공익연계 마케팅이 소비자 브랜드 태도와 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 : 기업-공익 관련성과 공익활동 유형을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근의 기업들은 날로 치열해지는 경쟁적 마케팅 환경 속에서 살아남기 위해 공익과 마케팅 활동을 연계시키는 공익연계 마케팅 활동을 활발히 이용하고 있다. 이는 공익연계 마케팅 활동을 통하여 소비자 뿐만 아니라 기업의 브랜드와 이미지 호감 도를 높일 수 있는 상호 이익을 동시에 추구하길 원하기 때문이다.
이전의 공익연계 마케팅 관련 연구들을 살펴보면 기업-공익활동 관련성에 따라서는 연구결과들이 다소 상반된 결과들을 도출하고 있고 기업이 행하는 공익활동 유형들은 날로 다양해지고 있는 상황이다.
이에 따라 본 연구에서는 이러한 공익연계 마케팅이 소비자 브랜드 태도와 기업 이미지에 미치는 영향에 관해서 기업-공익 관련성과 공익활동 유형을 중심으로 하여 살펴보았다. 여기서 기업-공익 관련성은 브랜드-공익활동 관련성으로 공익활동 유형은 사회복지 유형과 문화예술 유형으로 나누었으며 서울소재 남, 녀 대학생을 대상으로 총 4가지 유형의 광고 실험 물을 제작하여 제시하였다.
결과를 살펴보면 기업이 행하는 공익연계 마케팅에서 공익활동 유형이 사회복지 유형일 경우 문화예술 유형일 경우보다 브랜드 태도에 긍정적일 것이라는 결과는 확인되었지만 기업 이미지에도 긍정적일 것이라는 결과는 도출되지 않았다.
다음으로 기업 공익연계 마케팅에서 브랜드-공익활동 관련성이 낮을 경우 높을 경우보다 기업 이미지에 있어서는 긍정적인 효과가 도출되었지만 브랜드 태도에 있어서는 유의미한 긍정적인 효과가 도출되지 않았다.
또한 기업이 행하는 공익활동 유형에 따라 브랜드-공익활동 간의 관련성의 고, 저 효과를 살펴보면 기업이 행하는 공익활동 유형 중 사회복지 유형의 공익활동은 브랜드-공익활동 간의 관련성이 낮을 경우가 높을 경우보다 브랜드 태도와 기업 이미지에 긍정적 이었다. 하지만 기업이 행하는 공익활동 유형 중 문화예술 유형은 브랜드-공익활동 간의 관련성이 높을 경우 낮을 경우보다 브랜드 태도와 기업 이미지에 긍정적 이었다.
본 연구는 공익연계 마케팅 연구들에서 주로 다루었던 브랜드-공익활동 관련성을 공익활동 유형과 연결시켰기 때문에 브랜드-공익 관련성 연구를 좀 더 확장 시켰음을 알 수 있다. 또한 브랜드-공익 관련성 연구들의 상반된 연구 결과들에서 귀인이론과 관련된 브랜드 태도와 기업이미지 형성의 긍정적 효과를 살펴보았다는 점에서 연구의 시사점을 제시 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent companies are actively using cause-related marketing activities linking the public interest with marketing activities to survive amid a competitive marketing environment being intensifying day by day. This is because enterprises and consumers want to simultaneously seek mutual interests capable of enhancing brands and image preferences through cause-related marketing activities.
If examining previous researches related to cause-related marketing, research results on corporate-public interest activity relation are deducing a little conflicting results and public interest activity types executed by enterprises get diverse day by day.
Accordingly, the present research examined the impact of this cause-related marketing on consumer's brand attitude and corporate images through focusing on corporate-cause fit and public interest activity types. Here, the corporate-cause fit is brand-public interest activity relation, and this research divided public interest activities into a social welfare type and a culture and art type, and suggested a total of 4 kinds of advertising test material.
Looking at the results, when the public interest activity type is a social welfare type in the corporate-cause fit carried out by enterprises, it was confirmed that it would be positive to brand attitudes rather than the culture and art type, but the result that it would be also positive to a corporate image was not deduced.
Next, when the brand-public interest activity relation is low in the corporate cause-related marketing, more positive effects were deduced in the corporate image than its high case, but significant positive effects were not deduced in the brand attitude.
In addition, if examining high or low effects of relation between brand-public interest activities according to public interest activity types carried out by enterprises, and in case of public interest activities of a social welfare type among public interest activity types carried out by enterprises, when relation between brand-public interest activities is low, it was more positive in brand attitudes and corporate images than its high case. However, when the culture and art type among public interest activity types carried out by enterprises has high relation between brand-public interest activities, it was more positive in brand attitudes and corporate images than its low case.
It can be known that the present research expanded a brand-cause fit research a little more because the brand-cause fit activity relation mainly handled in cause-related marketing researches was connected to the public interest type. In addition, the present research can suggest implications of research in that examined positive effects of brand attitudes and corporate image formation related to an attribution theory in conflicting research results of brand-cause fit researches.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제2장 이론적 배경 및 기존문헌 5
• 제1절 공익연계 마케팅 4
• 1. 공익연계 마케팅의 개념 4
• 2. 공익연계 마케팅 효과에 영향을 주는 변인들 6
• 제2절 공익활동 유형 9
• 제3절 기업-공익활동 관련성 13
• 1. 브랜드-공익활동 13
• 제4절 귀인이론과 기업의도 지각 15
• 제5절 브랜드 태도 및 기업 이미지 19
• 제3장 가설 설정 22
• 제4장 연구 방법 24
• 제1절 사전조사 24
• 1. 1차 사전조사 24
• 1) 제품선정 24
• 2) 제품선정 결과 25
• 2. 2차 사전조사 26
• 1) 공익활동 유형선정 26
• 2) 공익활동 유형선정 결과 26
• 3) 브랜드-공익 관련성에 따른 공익활동 선정 27
• 4) 브랜드-공익 관련성에 따른 공익활동 선정 결과 28
• 제2절 본 조사 30
• 1. 실험 설계 및 절차 30
• 2. 피험자의 선정과 실험물 31
• 1) 기업의 공익활동 분야(사회복지, 문화예술)별 실험물 32
• 3. 실험 방법 32
• 4. 피험자 32
• 제3절 변인에 대한 정의와 측정 33
• 1. 독립변인 33
• 1) 브랜드-공익 관련성 33
• 2) 공익활동 유형 34
• 2. 종속변인 35
• 1) 브랜드 태도 35
• 2) 기업 이미지 36
• 제5장 연구 결과 37
• 제1절 본 조사 조작 점검 37
• 1. 브랜드-공익활동 관련성 조작 점검 37
• 2. 브랜드-공익활동 관련성 신뢰도 검증 38
• 3. 공익활동 유형 조작 점검 39
• 4. 공익활동 유형 신뢰도 검증 41
• 1) 문화예술-공익활동 41
• 2) 사회복지-공익활동 41
• 5. 종속변인 신뢰도 검증 42
• 1) 브랜드 태도, 기업이미지의 신뢰도 검증 42
• 제2절 연구가설 검증 43
• 1. 연구가설 <1-1>, <2-1>, <3-1>, <4-1>의 검증 43
• 2. 연구가설 <1-2>, <2-2>, <3-2>, <4-2>의 검증 47
• 제6장 연구 결과 논의 및 결론 52
• 제1절 연구 결과의 요약 및 논의 52
• 제2절 연구의 의의 및 한계점 56
• 참고문헌 58
• 부록 70