와인 소비자의 개인가치가 와인선택속성과 선택행동에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Wine is a perfect item in an era where quality prevails quantity. In the old days, people ate to relieve hunger and drank to get drunk but these days there are more than just get full and get drunk. People try to share the experience and purse joy and meaning from the time with others and consider those time as very valuable in their life.
Although considerable number of people enjoy wines and also number of people turning to wine increases at the significant pace, psychological factors behind this trend has not drawn much attention from researchers.
Therefore it is the aim of this study to analyze the characteristics of wine selection attributes and selection behavior based on personal value of consumers exposed to drinking wines. Specific objective of this study are as follows;
First, it tries to divert the perception on the wine selection attributes and understand the meaning of it. Second, it identifies causal relationship among personal value, wine selection attributes and selection behavior through reviewing of precedent literatures. Third, it analyzes the causal effect of personal value and wine selection attributes toward selection behavior. It would provide beneficial suggestion in establishing wine marketing strategy. Fourth, identifying favorable wine selection attributes among wine consumers, it would further develop wine sales in relation with wine selection behavior of wine consumers.
Samples used in this study were people over 20 years of ages who had experienced in drinking wine. Those consumers were divided into two group based on the type of their personal values, namely personal value and new value. Wine selection attributes were categorized into five factors; purchasing information, product itself, value, preference and environment and selection behavior were grouped into two factors - ostentatious behavior and reasonable behavior. This study tested causal relationship among these factors and through research findings, suggestions and comments are as follows;
First, consumer group pursuing new value perceived product, value and environment factors of wine selection attributes with high importance. It coincided with the result from the study of Kim(2003), Lee(2008), and Lim(2006). It implies that consumer group pursuing quality life and performance driven desire did take into consideration of flavor, aroma, taste, harmony with cuisine, grade level, harvest, age in purchasing wines and wine marketers should pay more attention to this regard. However, consumer group pursuing traditional value consider purchase information, product, value and preference factors of wine selection attributes more important. It coincided with the results from the study of Baek & Moon(2006). Therefore, marketers need to take into consideration such as recommendation of wine sellers, trade magazine, wine professional and taste, aroma, preference and harmony with cuisine when it caters to those wine consumers.
Second, wine consumers pursuing traditional value were found to have a negative relationship with both ostentatious and reasonable behavior. It showed a similar findings with the study of Kim(1996) which argued that consumers with traditional value do not show ostentatious behavior as those consumers valued more on family value and happiness and healthy mind of family members and are very economic in spending money - meaning not purchasing expensive wine or purchasing wine to show off. Wine marketers should pay attention to these findings and help those with traditional value making reasonable purchase.
Third, product factor in wine selection attributes had no significant influence in ostentatious behavior when purchasing wines but did have a positive relationship with reasonable behavior. It coincided with the result from the study of Kim92003). Consumers pursuing personal value put more emphasis on product itself. These consumers referred to the various information before they made a purchase, gave a second thought before a purchase, compared the value and so on, to make as reasonable purchase as possible. In order to induce this type of consumer in purchasing wines, marketers need to draw their attention to make repurchase.
Also it was found from this study that the preference factor did not have a significant influence on reasonable behavior, but it did have a positive relationship with ostentatious behavior. It implies that consumers with personal value put more emphasis on preference factor in selecting wines.
These consumers tend to purchase expensive wines time to time to show off. This type of consumers could be induced by providing trustworthy information about the product so that trust can be built between consumers and marketers.
Environmental factor in selection attributes did have positive relationship with both ostentatious and reasonable behavior. It showed different results than those of Lee, Zhao, Ko(2005).
Wine marketers should take into consideration all the different study results depending on the personal value of wine consumers to increase sales and enhance the perception of current and future prospects.

국문 초록 (Abstract)

와인은 양보다 질을 추구하는 시대의 변화에 잘 맞아 떨어지는 아이템이라고 할 수 있겠다. 과거엔 단순히 배를 채우기 위해 먹고 취하기 위해 술을 마시던 목적 지향적 행위였다. 오늘날 맛을 경험하고 이를 함께 나누면서 즐거움과 의미를 찾고자 하는 그 자체로서, 중요한 감성적인 과정으로 변화되어 인식되기 시작한 것이다.
현재 많은 사람들이 와인을 즐기고 있으며, 동시에 와인을 찾는 인구가 빠르게 늘고 있다. 그럼에도 불구하고 와인음용자들이 수많은 주종 중에서도 왜 와인을 선택 하는가에 대한 심리적 요인들이 중요함에도 불구하고 기존의 연구들은 이에 대해선 미약하다고 할 수 있다.
따라서 본 연구는 주류 음용경험자들의 개인가치에 따른 와인선택속성과 선택행동 특성을 분석 하는 것으로서, 구체적 목적을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 우리나라의 와인시장이 급성장 함에도 불구하고 주류음용자들이 와인을 선택하는 속성에 대해서 제대로 인식하지 못하고 있다. 와인선택속성의 이해와 인식의 전환을 유도 하고자한다.
둘째, 선행연구들을 중심으로 개인가치와 와인선택속성 그리고 선택행동 변수들을 검토함으로서 각 변수들 간의 관련성을 규명하여 후속 연구에 도움을 주고자 한다.
셋째, 개인가치와 와인선택속성이 선택행동에 어느 정도 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이를 통해 와인 판매 마케팅 전략을 수립함에 있어서 개인가치, 선택속성의 유형화와 그에 따른 선택행동 특성에 대한 유용한 시사점을 제공하고자 한다.
넷째, 주류 음용자들이 선호하는 와인선택속성을 파악함으로서 선택행동과의 연계를 통한 와인 판매의 활성화를 도모할 수 있을 것이다.
본 연구에서는 와인을 음용해 본 경험이 있는 20세 이상의 남녀를 대상으로 개인가치를 신가치와 전통가치로 나누고 와인선택속성을 구매정보요인, 상품요인, 가치요인, 선호요인, 환경요인으로 각각 나누고, 그리고 와인구매 시 선택행동으로 과시적 행동과 합리적 행동으로 나누어 이들 간의 관계를 검증하였다. 이러한 연구가설의 분석을 통해 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구 결과에서 나타난 바와 같이 신가치를 추구하는 소비자집단의 대부분이 와인선택속성의 상품요인(와인의 맛·향·취향·음식과의 조화)과 가치요인(와인의 생산국가·포도의 품종·와인의 품질등급), 그리고 환경요인(포도의 수확년도·와인의 나이)을 중요하게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 이는 선행연구(김만수, 2003; 이영주, 2008; 임영미, 2006)들의 연구결과와 유사하다. 따라서 이러한 신가치, 즉 삶의 질과 성취욕구 등 개인적 가치를 추구하는 유형의 소비자집단이 와인구매 시 마케터들은 그들이 중요하게 여기는 와인의 맛, 와인의 향, 와인의 취향, 음식과의 조화와 와인의 생산국가, 포도의 품종, 와인의 품질등급, 그리고 포도의 수확년도, 와인의 나이 등에 대해 관심을 가져서 마케팅에 집중해야 할 것이다.
반면 전통적 가치를 추구하는 소비자들은 구매정보요인(와인 매장의 추천·매스컴 와인 정보·와인 전문잡지 참고·와인 전문가 조언)과 상품요인(와인의 맛·향·취향·음식과의 조화), 그리고 가치요인(와인의 생산국가·포도의 품종·와인의 품질등급), 선호요인(와인의 색깔·종류)을 중요시하는 것으로 나타났다. 이는 백용창·문재신(2006)의 연구결과와 유사하게 나타났다. 따라서 이러한 전통적 가치, 즉 집단적 가치를 추구하는 유형의 소비자집단이 와인구매 시에는 와인 매장의 추천, 매스컴의 와인 정보, 와인전문 잡지 참고, 와인전문가의 조언과 와인의 맛, 와인의 향, 와인의 취향, 음식과의 조화와 와인의 생산국가, 포도의 품종, 와인의 품질등급, 그리고 와인의 색깔, 와인의 종류 등과 가정 및 건강과 관련된 와인의 정보 등을 다양하게 제공하여 와인시장의 활성화에 기여하여야 할 것이다.
둘째, 전통적 가치를 추구하는 소비자들은 과시적 행동 및 합리적 행동에 부(-)의 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 김철민(1996)의 ‘전통적 가치를 추구하는 소비자들은 과시적 행동을 하지 않는다.’라는 연구결과와 유사한 결과를 보여주고 있다. 전통적 가치를 추구하는 소비자집단은 경제적인 여유와 함께 가정의 행복과 건강에 대해 민감하며 검소한 생활을 영위한다. 이러한 소비자들은 와인구매 시 그들의 생활수준보다 무리한 와인구매를 하지 않고, 값 비싼 와인 및 유명한 와인을 구매하지 않을뿐더러 다른 사람에게 과시하기 위해서 와인을 구매하지 않는다. 따라서 전통적 가치를 추구하는 소비자들을 위해 합리적인 소비를 할 수 있도록 도와주어야 할 것이다.
셋째, 와인구매 시 상품요인(와인의 맛, 와인의 향, 와인의 취향, 음식과의 조화)은 과시적 행동에는 유의한 영향을 미치지 않았지만, 합리적 행동에는 정(+)의 관계를 갖는 것으로 확인되었다. 이는 김만수(2003)의 연구결과와 일맥상통하다. 개인가치를 추구하는 소비자들이 상품요인에 대해 중요하게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 상품요인을 선호하는 소비자가 와인을 구매하기 전 여러 가지 정보를 참고한 후 구매하거나, 와인 구매 전 필요한 와인 인지 곰곰이 생각한 후 구매하거나, 가격대비 가치가 있는 지 고려한 후 구매하거나, 이 와인이 나에게 꼭 필요한 와인 인지 고려한 후 구매행동에 나서는 등의 합리적인 구매행동을 하는 것으로 밝혀졌다. 따라서 소비자의 와인 선택행동을 유도하기 위해서는 와인의 맛, 와인의 향, 와인의 취향, 그리고 음식과의 조화 등에 관심을 가져 소비자들로부터 재구매를 유도하는 등 와인 판매를 활성화하는데 최선을 다해야 할 것이다.
또한 와인구매 시 선호요인(와인의 색깔, 와인의 종류)은 합리적 행동에는 유의한 영향을 미치지 않았지만, 과시적 행동에는 유의한 정(+)의 관계를 갖는 것으로 확인되었다. 이는 개인가치를 추구하는 소비자들이 선호요인에 대해 중요하게 지각하는 것으로 이해할 수 있다. 이러한 선호요인을 중요하게 지각하는 소비자들이 와인구매 시에 생활수준보다 무리한 와인구매를 하는 경우와 비싼 와인을 구매할 때도 있으며, 값비싸고 유명한 와인을 구매하며, 와인을 구매하고 싶지 않지만 타인에게 과시하기 위해 와인을 구매하는 경우 등의 구매행동을 하는 것으로 밝혀졌다. 따라서 이러한 과시적 행동을 취하는 소비자들에게 접근하여 다양한 와인 제품에 대한 확실한 정보를 바탕으로 신뢰를 쌓아 나가는 것이 바람직하다.
그리고 와인구매 시 환경요인(포도의 수확년도, 와인의 나이)은 과시적 행동과 합리적 행동 모두에게 유의한 정(+)의 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 Lee, Zhao, Ko(2005)의 연구결과와 다르게 나타났다. 이러한 유형은 개인가치를 추구하는 소비자들 중에서 신가치를 추구하는 집단들에게서 나타나는 것으로 확인되었다. 환경요인을 중요하게 지각하는 신가치 소비자들은 두 집단으로 분류할 수 있다. 먼저 와인구매 시 생활수준보다 무리한 와인구매를 하는 경우와 비싼 와인을 구매할 때도 있으며, 값비싸고 유명한 와인을 구매하며, 와인을 구매하고 싶지 않지만 타인에게 과시하기 위해 와인을 구매하는 경우 등의 과시적 구매행동을 하는 집단과, 그리고 와인을 구매하기 전 여러 가지 정보를 참고한 후 구매하거나, 와인 구매 전 필요한 와인 인지 곰곰이 생각한 후 구매하거나, 가격대비 가치가 있는 지 고려한 후 구매하거나, 이 와인이 나에게 꼭 필요한 와인 인지 고려한 후 구매행동에 나서는 합리적인 구매행동을 하는 집단 등을 들 수 있다. 따라서 마케터들은 이러한 과시적 구매행동과 합리적 구매행동을 동시에 하는 소비자들에게 관심을 가져야 할 것이다. 이들의 건전한 와인소비 정착을 위해서 와인 아카데미와 같은 교육프로그램을 개발하여 교육을 하는 것도 바람직하다. 그렇게 되면 이들이 향후 와인 매니아로 성장할 가능성이 높다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제3절 연구의 방법 및 범위 4
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 개인가치 7
• 1.가치의 개념 및 정의 7
• 2.가치의 기능 9
• 3.가치의 측정과 체계 10
• 제2절 와인 선택속성 21
• 1.와인의 역사와 소비현황 21
• 2.와인 선택속성 22
• 제3절 선택행동 28
• 1.선택행동의 개념 28
• 2.선택행동의 선행연구 30
• 제3장 연구모형과 실증분석방법 34
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 34
• 1.연구모형의 설정 34
• 2.연구가설의 설정 35
• 제2절 변수의 조작적 정의 42
• 1.개인가치 42
• 2.와인선택속성 43
• 3.선택행동 43
• 제3절 자료수집과 분석방법 44
• 1.자료수집과 설문지 구성 44
• 2.통계적 분석방법 45
• 제4장 실증분석 47
• 제1절 표본의 특성 47
• 제2절 측정의 신뢰도와 타당도 50
• 1.측정의 신뢰도 50
• 2.측정의 타당도 51
• 제3절 분석결과 55
• 1.변수들 간의 상관관계 55
• 2.연구모형 적합도 56
• 3.연구가설 검증결과 57
• 제5장 결론 62
• 제1 절 연구의 요약 62
• 제2절 연구의 시사점 63
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 66
• 참고문헌 68
• 부록 77
• 영문초록 81
• 국문초록 86

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