소비자의 내외성향과 충성도에 따른 구전 마케팅의 효과에 관한 연구 : 버즈 카드 사례를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, I suggested three factors: fertility, longevity and fidelity on word -of-mouth marketing effects measured by companies based on meme anddiffusion theories and researched consumers ’ extroversio n·introversion andloyalty based companies’ word-of-mouth marketing activity effects .Scholars and marketers have thought generally planning and implementation ofword-of-mouth campaigns would be more effective in the consumers who hadhigher loyalty and more extroversion. In this study, therefore, I tried to get theword-of-mouth effect based on consumers ’ loyalty andextroversion·introversion, so that I executed 2 x 2 factor design.This study indicated three significant results:First, consumers ’ loyalty influenced word-of-mouth messages in terms offertility and longevity. Consumers ’ loyalty was a major variable that should beconsidered in design and effect of word -of-mouth campaign. This resultindicated that the consumers with higher loyalty spread word-of-mouthmessage more and longer.Second, consumers ’ extroversion·introversion did not influence word-ofmouthmessages in terms of fertility, fidelity and longevity. This result wasagainst the existing thoughts of the industry that word -of-mouth messageswould be effective in the consumers with more extroversion. This resultindicated that design of word -of-mouth campaign considering only consumers ’extroversion·introversion would be much likely to be ineffective.Third, interactive effect of consumers ’ loyalty and extroversion·introversionwas seen in fertility, fidelity and longevity of word -of-mouth messages. Theconsumers ’ extroversion· introversion themselves did not influence the effectof word-of-mouth messages while their effect interactively made withconsumers ’ loyalty influenced all the three factors of word -of-messages.In this study, I extracted new standards of word -of-mouth effect: fertility,reliability and longevity from meme theory, which were suggested as measuringtools. Furthermore, it is significant that this study was conducted with thosewhom word -of-mouth campaigns were applied onto in order to verify how theeffect of word -of-mouth campaign changed in terms of such three factors setforth above depending on the consumers ’ loyalty andextroversion·introversion. In addition, this study showed guidelines on how toconsider consumers ’ loyalty and extroversion·introversion in actual work andsuggested that interactive effect between consumers ’ loyalty andextroversion·introversion should be considered in actual work.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 밈(meme)이론과 확산이론 등을 중심으로 기업의 입소문 마케팅 효과측정에 대한 세 가지 변인 ? 다산성, 정확성, 수명성 ? 을 제시하고 이에 따른소비자의 내외성향과 충성도에 따른 기업의 입소문 마케팅 활동 효과를 연구하였다.구전 캠페인의 설계와 진행에 있어서 학자들과 마케터들은 일반적으로 충성도가높을수록, 그리고 외향적인 소비자들일수록 효과적일 것으로 생각해왔다. 따라서본 연구에서는 소비자의 충성도와 내외향성에 따른 구전 효과를 알아보고자하였으며, 이를 위해 2 × 2 요인설계를 시도하였다.연구 결과 세 가지의 유의미한 결과들을 도출하였다.첫째, 소비자의 충성도는 구전 메시지의 다산성과 수명성 차원에서 영향을 주는것으로 나타났다. 소비자의 충성도는 구전 메시지 캠페인의 설계 및 효과에 있어서고려해야 할 주요 변수였다. 즉 충성도가 높은 소비자가 구전 메시지를 더 많이전하고, 오래 전하는 것으로 나타났다.둘째, 소비자의 내외향성은 구전 메시지의 다산성, 정확성, 수명성 차원에서 영향을주고 있지 않았다. 따라서 이는 외향적일수록 효과적일 것이라는 업계의 기존시각과는 대조적인 결과이다. 소비자의 내외향성만을 고려한 구전 캠페인의 설계는효과적이지 못할 가능성이 높다고 하겠다.세째로, 소비자의 충성도와 내외향성의 상호작용 효과가 구전 메시지의 다산성,정확성, 수명성에 걸쳐 나타났다. 소비자의 내외향성 자체는 구전 메시지의 효과에영향을 주지 못했지만, 소비자 충성도와의 상호작용은 구전 메시지의 세 차원모두에 영향을 주었다.본 연구는 밈이론에서 새로운 구전 효과의 기준 ?다산성, 정확성, 수명성-을뽑아내었고 이를 측정의 툴로 제시하였다. 그리고 소비자의 충성도와 내외향성에따라 이 세 가지 차원에서의 효과가 어떻게 달라지는지를 실제 구전 캠페인참여자들을 대상으로 하여 검증하였다는데 의의가 있다. 아울러 소비자의 충성도와내외향성을 실무에서 어떻게 고려해야 하는지에 대한 가이드라인도 찾을 수 있었고,소비자의 충성도와 내외향성의 상호작용을 현업에서 고려해야 함을 시사점으로제시하였다.