재래시장의 서비스품질이 서비스가치, 고객만족, 행동의도에 미치는 영향 : 지각된 즐거움과 상인의식의 조절효과를 중심으로 = (The) effects of service quality on service value, customer satisfaction, behavior intentions in the traditional market : focusing on the moderation effect of perceived pleasure and merchant consciousness

국문 초록 (Abstract)

현재 재래시장은 새로운 업태의 등장과 그로 인한 경쟁 심화, 소비자들의 라이프스타일에 따른 구매패턴의 변화, 전근대적인 경영환경 및 관리, 건물 및 시설의 노후화 등으로 점차 쇠퇴하여 가고 있다. 이에 따라 재래시장을 활성화하고, 재래시장의 경쟁력을 향상시키는 것이 무엇보다 필요하다.
본 연구에서는 재래시장의 서비스품질이 서비스가치, 고객만족, 행동의도에 미치는 영향관계를 검증하였다. 재래시장의 서비스품질(유형성, 신뢰성, 편의성, 공감성 및 대응성)을 독립변수로 고객 행동의도를 종속변수로 분석하였다. 또한 고객 행동특성 관계에서 서비스가치와 고객만족을 매개변수로 보았으며, 서비스품질과 서비스가치 및 고객만족 관계에서 지각된 즐거움과 상인의식의 조절효과를 검증하였다.
이를 위해 대전, 천안, 논산, 공주, 금산, 부여, 증평 등에 있는 재래시장을 표본으로 선정하였다. 이들 재래시장을 이용하는 고객들을 대상으로 500부의 설문지를 배포하여 355부가 최종 분석에 이용되었다. 구조방정식을 이용한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 재래시장의 서비스품질 5가지 요인과 서비스가치와의 관계를 검증한 결과 재래시장의 서비스품질 중 유형성･신뢰성･공감성이 서비스가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 재래시장의 서비스품질 5가지 요인과 고객만족과의 관계를 검증한 결과 재래시장의 서비스품질 중 유형성･신뢰성･대응성이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유형성과 신뢰성은 서비스가치 뿐만 아니라 고객만족에도 영향을 미치고 있었으며 그 대표적인 요인인 시설의 현대화, 편의시설 구비, 전통적인 풍물놀이와 전통 음식 체험 등 전통적인 분위기 재현, 상인들의 친절함, 고객요구에 대한 즉각적인 이행, 지역 특성과 계절에 맞는 상품 구성 등은 고객만족에 중요한 역할을 하고 있음을 의미하는 것이다.
셋째, 재래시장의 서비스품질과 고객 행동의도간의 관계를 검증한 결과 공감성을 제외하고는 대부분 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 서비스품질이 직접 고객의 행동의도에 영향을 미치기 보다는 서비스가치 또는 고객만족을 매개변수로 하여 행동의도에 영향을 미치는 것으로 추론해 볼 수 있다.
넷째, 서비스가치와 고객 행동의도간의 관계를 검증하였으나 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 대신 서비스가치가 고객의 행동의도에 직접 영향을 미치기 보다는 고객만족이라는 매개변수를 통하여 영향을 미치기 때문이다.
다섯째, 고객만족과 고객 행동의도 간의 관계를 검증한 결과는 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 검증결과는 재래시장뿐만 아니라 전반적인 서비스산업에서 폭넓게 수용되고 있으며, 나아가 고객만족을 위한 결정요인이 재래시장의 경우에도 재방문이나 타인에게의 추천 등으로 연계되어질 수 있음을 의미한다.
여섯째, 경로모형을 통한 변수 간 직접효과와 간접효과 관계를 분석한 결과, 재래시장의 서비스품질과 고객만족의 관계에서 직접적인 고객만족 효과가 큰 것으로 나타났다. 또한 서비스가치를 통해서도 간접적인 고객만족 효과가 나타나고 있음을 확인하였다. 반면에 재래시장의 서비스품질과 결과변수인 고객 행동의도와의 효과에 있어서는 직접효과보다 간접효과가 큰 것으로 나타났다. 이는 재래시장 이용자들이 서비스품질을 경험한 후 매개변수인 고객만족을 통하여 행동으로 옮기고 있음을 의미하는 결과라고 할 수 있다.
일곱째, 지각된 즐거움의 정도에 따라 재래시장의 서비스품질이 서비스가치에 서로 다른 영향을 미치는지를 검증한 결과는 비제약모형과 제약모형의 χ2 값의 유의수준이 p=.017로 통계적으로 유의하게 나타나 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 그러나 지각된 즐거움의 정도에 따라 재래시장의 서비스품질이 고객만족에 서로 다른 영향을 미치는지를 검증한 결과는 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
여덟째, 상인의식의 수준에 따라 재래시장의 서비스품질이 서비스가치에 서로 다른 영향을 미치는지를 검증한 결과는 비제약모형과 제약모형의 χ2 값의 유의수준이 p=.003으로 통계적으로 유의하게 나타나 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 또한 상인의식의 수준에 따라 재래시장의 서비스품질이 고객만족에 서로 다른 영향을 미치는지를 검증한 결과는 비제약모형과 제약모형의 χ2 값의 유의수준이 p=.030로 통계적으로 유의하게 나타나 조절효과가 있는 것으로 확인되었다.
종합하면, 재래시장의 서비스품질 변수는 서비스가치 변수와 고객만족 변수에 영향을 미치며, 특히 고객만족의 매개효과를 통하여 고객 행동의도 변수에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스가치도 고객만족을 형성할 수 있음을 확인하였다. 따라서 고객의 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 고객만족을 높이기 위해서는 시설 및 점포의 현대화, 전통적인 시장 분위기 형성, 물품보관소 및 ATM기 설치 등 유형성 요인뿐만 아니라 제공되는 상품정보의 신뢰, 이행약속의 준수, 상인들의 친절성 등 서비스품질의 신뢰성이 중요한 역할을 하고 있었다.
본 연구의

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218. 산촌지역축제의 서비스품질이 방문객의 만족도와충성도에 미치는 영향 분석: 주왕산 수달래 축제를 대상으로, 설정욱, 한상열, 한국산림과학회, 산촌지역축제의 서비스품질이 방문객의 만족도와충성도에 미치는 영향 분석: 주왕산 수달래 축제를 대상으로, , 2008

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