여행기업의 정체성, 이미지, 명성이 조직 동일시와 조직몰입, 충성도에 미치는 영향 연구 = (The) effects of identity, image and reputation of travel agencies on the organizational identification, commitment and royalty

국문 초록 (Abstract)

최근 한국의 여행 산업은 급변하고 있다. 기업 간 부익부 빈익빈 현상과 인수합병(M&A)시장의 활성화로 여행기업은 대형화되었으며, 2010년부터 시행되고 있는 항공권 수수료 자유화 제도는 여행기업의 생산성을 더욱 악화시키고 있다. 이런 환경 속에서 여행기업들은 인적 서비스의 차별화를 통하여 기업 경쟁력을 확보하려고 많은 투자와 노력을 하고 있다.
본 연구는 여행기업의 정체성, 이미지, 명성이 조직 동일시와 조직 몰입, 충성도에 미치는 상호 영향관계를 실증 분석하여, 향후 여행기업들이 조직 관리를 통하여 생산성을 향상시키고, 이를 통하여 지속경영 체제를 구축하는데 일정한 방향성을 제시하려는 목적을 가지고 있다.
이와 같은 연구목적 달성을 위하여 선행연구를 바탕으로 한 이론적 연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구를 통하여 실증연구에 필요한 여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도에 관한 개념을 수립하였다. 또한, 측정도구의 적절성, 그리고 변인들에 대한 요인분석을 통하여 각 요인의 타당도 및 신뢰도를 측정하였으며, 각 요인 사이의 관련성을 제시하고 체계화하였다.
설문의 대상은 2010년도 한국관광협회중앙회(KTA) 통계기준 항공권매출액 여행기업 상위 20위 업체에 근무하는 종사원을 대상으로 2012년 2월 1일부터 2월 28일까지 총 4주간에 걸쳐 650부 배포하여 총 592부를 실증분석에 활용하였다.
수집된 설문지의 통계처리는 범용 통계 패키지인 SPSS 18.0(statistical package for the social science)을 활용하여 분석하였다. 분석에 이용된 분석방법은 기술적 통계분석(descriptive statistical analysis), 빈도분석(frequency analysis), 상관관계분석(correlation analysis), 타당성 검증(요인분석: factor analysis), 신뢰도 검증(cronbach's alpha), 다중회귀분석(multi-regression analysis)을 사용하였다.
또한, 요인분석에서 도출된 각 구성개념에 대한 요인의 차원들을 확인하는 방법으로 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 하였고, 본 연구의 모형을 전체적 측면에서 파악하여 검증하기 위해 구조방정식 모델분석방법을 활용하여 모형검증을 하였다. 그리고 변수 사이의 관계를 규명하는 방법으로 직접효과와 간접효과, 총 효과를 분석하기 위해 경로분석(path analysis)을 진행하였다.
여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도 간 상호 영향관계를 실증분석을 통하여 연구하였으며, 이를 위하여 연구모형과 9개의 주가설, 24개의 하위가설을 설정하였다.
가설을 검증한 결과 여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도에 관한 상호 영향관계는 다음과 같다.
첫째, 여행기업의 기업 정체성은 조직 동일시에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 기업 정체성의 구성요소로 선정된 기업문화, 기업행위, 기업비주얼 가운데 기업행위와 기업비주얼이 개인적 동일시와 사회적 동일시에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 기업행위가 가장 밀접한 영향관계가 있는 요인임을 확인할 수 있었다. 그러나 기업문화는 조직 동일시에 영향관계가 없는 것으로 분석되었다.
둘째, 여행기업의 이미지가 조직 동일시에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 여행기업의 이미지 구성요소로 선정된 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지 요인이 개인적 동일시에는 모두 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나 사회적 동일시에 능력 이미지와 신뢰 이미지는 영향을 미쳤지만, 사회적 책임 이미지는 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다.
셋째, 여행기업 명성이 조직 동일시에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다.
넷째, 여행기업 정체성이 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 여행기업 정체성의 구성요소로 선정된 기업행위, 기업비주얼 요인이 정서적 몰입에 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 기업문화는 정서적 몰입에는 영향관계가 미치지 않는 것으로 분석되었다. 지속적 몰입에는 기업문화, 기업행위, 기업비주얼 모든 요인이 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 규범적 몰입에는 기업행위, 기업비주얼 요인이 유의하게 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 기업문화는 규범적 몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
다섯째, 여행기업 이미지가 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 정서적 몰입에는 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지 요인 모두 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.
여섯째, 여행기업 명성이 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 정서적 몰입 및 지속적 몰입에 기업 명성의 구성요소인 기업 경영전략과 기업 커뮤니케이션 요인 모두 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 그러나 규범적 몰입에 기업커뮤니케이션은 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었으나 기업 경영전략은 유의한 영향관계를 미치지 않는 것으로 분석되었다.
일곱째, 여행기업의 조직구성원의 조직 동일시가 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 정서적 몰입에는 개인적 동일시, 사회적 동일시 요인 모두 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 지속적 몰입 및 규범적 몰입에 개인적 동일시 요인이 유의한 영향관계를 미치는 것으로 분석되었으나, 사회적 동일시에는 유의한 영향관계를 미치지 못하는 것으로 분석되었다.
여덟째, 여행기업의 조직구성원의 조직 동일시가 충성도에 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 개인적 동일시, 사회적 동일시 요인은 모두 이직의도, 이타적 행동, 생산성에 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
아홉째, 여행기업 조직구성원의 조직 몰입이 충성도에 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다.
본 연구의 결과를 바탕으로 향후 여행기업의 인적자원관리와 조직구성원과의 관계마케팅에 제시될 수 있는 전략적인 시사점은 다음과 같다.
첫째, 여행기업 정체성의 구성요소 가운데 기업행위가 개인적 동일시와 사회적 동일시에 모두 영향을 미치고 있으며 조직 몰입과의 관계에서도 기업행위와 기업비주얼 요인이 정서적 몰입과 지속적 몰입, 규범적 몰입에 모두 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 기업문화는 조직 동일시와 정서적 몰입과 규범적 몰입에서 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다.
결과적으로 여행기업들은 조직구성원의 조직 동일시와 조직 몰입을 강화시키기 위하여 경쟁 관계에 있는 여행기업과 차별화 가치를 조직구성원들이 쉽게 감지할 수 있는 여행서비스, 여행상품, 상품에 대한 전문지식, CEO의 우수한 경영 능력으로 대변되는 기업행위에 대한 지속적인 개선 노력이 필요하다.
또한, 여행기업별로 존재는 하고 있으나 여행기업의 역사가 아직 일천하여 기업별로 뚜렷하게 정착되어 있지 않은 것으로 보이는 기업문화와 기업철학을 조직구성원과 외부 이해관계자들에게 인식시키고 공감시키는 과정이 필요한 것을 연구결과가 시사하고 있다.
둘째, 본 연구에서 여행기업의 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지는 조직구성원의 개인적 동일시에 모두 영향관계를 나타내고 있다. 특히, 제품이나 서비스의 전문성, 가격 경쟁력, 적절한 신상품 출시와 같이 조직구성원들이 다른 여행기업과의 차별화 정도를 쉽게 수용할 수 있는 기업의 능력이미지가 가장 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타나고 있다. 따라서 이 부분에 대한 지속적인 투자와 관심이 필요한 것을 연구결과는 시사하고 있다.
여행기업 이미지와 조직 몰입과의 영향관계에서도 기업의 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지 모두 정서적 몰입에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 기업 능력 이미지가 정서적 몰입에 가장 큰 영향관계를 나타내고 있어 이에 대한 중요성을 아무리 강조해도 절대 지나치지 않을 것으로 판단된다.
하지만 여행기업의 사회적 책임 이미지는 사회적 동일시 부분에서 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다. 이런 결과는 여행기업들이 사회공헌, 사회봉사, 문화예술지원과 같은 기업의 사회적 활동에 대한 인식 부족과 적극적인 활동이 미흡하여서 나타난 결과로 판단되며 향후 이에 대한 보안대책이 필요하다.
셋째, 여행기업 명성의 구성요소인 경영전략과 커뮤니케이션은 조직 동일시와 조직 몰입에 밀접한 영향관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 결과적으로 여행기업들은 기업이 맺고 있는 여러 이해관계자에게 경쟁기업과 차별적 가치를 인식시키기 위하여 기업의 명성을 구축하기 위한 경영전략을 수립해야 한다. 이를 위하여 이해관계자들에게 그 결과물을 쉽게 인식시킬 수 있고, 수치로도 측정이 가능한 우수한 경영실적, 뛰어난 브랜드 가치 창출과 같은 경영전략을 수립 실천해야 한다. 또한, 기업의 차별적 가치를 기업이 맺고 있는 모든 이해관계자가 공감할 수 있도록 적극적이며 전략적인 커뮤니케이션 전략이 필요하다.
넷째, 본 연구를 통하여 여행기업의 조직구성원들은 개인의 이미지나 가치관, 성격, 라이프스타일과 같이 개인의 주관적 특성에 의하여 형성되는 개인적 동일시는 조직 몰입에 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
그러나 어느 집단에 속한 사람으로 범주화시키는 과정에서 일어나는 사회적 동일시는 정서적 몰입에만 영향을 미치고 있으며, 지속적 몰입과 규범적 몰입에는 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 여행기업들은 향후 조직구성원들이 소속되어 있는 여행업과 여행기업에 대한 자부심, 애착심, 소속감 등을 고양시킬 수 있도록 인사 복지 정책을 수립 이행해야 하는 과제가 남아 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도는 상호 밀접한 영향관계가 있다. 여행기업의 정체성, 이미지, 명성은 조직구성원들에게 조직 동일시와 조직 몰입에 영향을 미치며, 조직 동일시와 조직 몰입은 이직의도, 이타적 행동, 생산성으로 대변되는 충성도에 영향을 미치고 있다. 결국, 여행기업의 정체성, 이미지, 명성에 의하여 구축된 조직 동일시와 조직 몰입의 정도가 높으면 높을수록 조직에 대한 조직구성원들의 충성도는 높아지는 것을 연구결과가 시사해 주고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• 논문개요 ⅷ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 7
• 1. 연구범위 7
• 2. 연구방법 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 여행기업 정체성 10
• 1. 기업 정체성의 개념 10
• 2. 기업 정체성의 구성요소 16
• 제 2 절 여행기업 이미지 22
• 1. 기업 이미지의 개념 22
• 2. 기업 이미지의 구성요소 27
• 제 3 절 여행기업 명성 33
• 1. 기업 명성의 개념 33
• 2. 기업 명성의 구성요소 39
• 제 4 절 조직 동일시 45
• 1. 조직 동일시의 개념 45
• 2. 조직 동일시의 구성요소 51
• 제 5 절 조직 몰입 56
• 1. 조직 몰입의 개념 56
• 2. 조직 몰입의 구성요소 60
• 제 6 절 조직 충성도 67
• 1. 조직 충성도의 개념 67
• 2. 조직 충성도의 구성요소 72
• 제 7 절 선행연구 75
• 1. 기업 정체성과 조직 동일시, 조직 몰입의 관계 75
• 2. 기업 이미지와 조직 동일시, 조직 몰입의 관계 77
• 3. 기업 명성과 조직 동일시, 조직 몰입의 관계 78
• 4. 조직 동일시와 조직 몰입과의 관계 80
• 5. 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도의 영향관계 84
• 제 3 장 연구방법 설계 87
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 87
• 1. 연구모형 87
• 2. 가설설정 89
• 3. 변수의 조작적 정의 100
• 제 2 절 조사설계 103
• 1. 조사목적 103
• 2. 조사대상 105
• 3. 조사방법과 시기 105
• 제 3 절 설문지 구성과 분석방법 106
• 1. 설문지 구성 106
• 2. 분석방법 108
• 제 4 장 실증분석 110
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 110
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 112
• 1. 여행기업 정체성 검증 114
• 2. 여행기업 이미지 검증 115
• 3. 여행기업 명성 검증 116
• 4. 조직 동일시 검증 118
• 5. 조직 몰입 검증 119
• 6. 충성도 검증 120
• 7. 확인적 요인분석 122
• 8. 상관관계분석 124
• 제 3 절 연구모형검증 125
• 1. 연구모형검증 125
• 2. 인과효과 분석 127
• 제 4 절 가설검증 131
• 1. 여행기업 정체성이 조직 동일시에 미치는 영향 131
• 2. 여행기업 이미지가 조직 동일시에 미치는 영향 133
• 3. 여행기업 명성이 조직 동일시에 미치는 영향 135
• 4. 여행기업 정체성이 조직 몰입에 미치는 영향 137
• 5. 여행기업 이미지가 조직 몰입에 미치는 영향 139
• 6. 여행기업 명성이 조직 몰입에 미치는 영향 140
• 7. 조직 동일시가 조직 몰입에 미치는 영향 142
• 8. 조직 동일시가 충성도에 미치는 영향 144
• 9. 조직 몰입이 충성도에 미치는 영향 146
• 제 5 절 실증분석결과의 요약 149
• 1. 탐색적 요인분석 결과 149
• 2. 확인적 요인분석 결과 150
• 3. 연구모형검증 결과 150
• 4. 가설검증 결과 151
• 제 5 장 결 론 156
• 제 1 절 연구 요약과 시사점 156
• 1. 연구 요약 156
• 2. 연구 시사점 161
• 제 2 절 연구 한계와 향후 연구과제 166
• 참고문헌 167
• 설 문 지 188
• Abstract 196

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