공익연계 마케팅에서 제품속성이 기업이미지에 미치는 영향 : 기업의 자선적 기능적 공익활동을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This thesis examines the influence of cause activities in cause related marketing which have been recently implemented by many companies.
First of all, this thesis uses the two different concepts of product attributes - hedonic and utilitarian. To analyze how much charity activities conducted by companies can affect customers' perception of companies' image, this thesis adopts four different types of advertisements. The four types are hedonic-charity based cause activities, hedonic-function based activities, utilitarian-charity based cause activities and utilitarian-function based activities.
In addition, this thesis analyzes the two factors - social contribution image and products image - which play a critical role to build corporate image and how the two factors work to boost overall corporate image.
The major findings of this study can be summarized as follow :
For companies which turn out products with hedonic or utilitarian attribute, conducting charity based activities is more effective than function based activities to build positive image on their products as well as companies.
When a company conducts charity based activities, products with hedonic attribute are more strongly believed to be positive by customers than products with utilitarian attribute in terms of social contribution image and products image.
When a company conducts the charity based activities, products with utilitarian attribute are more positively evaluated in social contribution image than products promoted by function based activities. No matter what kinds of charity activities companies conduct, however, the results show only a little difference about products image.
In conclusion, doing charity based activities is proved to be the best way to improve corporate image. If a company only wants to beef up the image of its products with utilitarian attribute, conducting function based activities is effective exceptionally. These activities can be used as a successful marketing strategies to maximize corporate profit when a company launches new products.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 = 6
• 제3절 연구의 범위 및 구성 = 7
• 제 2 장 이론적 배경 = 9
• 제1절 기업의 사회적 책임에 관한 연구 = 9
• 1. 기업의 사회적 책임의 정의 = 9
• 2. 기업의 사회적 책임에 대한 분류 = 11
• 3. 기업의 사회공헌활동의 참여 동기 = 14
• 4. 국내기업의 사회공헌활동의 현황 = 16
• 5. 기업의 사회공헌활동의 형태 = 18
• (1) 독립재단 = 18
• (2) 기업재단 = 18
• (3) 직접기부 = 19
• (4) 공익연계 마케팅 = 19
• 제2절 공익연계 마케팅에 관한 연구 = 21
• 1. 공익연계 마케팅의 정의 = 21
• 2. 공익연계 마케팅의 등장배경 = 22
• 3. 공익연계 마케팅의 목적 = 25
• 4. 공익연계 마케팅의 효과 = 27
• 5. 공익연계 마케팅에 영향을 주는 변인 = 29
• 제3절 공익연계 마케팅에 따른 기업의 이미지에 관한 연구 = 34
• 1. 기업 이미지의 정의와 형성 요인 = 34
• 2. 공익연계 마케팅과 기업 이미지 = 36
• 제4절 쾌락적 속성과 실용적 속성 = 39
• 제 3 장 연구 가설 = 42
• 제1절 연구가설의 설정 = 42
• 1. 공익활동 유형과 기업이미지와의 관계 = 42
• 제2절 변수의 조작 및 측정 = 49
• 1. 실험 개요 = 49
• 2. 실험설계 = 50
• 3. 연구 대상 및 절차 = 51
• 4. 사전조사 = 51
• 5. 실험 광고물 조작 = 53
• 6. 변수의 조작적 정의 = 59
• (1) 제품속성 = 59
• (2) 공익활동 유형 = 59
• (3) 기업 이미지 = 60
• 제 4 장 실증분석 = 61
• 제1절 자료 수집 및 응답자의 일반적 특성 = 61
• 제2절 측정항목 및 구성개념 평가 = 63
• 제3절 가설의 검증 = 69
• 1. 가설 1의 검증 = 69
• 2. 가설 1-1의 검증 = 70
• 3. 가설 1-2의 검증 = 72
• 4. 가설 2의 검증 = 73
• 5. 가설 2-1의 검증 = 75
• 6. 가설 2-2의 검증 = 76
• 제4절 실증분석 결과 요약 및 평가 = 78
• 제 5 장 결론 = 81
• 제1절 연구결과 = 81
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 84
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 88
• 참고문헌 = 90
• 국내문헌 = 90
• 국외문헌 = 94
• 별첨 설문지 = 104
• Abstract = 117