및 전반적인 서비스 만족도는 상대적으로 낮은 편인데 비해 BANANA REPUBLIC 제품에 대한 호감도와 품질과 유행성에 대한 신뢰도는 비교적 높았다.
FOREVER 21은 대체적으로 브랜드 충성/계획․실용적 쇼핑집단으로부터 제품의 다양성, 디자인의 독특성에서 상대적으로 우위를 차지하고 있는 것으로 판단된다. 또한 쇼핑 저관여 집단으로부터도 높은 호의도와 디자인의 독특성 및 제품의 다양성에 대해 긍정적인 태도를 확보하고 있다는 점에서 쇼핑 저관여 집단 역시 FOREVER 21 고객으로의 유입이 비교적 수월할 것으로 사료된다. 한편 충동적 쇼핑 집단은 FOREVER 21에 대해 상대적으로 낮은 호응도를 보이는 것으로 분석된다.
GAP의 경우에는 대체적으로 충동적 쇼핑집단의 호응도가 낮다는 점이 현저한 특징이었다.
MANGO는 브랜드 5개 쇼핑유형 집단 중 충성/계획․실용적 쇼핑집단으로부터 대체적으로 거의 모든 요인에서 가장 좋은 반응을 얻고 있는 것으로 나타났다.
쇼핑 저관여 집단이 UNIQLO의 관심도 및 호감도, 품질 및 가격에 대한 브랜드 태도가 높은 것을 알 수 있었다. 그 외 브랜드 충성/계획․실용적 쇼핑집단의 호응도 좋은 것으로 나타났다.
ZARA는 5개 집단 중 브랜드 충성/계획․실용적 쇼핑집단으로부터 가장 긍정적인 태도를 확보하고 있는 반면, 충동적 쇼핑집단으로부터는 가장 낮은 호응을 얻고 있음을 알 수 있다. 한편 편의지향/브랜드 충성적 집단으로부터는 호의도 및 제품 디자인 특성이나 고객서비스에 대한 전반적인 만족도에서는 비교적 높은 호응도를 얻고 있음에도 불구하고, 품질 측면과 가격의 적정성에 대해서는 상대적으로 낮은 호응도를 얻고 있다는 점이 눈에 띈다. 이 결과는 편의지향/브랜드 충성적 집단의 요구를 심도 있게 분석하여 향후 ZARA의 마케팅 전략에 반영될 필요가 있음을 시사하는 것으로 사료된다.
넷째, 쇼핑성향에 따라 구매동기에 유의한 차이가 있었다. 5개 쇼핑성향 집단 중 브랜드 충성/계획․실용적 쇼핑집단에서 거의 모든 구매동기 요인을 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 편의지향/브랜드 충성적 쇼핑집단의 경우에는 기분전환과 디스플레이가 구매동기로 비교적 크게 기여하며, 편의지향/경제적 쇼핑집단은 마케팅/정보성 요인 즉 디스플레이 및 광고, 그리고 실용성 요인(옷이 필요해서 등)을 구매동기로 많이 고려하는 경향을 보였다. 쇼핑 저관여 집단의 경우에는 광고와 선호하는 디자인이 상대적으로 더 중요한 구매동기가 되며, 충동적 쇼핑집단에게는 타인권유, 기분전환, 그리고 선호하는 디자인이 주요 구매동기가 되는 것으로 나타났다.
다섯째, 쇼핑성향에 따라 정보탐색에 유의한 차이가 있었다. 브랜드충성/계획․실용적 쇼핑집단은 구매 시 정보탐색과 지속적 정보탐색 모두를 타 집단에 비해 더 많이 하는 것으로 나타났다. 편의지향/브랜드충성적 쇼핑집단은 타 집단에 비해 지속적 정보탐색을 더 많이 하는 반면, 구매 시 정보탐색 정도는 다른 집단보다 낮았다. 쇼핑 저관여 집단은 구매시 정보탐색과 지속적 정보 탐색 정도 모두가 비교적 낮은 편에 속하였다. 충동적 쇼핑집단에서는 구매 시 정보탐색 보다는 지속적 정보탐색 정도가 더 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 쇼핑성향에 따라 선택기준에 유의한 차이가 있었다. 브랜드충성적/계획․실용적 쇼핑집단의 경우에는 심미적, 실용적, 사회심리적 측면의 선택기준을 골고루 중시하는 경향을 보였다. 편의지향/브랜드충성적 쇼핑집단은 봉제상태, 관리의 용이성, 가격 등 실용적 선택기준과 함께, 제조국, 판매원의 능력을 상대적으로 많이 중시하는 특성을 지니고 있는 것으로 나타났다. 편의지향/경제적 쇼핑집단은 봉제상태, 가격성과 함께 사회심리적 측면의 평가기준을 비교적 더 중시하는 특성을 보이고 있다. 쇼핑 저관여 집단은 봉제상태와 체형과의 적합성 및 판촉활동과 판매원의 능력에 많이 영향을 받는다는 특성이 나타났다. 충동적 쇼핑집단이 보이고 있는 제품 선택기준에 관련된 특성은 주로 스타일, 색상, 소재, 봉제 상태 등 심미적 측면의 선택기준을 상대적으로 더 많이 고려한다는 점으로 나타났다.

본 연구에서 확인된 쇼핑 성향에 따라 분류된 집단 간에 존재하는 글로벌 SPA 브랜드 태도, 제품 구매동기, 정보탐색 정도 및 선택기준의 차이 내용이 국내외 SPA 브랜드의 마케팅 전략에 이상적으로 접목된다면 고객 요구의 충족도 향상에 기여할 것으로 기대한다.
본 연구는 조사대상을 서울에 거주하는 20-30대 여성으로 국한하였으므로, 다른 지역이나 조사대상 이외 연령층으로의 확대 해석에는 주의를 기울여야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is purposed to provide the necessary basic data for fostering the Korean style SPA brand development and establishment of effective countermeasure strategy for the domestic market encroaching of SPA brand through identifying the difference between the attitude for the global SPA brand product and purchasing behavior depending on the trend of clothes shopping for the female consumers in 20s-30s who are the main purchasing class of global SPA brand product which advanced into Korean market.
The global SPA brand attitudes included general perception, degree of interest and satisfaction level towards products. The scope of purchasing behavior was limited to motivation of purchase, degree of information searching, and selection criteria. The brands covered in this study were limited to ZARA, MANGO, FOREVER 21, UNIQLO, GAP and BANANA REPUBLIC. Questionnaire surveys were conducted for customers visiting retail stores of global SPA brands from February 11 to March 12, 2010. A total of 213 questionnaires were used for data analysis. The data analysis was conducted with SPSS 17.0 and major analyses included frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, hierarchical cluster analysis, ANOVA and Duncan's post test. The result is as follows:

First, korean female consumers in 20s-30s were classified into 5 group; Brand loyalty/Planned․practical shopping group, Convenience oriented/Brand loyalty shopping group, Convenience oriented/Economical shopping group, Less shopping involved group and Impulsive shopping group.
Second, the attitude of domestic female consumers for the global SPA brand was revealed as positive generally. Especially, the UNIQLO was relatively high in interest/affinity, quality/price, satisfaction to service/willing of re-purchasing and the attitude for the design characteristic for ZARA was in more positive trend.

Third, the attitude for the SPA brand depending on the shopping trend showed the significant difference. The Convenience oriented/Brand loyalty shopping group showed more positive attitude than other 4 shopping trend groups for the appropriateness of the price for the quality, new product supply timing, variety in the style selection and general customer service for BANANA REPUBLIC. The uniqueness, variety of item ad general service satisfaction was relatively low in Less shopping involved group for BANANA REPUBLIC while the affinity, reliability on the quality and fashion were relatively high for BANANA REPUBLIC products. It considered that FOREVER 21 occupied the relative superiority in the variety of product and uniqueness of design from the Brand loyalty/Planned․practical shopping group. In addition, it is considered that the attraction as customer for FOREVER 21 is relatively easy for the Less shopping involved group in the point that it acquires the positive attitude for the high affinity, uniqueness of design and variety of the product from the Less shopping involved group. On the other hand, it is analyzed that the Impulsive shopping group showed the relatively low affinity for FOREVER 21. The low affinity for GAP from the Impulsive shopping group was distinctive feature mostly. It was shown that MANGO had the best response in almost every factor from the Brand loyalty/Planned․practical shopping group out of 5 brand shopping pattern groups. It was shown that the Less shopping involved group had high brand attitude for the interest of UNIQLO, affinity, quality and price. Besides that, the response from the Brand loyalty/Planned․practical shopping group was good. The difference from the shopping trend for UNIQLO was responded highly in the questions of attitude for quality and price and uniqueness of design in the Less shopping involved group. The question for buying the global SPA brand than domestic brand if they are in same price was responded highly in the Convenience oriented/Economical shopping group and Less shopping involved group. It means that the attitude in the Less shopping involved group became higher because it is in high quality, various in basic design and suggests the reasonable price as it was shown in the UNIQLO brand spread trend. The strategy to raise the purchasing of the consumer is necessary by discount selling through the planned product and event for this shopping group. It was known that ZARA had the lowest response from the Impulsive shopping group while it attained the most positive attitude from the Brand loyalty/Planned․practical shopping group out of 5 brand shopping pattern groups. On the other hand, it was remarkable to have relatively low response in the appropriateness of the quality and price in spite that it had comparatively high response in overall satisfaction for the affinity, product design characteristics and customer service from the Convenience oriented/Brand loyalty shopping group. This result is considered to implicate the necessity of the reflection of the needs from Convenience oriented/Brand loyalty shopping group through in-depth analysis to the marketing strategy of ZARA.
Fourth, there was a significant difference in purchasing motive depending shopping trend. It was shown that almost every purchasing motive factors have been considered in Brand loyalty/Planned․practical shopping group out of 5 brand shopping pattern groups. The change of mood and display was comparatively contribute to the purchasing motive for the Convenience oriented/Brand loyalty shopping group. Convenience oriented/Brand loyalty shopping group showed the trend of considering the marketing/information factor, namely, display and advertisement and practical factor as purchasing motive. The advertisement and the preferred design were more important purchasing motive in the Less shopping involved group. The recommendation from other person, mood change and preferred design were the main purchasing motive in the Impulsive shopping group.
Fifth, it was revealed that Brand loyalty/Planned․practical shopping group was more eager to the information searching and consistent information searching than other groups when the characteristics of the information searching for each group depending on the shopping trend was analyzed. Convenience oriented/Brand loyalty shopping group was lower than other groups in informations searching for purchasing while they were more eager to consistent information searching than other groups. The Less shopping involved group was comparatively low in both of information searching and consistent information searching during purchasing. The Impulsive shopping group showed the higher consistent information searching than information searching for purchasing.
Sixth, there was a significant difference in the selection criterion depending on shopping trend. Brand loyalty/Planned․practical shopping group showed the trend of putting weight evenly on the selection criteria of aesthetics, practicality and sociopsychological terms. Convenience oriented/Brand loyalty shopping group showed the trend of putting relatively more weight on the manufactured country and ability of salesman together with the practical selection criteria such as the knitting condition, easiness in maintaining and price. Convenience oriented/Brand loyalty shopping group showed the trend of putting more weight on the evaluation criterion of sociopsychological terms together with the knitting condition and price. The Less shopping involved group showed the trend of influenced by the knitting condition, suitability of physical shape, sale promotional activity and ability of salesman. The characteristics related with the product selection criteria shown in the Impulsive shopping group was more consideration relatively on the aesthetics terms selection criteria such as the style, color, material and knitting condition.
It is considered that the coincidence of the marketing activities and consumer expectation will be improved when the study to confirm the consumer response on the own brand is continues because the different consumer attitude is created depending on the brand concept pursued or differentiated image strategy even though the basic strategies aimed by SPA brand are same.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. SPA 브랜드 4
• 1) SPA의 개념과 특징 4
• 2) 글로벌 SPA 브랜드의 국내 진입 현황 6
• 3) 한국 SPA 브랜드 현황 15
• 2. 의복쇼핑성향 19
• 3. 브랜드 태도 24
• 4. 의복구매 행동의 변인 26
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 28
• 1. 연구 문제 및 범위 28
• 2. 측정도구 29
• 3. 조사대상 및 자료수집 31
• 4. 자료분석방법 33
• Ⅳ. 결과 및 논의 34
• 1. 쇼핑성향에 따른 소비자 분류 34
• 2. 글로벌 SPA 브랜드 태도 37
• 3. 쇼핑성향에 따른 집단 간 글로벌 SPA 브랜드에 대한 태도의 차이 42
• 4. 쇼핑성향에 따른 글로벌 SPA 브랜드 제품 구매행동의 차이59
• 1) 쇼핑성향에 따른 제품 구매동기의 차이 59
• 2) 쇼핑성향에 따른 제품 정보탐색 정도의 차이 62
• 3) 쇼핑성향에 따른 제품 선택기준의 차이 64
• Ⅴ. 결론 및 제언 68
• 설문지 72
• 참고문헌 80
• 부록 90
• Abstract 94