저관여 상품의 사용동기가 브랜드 충성도에 미치는 영향 = The Effects of Usage Motivation of Low Involvement Product on Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

샴푸는 저관여 제품인가,아니면 고관여 제품인가?물론 샴푸는 대표적 일용품(commodity)으로서 전통적으로 저관여 제품으로 분류되는 것이 일반적인 관행이었다.그러나 최근 사용동기에 따라 그 관여도가 매우 달라지는 현상들이 이론적으로나 실무적으로 많이 드러나면서,샴푸와 같은 전통적 저관여 제품이라 할지라도 마치 고관여 제품과 같은 인식을 받을 수 있으리라는 예상을 가능케 하고 있다.
본 연구에서는 관여도라는 비교적 참신하지는 못한 개념에 대하여 주목하였지만,그 이유는 관여도가 소비자의 인지과정을 나누는 가장 일반적이고 대표적인 기준이 되기 때문이다.HSM 이론에 따르면,소비자는 고관여 상황에서 신중하고 체계적인 인지과정 (systematicprocessing)을 거치지만,저관여 상황에서는 즉흥적이고 손쉬운 인지과정(heuristicprocessing)을 거치게 된다.소비자가 체계적인 인지과정을 거친 후에 만족한 상품에 대하여는 일관적 신념을 가지고 반복구매를 하게 되는데,이를 브랜드 충성도라고 부른다.
그러나 즉흥적 판단을 거친 후에 반복구매를 하는 경우를 관성적 구매(inertia)라고 부르며,이것은 가식적 충성도 또는 허위 충성도라고 불리며,경쟁상품의 공격에 쉽게 무너지고 만다.기존 관념상 샴푸와 같은 저관여 상품의 반복구매는 브랜드 충성도가 아니라 관성적 구매이기 때문에,인상적인 판매촉진 활동이나 대량 광고,유통망 장악 등으로 손쉽게 경쟁상품의 고객을 빼앗아 올 수 있다고 제안하였다.
만약 통상적 저관여 제품이라 할지라도 사용목적에 따라 고관여 제품처럼 인식된다면 그것은 소비자에게 하나의 브랜드 충성도가 되기 때문에,경쟁브랜드는 해당 브랜드 고객을 손쉬운 판촉전략으로는 빼앗아 오기가 매우 어려울 것이라고 전망된다.
본 연구에서는 600명 이상의 다양한 연령,성별,소득,학력,결혼 여부의 인구통계적 균형성을 고려한 표본집단을 통해 샴푸가 사용동기에 따라 고관여 제품으로 인식될 수 있는지를 실증적으로 조사하였다.그리고 그렇게 형성된 관여도가 관성적 구매경향을 잘 설명하는지,아니면 브랜드 충성도 개념을 더 잘 설명하는지를 테스트하였다.
그 결과,소비자의 샴푸 사용동기는 모발관리,탈모관리,비듬관리 순으로 샴푸에 대한 제품관여도를 일관성 있게 높이는 것으로 나타났으며,샴푸에 대한 관여도가 높을수록 브랜드 충성도 개념의 행동을 보이는 것으로 나타났다.이 결과는 전통적 저관여 제품이라 할지라도 그 사용동기를 잘 파악하고,해당 소비자를 잘 세분화하여 표적고객으로 집중한다면,고관여 상황과 같은 충성도 있는 고객으로 묶어둘 수 있다는 긍정적인 시사점을 준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Shampoo is product perceived as low involvement, or high involvement? Also, shampoo is typical comomodity, then it has been perceived as traditionally low involvement product. It, however, is feasible that the product is perceived as high involvement because recently many reserchers or practicians propose involvement is dependent on usage situation.
This research focuses on "involvement"-so important but obsolete-looking-because the variable takes a general role of classifying consumer information processing. According to HSM(=heuristic and systematic model), consumers are prone to process systematically in high involvement, on the other hand they are likely to take heuristic processing in low involvement.
If consumers have processed systematically and elaborately, and if they have satisfied the target product or service, then they have positive attitude to the target consistently-namely"brand loyalty." If consumers, however, have taken heuristic processing and got repeat purchase, then they authentically purchase repeatedly in pseudo loyalty-namely"inertia." Marketing manager can rob consumers under inertia through sales promotion activities, but it is more difficult that they take consumers under brand loyalty away their competitor brand.
So, involvement have an impact on consumer information information processing(=systematic vs. heuristic), and their processing may divide purchase style(=brand loyalty vs. inertia.) That is, gigh involvement consumers are little robbed into competitor, but low involvement consumers could get brand switch relatively with ease under same effort related to sale promotion strategy.
This study researches positivistically through vast sample more than six hundred people-in regard to balancign for age, sex, income, scholarly attatinment, marriage etc. We are interested in consumers' perception change from traditionally low involvement product to high involvement in condition of various usage motivation. We, also, investigation on routes for brand loyalty or inertia in relevant to usage motivation and involvement.
In result, consumers' motivation to management for hair, bald, and scurf has an important impact on involvement for shampoo product. If consumers under high motivation and high involvement are prone to brand loyalty for their shampoo product-although traditionally low involvement product. This results have implications for market segmentation, targeting, and brand positioning in respect of involvement and usage situation.

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