프로야구 구단의 공익연계 마케팅이 구단 이미지와 팀 충성도에 미치는 영향 = (The) impact of professional baseball team's cause-related marketing on team image and team loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focused on baseball fan response to Cause-Related Marketing (CRM) message and effect of a pro-baseball team''s CRM on team image and team loyalty. In this study, 2X2 between subject factorial design controlled by ''team support'' and ''importance of CRM'' was employed. The data were collected through questionnaires and the subjects were university students who were baseball fans. Out of the 480 questionnaires distributed, 469 were collected and 402 were finally analyzed as completes. All the data were processed through SPSS for Windows 12.0 version and analyzed by factor analysis, Cronbach''s α test, independent samples t-test, paired samples t-test, correlation analysis, and regression. The results of the data analysis are as follows.First, in all the treated groups, team image and team loyalty were significantly increased after a CRM message was informed to them. Second, male respondents showed more positive attitude on CRM than female respondents. Third, according to this survey, respondents are likely to show more positive attitude on a CRM of a baseball team they support with a more important message. Fourth, the survey also showed that when a CRM message was conveyed to those who were not supporting the team, their team image and loyalty were likely to get improved significantly. Finally, it turned out that, when the respondents found a CRM actually helpful, they tended to have a better image of that team. Moreover, it turned out that the more they considered the intention of a CRM was pure, the higher their level of team loyalty was.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국 프로야구 구단의 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM) 활동에 대하여 팬들이 어떻게 반응하고 그에 따라 공익연계 마케팅이 구단이미지와 팀 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 실험연구를 통해 규명함으로써 향후 프로스포츠 분야에서 공익연계 마케팅을 전략적으로 실시하는데 도움이 되는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 팀 지지여부와 CRM 활동의 중요성을 조작하여 2X2 집단 간 요인설계로 실험을 실시하였으며, 연구의 도구는 설문지를 사용하였다. 설문지는 대학생에게 총 480부를 배포하여 469부를 회수하였고, 최종적으로 402부가 분석에 사용되었다. 모든 자료는 윈도우용 SPSS 12.0을 통해 처리되었고, 요인분석, 신뢰도분석, 독립표본 t 검정, 대응표본 t 검정, 상관관계분석 및 회귀분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 팀 지지여부와 CRM의 중요성에 따른 네 집단 모두에서 공익연계 마케팅 메시지의 노출 전과 후의 구단이미지와 팀 충성도 간에 유의미한 차이가 나타났다. 둘째, 남성이 여성보다 프로야구 구단의 CRM에 호의적인 반응을 보였다. 셋째, 팬들은 자신이 응원하는 팀이 중요성 높은 CRM을 할 때 긍정적인 태도를 가지는 것으로 나타났다. 넷째, 자신이 응원하지 않는 팀이 CRM을 했을 경우 구단이미지와 팀 충성도의 개선 정도가 응원하는 팀의 CRM에서보다 높게 나타났다. 다섯째, 팬들은 프로야구 구단의 CRM이 실제로 대상에게 도움을 줄 것이라고 생각할수록 구단이미지가 유의미하게 상승하였고 의도가 순수하다고 지각할수록 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.