스포츠 구단의 Social Network Service(SNS)활동 관여도와 구단이미지 및 태도, 구단 충성도와 구전의도에 대한 관계 : 구단의 SNS활동(Twitter/Facebook)을 중심으로 = The Relationships among the Involvements of Social Network Service(SNS) of the Sports Team`s Activity, Team Image, Team Attitude, Team Loyalty and Words of Mouth Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 구단의 Social Network Service(SNS) 활동 관여도에 따른 구단이미지 및 태도, 구단에 대한 충성도와 구전의도에 대한 관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 현재 국내· 외 기업 및 공공기관에서 온라인 마케팅 도구인 소셜 네트워크를 활용한 성공사례가 많아짐에 따라 스포츠분야에서도 발 빠르게 그 흐름을 맞춰나가고자 노력하고 있다. 따라서 이 연구는 구단의 효율적인 Social Network Service(SNS) 활용방안과 체계적인 영역 구축 등의 마케팅 전략을 제시하고자 하는데 그 의미가 크다. 연구의 대상은 SNS 이용자 중 스포츠에 참여하거나 경기 관람을 꾸준히 하는 Y대학교 학생들로 설정하였으며 총 400부의 설문지 중 적절하지 못한 37부의 설문지를 제외한 나머지 총 363부의 설문지를 표본으로 선정하였다. 자료처리는 SPSS 15.0 과 AMOS 7.0을 활용하였으며 신뢰도 분석, 빈도분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형분석 및 경로분석을 이용해 분석하였다. 이상과 같은 절차를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 구단의 SNS활동에 대한 관여도는 구단의 이미지 및 태도, 구단 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구단의 이미지 및 태도는 구단 충성도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 구단 충성도가 구단의 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the relationship among the involvements of Social Network Service: SNS of the Sports team`s activity, team image, team attitude, team loyalty and the words of mouth intention. Now, Social network service revitalizes online marketplace, sport fields need to attempt with various aspects in Social Network Service (SNS). In order to achieve the purpose of this study, total 400 university students, school staffs were surveyed and 363 samples were finally analyzed. All data were processed through SPSS for Windows 15.0 version and AMOS 7.0. For the analysis of data, frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, model evaluation, and path analysis were used. The results were as follows. first. social network service: SNS involvement activity of sports team had a significant influence on team image, team attitude, team loyalty. second, team image, team attitude had no significant influence on team loyalty. Third, team loyalty had a significant influence word of Mouth intention.

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