공익연계 마케팅에서 공익활동 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 태도 기능의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

기업들의 사회공헌활동은 이젠 ‘지속가능한 기업’을 위한 필수적인 경영 전략의 하나가 됐으며, 소비자들도 사회공헌활동이 우수한 기업의 제품은 비싸더라도 구입할 의사가 있다고 응답(전경련 조사)할 만큼 의식과 요구 수준이 성숙해졌다. 기업의 사회공헌활동이 일회적 시혜 사업에서 벗어나 상시적인 경영 전략이자 기업 활동의 하나로 자리매김을 한 셈이다.
따라서 본 연구는 사회의 다변화와 소비자들의 개성화가 높아지는 현실적 상황에서, 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키는 데 보다 효과적인 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)에서의 공익활동 유형에 대해 알아보고, 시장세분화의 기준으로 소비자의 내적 동기를 나타내는 태도 기능(Attitude Functions)을 조절변수로 대입해 제품에 대한 브랜드 태도를 측정함으로써 기업의 실무적 차원에서 마케터들이 참고할 만한 결과를 도출하고자 한다.
그 동안의 공익연계 마케팅에 따른 기업의 공익활동 유형은 전문성이나 사업영역과 직접적인 관련성이 적은 자선적 공익활동과 기업의 전문성이나 사업영역과 직접적인 관련성을 갖는 기능적 공익활동으로 구분해 볼 수 있다. 하지만 이에 대한 선행연구들은 자선적 혹은 기능적 공익활동에 대해 긍정적 혹은 부정적으로 나뉜 상반된 결론을 도출하고 있어, 이는 각각의 연구에 쓰인 조절변수들이 다르기 때문이라는 예상을 해 보았다. 따라서 본 연구에서는 기존의 공익연계 마케팅 관련 연구에서 다루지 않았던 소비자 태도 기능을 조절변수로 대입해 봄으로써, 기업의 공익활동 유형에 따른 세분화된 소비자들의 브랜드 태도 차이에 대해 실증분석 해보고자 하였다.
본 연구는 실증분석을 위해 자선적 공익활동(A형: 101부), 기능적 공익활동(B형: 101부) 등 총 202부의 설문을 통해, 기업의 공익활동 유형 및 소비자의 태도 기능(지식기능, 가치표현 기능, 사회적 부합 기능, 실용적 기능)에 따라 브랜드 태도에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실시하였고, 본 연구를 통해 얻은 결과는 다음과 같다.
지식기능 및 실용적 기능이 높을수록 자선적 공익연계 마케팅을 전개하였을 때보다 기능적 공익연계 마케팅을 실행하였을 때 제품에 대해 높은 브랜드 태도를 보이는 것으로 나타났지만, 사회적 부합 기능 및 가치표현 기능은 공익활동 유형과 소비자 태도 기능간의 브랜드 태도에 대한 상호작용 효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다.
따라서 확고한 브랜드 파워를 지니고 소비자의 편의를 돕는 제품을 생산하는 기업은 해당 기업의 제품관련성 및 전문성을 살린 공익연계 마케팅을 전개하였을 때 상당한 실무적 성과를 올릴 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 기업의 사회공익활동 연구에 있어 미비했던 소비자의 태도 기능을 조절변수로 대입시켜 소비자가 지니고 있는 내적 동기와 기업의 공익활동 유형간의 상호작용 효과를 측정하고 그에 따른 소비자 태도를 살펴봄으로써 기업의 실무적 차원에서 참고할 만한 결과를 도출하는 한편, 기존 공익연계 마케팅 관련 선행연구에서 제시하지 못했던 새로운 관점의 문제제기를 야기했다는 점에서 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, many companies are conducting various Corporate Social Responsibility(CSR) and they have recently adopted Cause-Related Marketing(CRM) as a part of CSR activities.
Specifically, CRM is divided into two types of corporate cause activities: charity-based cause activities which are associated with the significance of corporate social activities and function-based cause activities which are related to corporate capability dimension. Many empirical studies, however, have shown some positive or negative results about the influence of two types of corporate cause activities, so I would like to suggest a new perspective by using a different moderating variable.
This study investigated how consumer’s understanding of corporate cause activities would affect brand attitude in cause-related marketing, focused on attitude functions which are used as a moderating variable.
An experiment was conducted to compare how consumer’s brand attitude is influenced by the interaction of two different types of cause activities and attitude functions(knowledge, utilitarian, value-expressive, and social-adjustive).
The result showed that the consumers’ groups who have high knowledge function and utilitarian function exposed to function-based cause activities evaluated brand attitude higher than those exposed to charity-based cause activities, whereas the groups who have high value-expressive function and social-adjustive function exposed to function-based cause activities and charity-based cause activities did not show any interaction.
Therefore, the result indicates that when two different types of the corporate cause activities are developed and implemented, consumer’s brand attitude is differently affected by attitude functions, especially knowledge function and utilitarian function.
These activities can be used as a successful marketing strategy to maximize the effect of CRM on consumer’s brand attitude.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 의의 1
• 2. 연구방법 및 구성 5
• Ⅱ. 이론적 고찰 6
• 1. 소비자 가치, 소비자 태도 및 태도 기능 6
• 1.1. 소비자 가치 6
• 1.2. 소비자 태도 9
• 1.3. 태도의 기능 12
• 2. 기업의 사회적 책임 21
• 2.1. 기업의 사회적 책임의 정의 21
• 2.2. 기업의 사회공헌활동의 동기 22
• 2.3. 기업의 사회공헌활동의 형태 22
• 3. 공익연계 마케팅 25
• 3.1. 공익연계 마케팅의 개념 및 특징 25
• 3.2. 공익연계 마케팅의 효과 27
• 3.3. 공익연계 마케팅의 영향변인 고찰 30
• 3.4. 공익연계 마케팅에 관한 선행연구 35
• 3.4.1. 공익연계 마케팅의 유효성에 관한 연구 35
• 3.4.2. 공익연계 마케팅에 대한 소비자 반응 연구 37
• Ⅲ. 연구모형과 연구문제 43
• 1. 연구모형 43
• 2. 연구문제 44
• 2.1. 공익연계 마케팅과 브랜드 태도의 관계 44
• 2.2. 공익활동 유형 차이에 따른 소비자의 브랜드 태도 차이 45
• 2.3. 태도기능과 제품에 대한 소비자 태도의 관계 48
• Ⅳ. 연구방법 51
• 1. 표본선정 및 분석방법 51
• 2. 설문지 구성 52
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정 54
• 3.1. 소비자의 태도 기능 54
• 3.2. 공익활동 유형 54
• 3.3. 브랜드 태도 55
• Ⅴ. 연구결과 58
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 58
• 2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 60
• 2.1 소비자 태도기능에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 61
• 2.2 브랜드 태도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 63
• 3. 자극물에 대한 조작검증 64
• 4. 연구문제 검증 66
• 4.1. 연구문제 1의 검증 66
• 4.2. 연구문제 2의 검증 69
• 4.3. 연구문제 3의 검증 72
• 4.4. 연구문제 4의 검증 75
• Ⅵ. 결론 78
• 1. 연구결과 및 의의 78
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 80
• 참고문헌 84
• Abstract(국문) 108
• Abstract(영문) 110