호텔 연회·컨벤션행사 장소선정에서 전환장벽이 전환의도에 미치는 영향 : 관계결속의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

서비스 산업 중 호텔은 외부 환경적인 요인에 의해서 최근 경쟁이 치열해지고 있다. 따라서 신규고객의 유치도 중요하지만 기존 고객을 유지하고 방어하는 것도 전략적으로 중요하다고 볼 수 있다.
따라서, 본 연구는 호텔 연회·컨벤션행사를 이용하는 소비자와 호텔서비스 제공자와의 전환장벽과 전환의도 사이의 관계에서 관계결속의 조절 역할을 검증하는데 목적을 두고 있다. 또한, 조절변수인 관계결속의 하위구성요인 계산적 결속, 정서적 결속, 규범적 결속이 미치는 영향력을 밝히고자 하였다. 이것은 서비스 경쟁기업 고객의 서비스 전환을 목표로 하는 기업에게는 중요한 관심사라 할 수 있다.
연구는 행사를 주체하는 학회·협회, 기업체, 국제회의 기획업체(Professional Congress Organizer)등 서울소재 특1급 호텔을 중심으로 연회·컨벤션 행사 장소 선정 시 관련이 있는 조직 구성원들을 대상으로 설문을 진행하였고 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 전환장벽은 전환의도에 부(-)의 영향을 미칠 것으로 예측한 결과, 본 연구에서의 전환장벽의 하위구조인 전환비용, 대안의 낮은 매력도, 고객유대(인간적 관계)는 전환의도에 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이것은 실무적으로 볼 때 현재 이용 중인 호텔을 바꿀 때 전환비용이 높을수록 전환의도는 낮아지고 또한, 대안의 매력도가 낮을 때도 전환의도는 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 호텔 연회·컨벤션행사 장소선정 시 호텔 관계자와 행사 진행 업체와의 고객유대(인간적 관계)가 좋으면 전환의도는 낮아지는 것으로 나타났다.
둘째, 전환장벽과 전환의도와의 관계에서 조절역할을 하는 관계결속(계산적 결속, 정서적 결속, 규범적 결속)은 일부 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
계산적 결속은 조직 또는 기업의 비용과 이익에 대한 인식에 기반을 두기 때문에 전환비용과 전환의도와의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 이것은 거래를 유지하는 동기가 경제적인 이익이나 전환비용, 거래를 지속하면서 얻게 되는 물리적 편익에 있음을 시사하고 있다. 계산적 결속은 대안의 낮은 매력도와 전환의도와의 관계에서는 기각 되었는데 이것은 현재 이용하고 있는 호텔이 주는 혜택이나 편익이 다른 대안 호텔보다 더 좋으면 계산적 결속은 전환의도에 크게 영향을 끼치지 못하는 것으로 보여 진다.
그리고 고객과 호텔사이에서 강한 결속력 혹은 충성도가 높으면 계산적 결속은 전환의도에 역시 영향을 끼치지 못하는 것으로 나타났다. 결과적으로 비용에 대한 이익이 중요한 요소이기는 하지만, 그에 따른 대안이나 쌓아온 업체와 호텔 사이의 관계가 비용적인 편익만을 추구하지는 않는다는 점도 보여주고 있다.
다음으로 정서적 결속은 고객유대(인간적 관계)와 전환의도와의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 정서적 결속은 비가격적 마케팅 측면을 가지고 있고, 거래 대상과의 사회적 유대 및 친숙한 관계를 통해 안정적이고 장기적으로 거래를 지속하려는 성향을 의미하기 때문에, 호텔 행사 담당자와 행사 진행 업체와의 유대감을 강화시킬 수 있다. 이는 심리적인 애착정도를 높이는 효과를 나타내어 업체와 호텔과의 관계가 정서적 결속에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 따라서 서비스 제공자와 소비자와의 충성도를 높일 수 있는 비가격적인 마케팅 전략측면도 고려해야한다는 것을 시사한다.
끝으로 규범적 결속은 대안의 낮은 매력도와 전환의도와의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 규범적 결속은 조직과의 관계를 유지하기 위한 윤리적 의무감 때문에 조직과 심리적으로 유대를 갖는 정도이며, 해야만 하는 의무가 있다. 규범적 결속의 의미는 도덕적 의무감, 관계종결에 따른 죄의식 혹은 미안함을 바탕으로 판매자에 심리적으로 관련되어 있다고 느끼는 심리상태로 정의할 수 있으므로, 과거에 행사를 진행하여 기존에 사용하고 있는 호텔로부터 제공받아온 혜택들이 있는 행사 진행 업체는 호텔 행사 담당자와의 관계를 계속 유지하려는 높은 도덕적 책임감을 느끼게 되고 호텔에 대한 충성도 및 재구매 의사, 더 나아가 장기적인 협력의사를 형성하게 된다는 것을 의미한다.
이러한 결과를 종합적으로 살펴보면, 호텔을 이용하는 행사진행 담당자와 호텔 서비스 제공자와의 상호 인간적 유대 관계를 형성함으로써 지속적인 재방문을 유지하는 것이 무엇보다 중요하다. 또한, 호텔 자사의 매력도를 높여 고객이 이탈하지 않고 장기적인 이용을 높임으로서 호텔의 이익을 극대화 시켜야 한다. 다시 말하면, 업체의 장기적인 이용이 행사를 진행하는데 있어서 장소선정 시 기존에 사용하고 있는 호텔로 다시 선택하게 될 가능성이 높아진다는 의미로 볼 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제2절 연구의 방법 및 범위 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 범위 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 전환장벽(Switching Barriers) 8
• 1. 전환비용(Switching Cost) 11
• 2. 대안의 매력(Attractive of Alternatives) 15
• 3. 고객유대(Interpersonal Relationship) 18
• 4. 서비스회복(Service Recovery) 19
• 제2절 전환의도(Switching Intension) 21
• 1. 전환의도의 개념 21
• 2. 전환의도와 고객만족과의 관계 23
• 제3절 관계결속(Relationship Commitment) 24
• 1. 관계결속의 개념 24
• 2. 관계결속의 유형 28
• 제3장 연구의 설계 및 방법 47
• 제1절 연구모형 및 연구가설의 설정 47
• 1. 연구모형 47
• 2. 연구가설의 설정 48
• 제2절 변수의 조작적 정의 53
• 1. 전환장벽 54
• 2. 전환의도 56
• 3. 관계결속 57
• 제3절 조사설계 59
• 1. 조사목적 및 대상 59
• 2. 조사기간 및 방법 59
• 제4절 설문지 구성 및 분석방법 60
• 1. 설문지 구성 60
• 2. 분석방법 62
• 제4장 실증분석 63
• 제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 63
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 65
• 1. 신뢰성 검증 65
• 2. 타당성 검증 69
• 제3절 연구모형 및 가설 검증 77
• 1. 연구모형의 검증 77
• 2. 연구가설의 검증 79
• 제5장 결 론 92
• 제1절 연구결과 및 시사점 92
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 95
• 참고문헌 97
• 설 문 지 113
• Abstract 119

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