구매자-판매자 관계몰입의 다차원 모형 연구 = Study on the model of multidimensional relationship commitment of the buyer-seller relationship

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업은 구매자와 지속적인 관계 구축을 위해 많은 노력을 하고 있다. 기업간(interorganizational) 거래 관계 연구이기는 하지만 구매자-판매자관계에 관한 이전 연구는 구매자의 몰입(commitment)이 지속적 관계 유지에서 핵심 역할을 한다고 지적하고 있다. 그런데 소비자 행동 영역에서 관계에 관한 연구가 최근에 증가하고 있기는 하지만, 소비자가 판매자와 지속적 관계를 형성할 때의 심리에 관해서 알려진 것은 많지 않다. 따라서, 본 연구에서는 관계에 대한 몰입을 중심으로 개인 소비자가 특정한 판매자와 지속적인 거래 관계를 유지할 때의 심리적 역동성을 파악하고자 하였다. 구체적으로 세가지 연구 목적을 설정하였다. 첫째, 지속적인 거래 관계에서 소비자의 관계 몰입은 어떤 구조를 가지고 있는가?, 둘째, 몰입에 대해서 선행 변인과 결과 변인의 관련성은 어떻게 되는가?, 셋째, 몰입에 대한 선행 요인의 영향은 조절변인에 의해 어떻게 달라지는지를 파악하는 것이었다. 이를 통해 소비자와 판매자 사이의 지속적인 거래 관계에서 관계 몰입을 중심으로 관계 형성의 심리적 역동성에 관한 모형을 제안하고자 하였다. 본 연구는 증권 투자자와 투자 상담사 관계를 대상으로 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 관계 몰입을 다차원적인 것으로 개념화한 가설적 모형은 단일차원으로 개념화한 경쟁 모형보다 자료에 더 부합되는 것으로 나타났다. 이에 가설적 모형을 수정하여 구매자-판매자 관계의 역동성을 나타내는 수정 모형 및 확장 수정 모형을 제안하였다.
둘째, 관계 성과 결정 요인(relationship outcome determinant)과 관계 몰입의 관계를 살펴보았을 때, 몰입의 세 차원에 대한 선행 변인의 영향은 각기 다름을 알 수 있었다. 정서적 몰입은 판매자에 대한 신뢰와 구매자의 자기노출의 영향을 받고 있었다. 계산적 몰입은 관계에서 경험하는 친밀감, 관계 매력성 및 규범적 몰입의 영향을 받고 있는 반면, 규범적 몰입은 정서적 몰입의 영향을 받고 있었다.
한편, 세 가지 관계 행동 의도에 대한 세 몰입의 역할을 살펴보았을 때 정서적 몰입은 관계 유지 의도, 관계 회복 인내, 관계 확대 의도 모두에 강한 영향을 행사하고 있었다. 하지만, 계산적 몰입과 규범적 몰입은 아무런 영향이 없는 것으로 드러났다. 또한 관계 유지 의도는 판매자에 대한 신뢰의 직접 영향을 받고 있음을 알 수 있었다.
셋째, 조언 추구 성향의 수준에 따라 판매자의 정직성에 대한 신뢰는 차이가 없었다. 한편, 조언 추구 성향이 높은 사람들보다는 낮은 사람들이 판매자와의 현재 관계를 보다 더 매력적으로 지각하고 있었다. 판매자의 정직성에 대한 신뢰와 관계 매력성 지각을 제외하면, 연구에 포함된 나머지 선행 변인과 관계 몰입의 세 차원 모두에서 일관되게 조언 추구 성향이 높은 사람들이 낮은 사람들보다 더 높았다. 즉, 조언 추구 성향이 높은 사람들은 낮은 사람들에 비해 상담사의 능력과 배려를 더 신뢰했고, 더 많이 자기 노출을 하였으며, 상담사와의 관계에서 좀더 긍정적인 감정을 경험했으며, 감정적으로, 계산적으로, 규범적으로 더 몰입하였다.
본 연구의 결과는 구매자가 판매자와의 지속적인 관계에 몰입하는 동기가 다양하며 몰입의 차원에 따라 영향을 미치는 관계 성과 결정 요인과 영향을 받는 관계 행동 의도가 다르며, 또한 몰입에 대한 선행 변인의 영향은 개인차 변인에 의해 달라짐을 보이고 있다. 이것은 구매자와 판매자 사이의 관계가 복잡한 역동적 관계임을 의미한다.
본 연구는 몇 가지 의의를 갖는다. 첫째, 본 연구 기존의 연구와 달리 몰입을 다차원적으로 이해했다는 것이다. 특히, 조직 행동 영역의 연구 성과를 소비자 행동 영역으로 확장시켰다는 점은 다차원적 몰입이라는 개념의 적용의 폭을 넓히는데 기여했다. 몰입을 다차원적 구성개념으로 분할함으로써, 본 연구는 몰입에 대한 이전의 개념화에 내재된 여러 문제를 해결하는데 일조할 수 있었다. 둘째, 몰입의 다차원적 이해를 기존의 조직간 거래 관계에서 소비자 시장으로 확장시켰다는 점이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today firms make much effort to build a long-term relationship with their customers. Previous studies in the buyer-seller relationship have pointed out that buyer's commitment plays a core role in the continuous relationship maintenance. However, the although relationship studies focused on consumer is recently facing a acknowledgeable increase, there are really a few studies known about the psychology of formation of the continuous buyer-seller relationships. The studies of the buyer-seller relationship emphasized the importance of buyer's commitment on the formation of the continuous buyer-seller relationships. Therefore, the current study deals with the psychological dynamics in the relationship commitment development and from this prospective examines how consumers maintain the continuous relationships with a particular seller.
There are three specific purposes in the current study. First, what is the structure of consumer commitment in the continuous buyer-seller relationships? Second, what are the antecedents and consequences of consumer commitment? Finally, what is the moderating role between commitment and antecedents?
Based on these specific purposes, the current study tried to model the psychological dynamics of relationship formation in the continuous buyer-seller relationships. The study was performed in the context of the relationship between the stock investor and investment counselor. The results are as follows:
First, the hypothetical model of multidimensional consumer commitment fitted to the data better than the rival model which is unidimensionally conceptualized. Therefore, the modified and a extended-modified form of the hypothetical model were implemented to better explain the dynamics of buyer-seller relationship.
Second, the result showed that the affective commitment did the most effective role among the three dimensions of commitment here consulted. Especially the data indicates that for the establishment of the affective commitment in the buyer-seller relationship, it is very important that a customer has a lot of trust in the seller's ability, benevolence, and honesty. And the more positively experienced the emotional intimacy was, the more the self-disclosed and affective commitment emerged. Also, the study showed that the calculus commitment was significantly influenced by trust in the sellers' benevolence, emotional closeness, and normative commitment. Finally, the normative commitment was significantly influenced by trust in the benevolence and buyer's self-disclosure in the proposed model, but by only the affective commitment in the extended modified model.
When the role of the three dimensions of commitment and their consequences was exmined, the affective commitment had effects on the intention to stay, the tolerance with relationship recovery, and the intention to relationship growth. But the calculative and normative commitment were found to be non-influential to such consequences.
Third, there was no difference in the level of trust in honesty by the level of the advice seeking disposition. But those with higher advice seeking disposition perceived more attractive the relationship with their current investor than those with lower advice seeking disposition. Except for the case of trust in honesty and relationship attractiveness, the stronger correlation between the other antecedents (trust in ability and benevolence, emotional intimacy, and self-disclosure) and the three dimensions of commitment was found in those with higher advice seeking disposition than those with lower disposition
In conclusion different factors influences the continuous relationship commitment of the customers with their sellers, and the consequence of the antecedents varies with the three dimensions of commitment. This shows that the buyer-seller relation is a complicated dynamic relation.
The study have several contributions. First, in contrast with the previous studies, this research tries to understand relationship commitment of consumer by multidimensionality. Moreover, it expands the outcome of works in the field of the organizational behavior into the field of consumer behavior. By examining the multidimensional aspects of commitment, the study can contribute to solve the flaws within the former concepts of commitment. Second, we expanded the understanding of multidimensional commitment from the business-to-business relationship to the commercial relationship of consumers.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = iii
• 논문개요 = i
• I. 서론 = 1
• II. 이론적 배경 = 4
• 1. 구매자-판매자 관계의 중요성 = 4
• 2. 구매자-판매자 관계에 관한 연구 = 5
• (1) 구매자-판매자 관계 연구의 주제들 = 5
• (2) 구매자-판매자 관계 평가의 주요 변인 = 8
• 3. 관계 몰입에 관한 연구 = 11
• (1) 관계 몰입의 정의와 특성 = 11
• (2) 관계 몰입의 구성개념에 관한 연구 = 15
• (3) 관계 몰입의 선행 변인에 관한 연구 = 20
• (4) 관계 몰입 연구에서 조절 변인의 중요성 = 24
• (5) 관계 몰입의 결과에 관한 연구 = 26
• 4. 연구 목적 및 가설 = 29
• (1) 연구 목적 및 가설적 모형 제시 = 29
• (2) 가설적 관계 = 33
• III. 연구방법 = 44
• 1. 조사 맥락 = 44
• 2. 조사 대상 = 45
• 3. 조작적 정의 및 측정도구 = 47
• (1) 신뢰 = 47
• (2) 친밀감 =49
• (3) 자기노출 = 49
• (4) 관계의 매력성 = 50
• (5) 관계 몰입 = 50
• (6) 조언 추구 성향 = 51
• (7) 관계 유지 의도 = 51
• (8) 관계 회복 인내 = 52
• (9) 관계 확대 의도 = 52
• 4. 자료 분석 절차 = 52
• (1) 신뢰도와 타당도 평가 = 52
• (2) 자료 분석 절차 = 53
• IV. 결과 = 54
• 1. 요인 분석과 신뢰도 분석 = 54
• (1) 신뢰와 관계 몰입의 요인분석 = 54
• (2) 연구 변인들의 신뢰도 분석 = 57
• 2. 연구 변인들의 상관 검증 = 58
• 3. 관계 몰입에 관한 모형 검증 = 60
• (1) 관계 몰입의 다차원성 검증 = 60
• (2) 관계 성과 결정 요인과 관계 행동 의도에 대한 관계 몰입의 관련성 분석 = 64
• (3) 관계 몰입의 다차원적 모형의 수정 = 66
• (4) 관계 몰입의 수정 모형의 확장 = 70
• 4. 관계 성과 결정 요인과 관계 몰입 사이에서 조언 추구 성향의 조절 효과 = 72
• V. 결론 및 논의 = 78
• 1. 연구 결과 요약 및 논의 = 78
• (1) 관계 몰입의 세 차원의 역할 = 78
• (2) 관계 몰입에 대한 관계 성과 결정 요인의 차별적 효과 = 81
• (3) 조언 추구 성향의 조절 효과 = 84
• 2. 시사점 및 향후 연구 제안 = 86
• (1) 시사점 = 86
• (2) 연구 한계 = 89
• (3) 향후 연구 제안 = 90
• 참고문헌 = 92
• ABSTRACT = 106
• 부록 = 109