공익연계 마케팅이 제품태도와 구매의향에 미치는 영향 : 소비자시민성과 조절초점의 매개 및 조절역할

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기업의 공익연계 마케팅에 대한 소비자들의 태도와 이러한 태도를 통해 실제 제품 구매에 어떤 영향을 미치는가를 알아보기 위한 연구를 수행하였다. 그 동안의 연구들이 공익연계 마케팅 활동을 통한 제품구매의 효과성에 주안점을 두었다면 본 연구에서는 기존의 연구와 더불어 소비자시민성과 조절초점 등으로 구체화한 소비자들의 특성을 도입하여 연구의 확장하고 좀 더 구체화 하였다.
본 연구를 위해 기본적인 연구모형의 분석 결과를 요약하면,
첫째, 공익연계 마케팅에 대한 소비자들의 긍정적인 태도가 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 공익연계 마케팅에 대한 소비자들의 긍정적인 태도는 소비자 특성 요인인 소비자시민성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 기업의 제품에 대한 긍정적인 인식이 제품 구매의향에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자 특성 요인인 조절초점의 조절효과 측정에서 공익연계 마케팅과 제품태도간의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 제품태도에서 제품구매의향 간의 관계에서는 조절초점의 향상집단과 예방집단에 따라 미치는 영향이 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 향상집단이 예방집단에 비해 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
본 연구에서는 제품의 성능(상, 하)과 기업의 사회적 책임 활동의 정도(유, 무)를 조작한 실험 연구를 병행하여 실시하였다. 실험 연구는 연구모형 설문에 참여한 대상자들을 랜덤하게 4개 그룹으로 나누어 조작된 서로 다른 4개의 광고 이미지를 제시한 후 제품의 성능과 기업의 사회적 책임 활동에 따른 제품태도와 구매의도를 측정하였다. 실험 연구에서는 제품품질이 우수한 이미지를 제시한 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 제품태도와 구매의향이 더 높게 나타났다. 또한, 기업의 사회적 책임활동에 따른 제품태도와 구매의향에 두드러진 차이가 나타나지 않았다.
연구모형을 통해 공익연계 마케팅이 제품의 구매의향에 긍정적인 효과를 미치는 기존의 연구들과 같은 결과를 확인할 수 있었으며, 본 연구에서 소비자특성으로 투입한 소비자시민성과 조절초점의 향상집단과 예방집단의 특성에 대해서도 살펴보았다. 이러한 연구 결과를 토대로 기업에서 활용할 수 있는 몇 가지 시사점을 제시해보면, 기업에서는 1차적으로 소비자의 제품선택에 가장 큰 영향을 미치는 제품 성능 개선에 노력을 기울여야한다는 점이다. 또한 제품 성능 개선에 있어서도 소비자들의 특성을 파악하고 세분화하여, 특정 소비자들에게 적합한 다양한 제품을 개발할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
또한, 기업에서 실시한 공익연계 마케팅 활동의 성과를 좀 더 적극적으로 대중에게 알리고, 홍보함으로써, 기업 자체의 이미지를 향상시켜야 한다는 점이다.
마지막으로 성숙한 시민성이 제품태도에도 긍정적인 영향을 미치기 때문에 기업차원에서도 시민성 향상에 대한 노력을 기울여야할 것이다.
본 연구에서는 공익연계 마케팅에 대한 설문조사와 실험을 통해 관련 가설을 검정하였고 향후 연구방향을 제시할 목적으로 기업의 공익연계 마케팅과 관련한 연구를 실시해보았다. 연구결과를 통해 새롭게 밝혀낸 결과도 포함되지만 연구범위가 지닌 한계점을 내포하고 있다. 향후 이를 보완할 수 있는 연구가 진행된다면 공익연계 마케팅에 대한 의미 있는 연구가 이루어질 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구에서 공익연계 마케팅과 제품태도, 구매의향의 연구모형에 대한 검증을 실시하였고, 부가적인 연구를 위해 실험 연구를 수행하여 기업의 활동 공익연계 마케팅의 효과를 측정하였다. 특히 연구모형 검증에 주안점을 두었기 때문에 향후 연구에서는 시나리오 연구에 대한 좀 더 구체적인 연구를 통해 공익연계 마케팅의 효과를 측정해 볼 수 있을 것이다. 또한 시나리오 연구를 좀 더 구체적으로 확장시키기 위해, 일반들이 확연하게 구분할 수 있는 사회적 책임 활동을 하는 기업의 제품과 일반 기업의 제품 간 비교를 통해 공익연계 마케팅의 효과를 측정한다면 본 연구에서 수행한 시나리오 연구를 보완한 결과를 도출할 수 있을 것이다.
둘째, 소비자시민성에 대한 명확한 구분이 필요할 것으로 보인다. 즉 본 연구에 구성된 시민성 측정도구를 살펴보면, 마케팅 시장 상황에서 소비자들의 시민성을 측정하기 위한 측면에 초점을 맞추기 보다는, 일반 공중에 대한 시민성의 정도를 측정하기에 보다 적합한 문항들로 구성하였다. 이는 기존 연구들에서 소비자시민성에 대한 연구수행이 활발히 수행되지 못한 데에서 그 이유를 찾을 수 있으며, 향후 연구에서는 좀 더 소비자의 특성을 측정할 수 있는 측정도구의 개발 및 수정 보완 등을 통해 활용해 볼 필요성이 있다.
셋째, 본 연구에서 연구모형 검증을 위해 조절초점을 통해 조절효과를 살펴보았다. 향후 연구에서는 제품에 대한 관여도를 변수로 활용함으로써 본 연구의 연구모형을 좀 더 확장한 연구를 수행할 수 있을 것이다.
기업과 공익연계 마케팅을 정도를 측정함으로써 각 변수 간 인과관계를 좀 더 구체적으로 살펴 볼 수 있을 것으로 본다.
마지막으로 기존의 공익연계 마케팅과 관련한 연구에서 좀 더 확장하여, 제품에 대한 인지도나 친숙도의 개념을 도입한 향후 연구가 가능할 것으로 본다. 즉 대부분의 기업에서는 브랜드 친숙도가 높고, 자사에서 가장 경쟁력 있는 상품에 대한 홍보마케팅이 주를 이루는 실정이나, 향후 연구에서는 브랜드 친숙도가 높은 제품들과 브랜드 친숙도가 낮은 제품들 간에 공익연계 마케팅의 효과성을 측정함으로써 기업의 마케팅 전략 수립과 그동안의 공익연계 마케팅 관련 연구의 방향을 확대시킬 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 감사의 글 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구방법과 구성 4
• 1. 연구의 방법 4
• 2. 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 기업의 사회적 책임 6
• 1. 사회적 책임 정의 6
• 2. 기업의 사회적 책임 활동에 대한 소비자의 지각 9
• 제 2 절 공익연계 마케팅 11
• 1. 공익연계 마케팅의 정의 11
• 2. 공익연계 마케팅의 효과에 영향을 미치는 요인 13
• 2.1. 기업과 공익간의 적합성 13
• 2.2. 소비자의 공익에 대한 관여도 15
• 2.3. 기업에 대한 소비자의 태도 16
• 2.4. 애타주의 17
• 3. 공익연계 마케팅의 역할과 효과 19
• 제 3 절 공익연계 마케팅과 관련한 선행연구 23
• 제 4 절 사회적 책임 기업에 대한 태도 결정 요인 26
• 1. 소비자시민성 26
• 2. 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 태도 28
• 3. 조절초점 32
• 제 5 절 구매의도 39
• 1. 구매의도 39
• 2. 구매의도의 구성요소 41
• 제 3 장 연구 방법론 43
• 제 1 절 연구1 43
• 제 2 절 연구가설의 설정 43
• 1. 공익연계 마케팅활동과 제품태도와의 관계 43
• 2. 공익연계 마케팅활동과 소비자시민성과의 관계 44
• 3. 소비자시민성과 제품태도와의 관계 45
• 4. 제품태도와 구매의향과의 관계 46
• 5. 조절초점의 조절역할 47
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정척도 50
• 1. 변수의 조작적 정의 50
• 1.1. 공익연계 마케팅 50
• 1.2. 제품태도 51
• 1.3. 소비자시민성 51
• 1.4. 조절초점 52
• 1.5. 구매의도 52
• 제 4 절 설문의 구성 및 분석방법 53
• 1. 설문지의 구성 53
• 2. 자료 분석의 방법 54
• 제 4 장 실증분석 55
• 제 1 절 표본의 특성 55
• 1. 표본의 일반적 특성 55
• 2. 측정모형의 신뢰성과 타당성 분석 57
• 2.1. 탐색적 요인분석 57
• 2.2. 확인적 요인분석 61
• 3. 가설검증 65
• 3.1. 상관분석 65
• 3.2. 매개변수가 있는 모형에 대한 구조방정식 모형 66
• 3.3. 조절효과 검증을 위한 구조방정식 모형 69
• 4. 소결론 73
• 제 2 절 연구2: 실험조사 73
• 1. 실험 개요 73
• 2. 실험 설계 75
• 3. 연구문제 78
• 4. 소결론 86
• 제 5 장 대결론 87
• 제 1 절 분석결과의 요약 87
• 제 2 절 연구의 결론 및 시사점 88
• 제 3 절 한계점 및 향후 연구방향 91
• 참고문헌 93
• 부 록 108
• Abstract 121

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119. 공익연계 마케팅이 소비자 브랜드 태도와 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 : 기업-공익 관련성과 공익활동 유형을 중심으로, 김지윤, 국민대학교 대학원, , 2011

120. Consumer Responses To Corporate Social Responsibility(CSR) Initiatives : Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing. Journal of Advertising, vol. 36, no. 2, pp. 63?, Xiaoli, Kwangjun Heo, "Consumer Responses To Corporate Social Responsibility(CSR) Initiatives : Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing. Journal of Advertising, , 2007

121. 공익연계 광고에서 브랜드-공익의 관련성과 소남인용 광고주 유형, 메시지 유형, 자기 검색도, 관여도가 공익광고의 비자 참여 방법이 광고효과에 미치는 영향, 박은아, 유홍구, 허연주, "공익연계 광고에서 브랜드-공익의 관련성과 소남인용 광고주 유형, , 2005