희소성 메시지 유형에 따른 지각된 가치차이 효과 = The Effects of the Scarcity Message Type on the Perceived Value: The Moderating Role of Regulatory Focus

국문 초록 (Abstract)

기존 연구에 따르면 희소성 메시지는 제품의 지각된 가치 및 구매의도를 증대시키는 것으로 알려져 있다. 하지만 본 연구는 희소성 메시지의 두 가지 유형 (시간한정 VS. 수량한정)이 소비자의 동기체계인 조절초점에 따라 다르게 나타날 수 있음을 제시하고 있다. 다시 말해서 희소성 메시지의 두 가지 유형이 소비자의 가치지각에 영향을 미치는데 있어서 조절초점의 조절효과를 규명하였다.
연구결과, 희소성 메시지의 유형과 조절초점 간의 이원 상호작용 효과가 나타났다. 좀 더 구체적으로 살펴보면, 시간한정 메시지의 경우 향상초점을 지닌 소비자들과 방어초점을 지닌 소비자들은 희소성 메시지의 가치지각에 대하여 차이를 보이지 않은 반면, 수량한정 메시지의 경우 방어초점을 지닌 소비자들이 향상초점을 지닌 소비자들에 비하여 희소성 메시지의 가치를 더 높게 지각하는 것으로 나타났다.
끝으로 통계적으로 유의하지는 않았지만, 향상초점을 지닌 소비자들보다 방어초점을 지닌 소비자들이 희소성 메시지에 대한 가치지각 정도가 더 높은 것으로 나타났다(p＜.1).

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The scarcity is pervasive aspect of human life and is a fundamental precondition of economic behavior of consumers. Also, the effect of scarcity message is a power social influence principle used by marketers to increase the subjective desirability of products. Because valuable objects are often scare, consumers tend to infer the scarce objects are valuable. Also, the scarcity message enhances the perceived value of product in marketing context.
But, marketing literatures contain relatively little about the consumers' motive system (regulatory focus) in scarcity context. This study examines how regulatory focus influences for the scarcity message. Namely, it investigates the moderating effect of regulatory focus in perceived value.
According to the result, the prevention focus (vs. promotion focus) evaluated more valuable on the scarcity message. Also, subjects with prevention focus (vs. promotion focus), who are sensitive to endowment, evaluated more valuable about message of quantity limits. But, there is no difference between prevention focus and promotion focus in the time limits.
This results suggest that marketing managers should consider consumers' motive system for scarcity message in order to have a complete understanding of the effects of scarcity.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 방법론
• Ⅳ. 분석결과
• Ⅴ. 결론
• 참고문헌
• Abstract