소비자 특성과 글로벌 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 휴대폰 브랜드를 중심으로 = (A) study on the effects of consumers' attributes and global brand image on brand loyalty : focused on cellular phone brands

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 최근 IT 산업에서 두드러진 성장세를 보이고 있는 국내외 휴대폰 브랜드를 중심으로 소비시장의 주역인 20-30대를 대상으로 하여 브랜드별 비교뿐만 아니라, 국내 글로벌 브랜드와 국외 글로벌 브랜드 이미지를 비교분석하고, 소비자의 인구통계적 특성, 소비가치, 라이프스타일, 기술수용유형 등과 같은 소비자 특성과 글로벌 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악했다. 이를 통해 향후 기업이 글로벌 경영전략을 수립함에 있어 유용한 방향성을 제시하였다.
먼저 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
전반적인 글로벌 브랜드 충성도에 영향을 미치는 변수로는 상징적인 이미지(브랜드이미지), 다수소비자(기술혁신수용유형), 후기보수소비자(기술혁신수용유형)순으로 유의미한 영향을 미쳤다. 상징적인 이미지가 높을수록, 혁신소비자보다는 다수소비자일수록 또는 후기보수소비자일수록 브랜드 충성도가 높게 나타났다. 뿐만 아니라 환경적인 이미지는 글로벌 브랜드 선호도에 영향을 미쳤으며, 상징적인 이미지는 주변권유, 신모델 구입의도, 전반적인 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 단지 기능적인 이미지는 향후 구입여부에 영향을 미치고, 기능적인 이미지가 높을수록 향후 구입여부는 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 실증연구를 토대로 다음과 같은 전략적 시사점을 도출해 보았다.
첫째, 본 연구는 선행연구들과 달리, 소비자 특성 외에 라이프스타일, 기술수용유형, 소비가치, 브랜드 이미지 등의 개념을 함께 적용하여 글로벌 브랜드에 대한 소비자 태도를 검증하고 분석했다는 점에서 의미가 있다.
둘째, 소비자특성 중에서는 기술혁신수용 유형이 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서 이러한 소비자 특성 요인을 고려한 세분화된 경영전략이 필요한 것으로 보인다.
셋째, 전반적으로 브랜드 이미지가 높게 평가된 삼성이나 모토로라가 브랜드 충성도에서도 전반적으로 높게 나타난 것을 보면, 역시 글로벌 브랜드 육성을 위해서는 브랜드 이미지 관리나 브랜드 가치 향상이 무엇보다 중요하다는 것을 알 수 있다. 또 브랜드 충성도에는 글로벌 브랜드 이미지가 영향력을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 글로벌 브랜드 이미지 제고가 필요함을 알 수 있다. 또한 브랜드 이미지가 브랜드 선호도, 향후 구매의도, 추천여부 등을 통해 브랜드 로얄티를 형성하므로 그 중요성을 인식하고 보다 강력한 글로벌 브랜드 이미지 관리에 힘써야 함을 알 수 있다.
넷째, 브랜드 이미지 중에서는 상징적인 이미지가 중요한 것으로 나타났다. 브랜드 개성 등을 통한 개인으로서의 브랜드에 대한 관점은 경쟁력 있는 브랜드 이미지를 형성하기 위한 브랜드 충성도 전략에 있어서 브랜드와 소비자의 관계에 보다 밀도 있게 접근해야 함을 시사하고 있다.
다섯째, 글로벌 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치는 점을 감안, 소비자들에게 글로벌 브랜드 이미지를 강하게 포지셔닝시킬 필요가 있고, 이를 위해서는 브랜드 아이덴티티를 타깃국가의 문화와 감성을 잘 반영하여 정립하고, 체계적이고 일관된 이미지를 전달해야함을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Lately, the Korean cellular phone brands have been growing remarkably in the global IT industry markets. The main consumers of the cellular phones are the young generation in their 20's and 30's. The purpose of this study was to survey our young generation for their perception of the global brand images of Korean and foreign cellular phones and thereupon, analyze the effects of the global brand image on brand loyalty, and thereby, suggest some directions for the global business administration strategies. The results of this study can be summarized as follows;
The variable which affected the overall global brand loyalty most was 'symbolic image' (brand image), followed by 'fashion' (technological innovation accommodation type) and 'wait-and-see conservative consumption' (technological innovation accommodation type) in their order. The symbolic image was positively correlated with brand loyalty, while fashion followers or wait-and-see conservative consumers showed higher brand loyalty than innovative consumers. In addition, the environmental image affected consumers' preferences of the global images, and the symbolic image influenced intention to recommend the brand to others, purchase new models and overall brand loyalty. And the functional image affected intention to purchase the brand. Namely, the functional image was positively correlated with the intention to purchase the brand.
Based on the above findings, the following strategic suggestions were put forwards;
First, this study seems to be significant in that unlike preceding studies, it focused on such other variables than consumers' attributes as life style, technology accommodation types, consumption value and brand images to test and analyze consumers' attitudes towards the global brands.
Second, since technological innovation accommodation type affected the brand loyalty significantly, it is deemed necessary to design and implement a specific global business administration strategy in consideration of such consumers' attribute.
Third, the finding that Samsung and Motorola brands with higher images showed higher brand loyalty suggests that it is important to manage the brand image and improve the brand value to promote the global brand. On the other hand, the finding that the brand loyalty was affected by the global brand image suggests that it is essential to improve the global brand image in order to enhance the brand loyalty.
Fourth, it was found that the symbolic image was important as brand image. Such a finding suggests that in order to design a brand loyalty strategy conducive to a unique and competitive brand image, it may well be required to focus on the relationship between brand and consumers.
Fifth, since the global brand image affected the brand loyalty significantly, it is necessary to position the global brand image intensively for consumers and to do so, it is also necessary to establish a brand identity reflecting the culture and emotion of the target nation and thereby, deliver a systematic and consistent brand image.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 5
• 1.연구의 방법 = 5
• 2.연구의 구성 = 5
• 제2장 이론적 고찰 = 8
• 제1절 소비자 특성 = 8
• 1.소비가치 = 8
• 2.기술수용주기 이론 = 14
• 3.라이프스타일 = 16
• 제2절 글로벌 브랜드와 브랜드 이미지 = 24
• 1.글로벌 브랜드의 의미와 특징 = 24
• 2.브랜드 이미지의 개념과 중요성 = 26
• 제3절 브랜드 충성도 = 30
• 1.브랜드 충성도의 개념 = 30
• 2.브랜드 충성도의 구축 = 32
• 제4절 소비자특성, 브랜드 이미지 및 충성도 관계 = 34
• 1.소비자특성과 브랜드의 관계 = 34
• 2.브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 = 36
• 제3장 연구 설계 = 40
• 제1절 연구모형 및 가설 = 40
• 1. 연구모형의 설정 = 40
• 2. 연구가설의 설정 = 41
• 제2절 연구 대상 = 42
• 제3절 조사 도구 = 42
• 제4절 자료 분석 = 44
• 제4장 연구결과 = 47
• 제1절 소비자 특성 = 47
• 1.조사대상자의 일반적 특성 = 47
• 2.라이프스타일 = 48
• 3.기술혁신 유형 = 50
• 4.소비가치 = 51
• 제2절 브랜드 이미지 = 53
• 1.브랜드 이미지 유형화 = 53
• 2.브랜드별 이미지 수준 = 54
• 제3절 구매실태 = 55
• 제4절 브랜드 충성도 = 57
• 1.브랜드 충성도 수준 = 57
• 2.향후 최대 지불금액 = 58
• 3.브랜드 충성도에 미치는 제변수들의 영향력 = 59
• 제5절 가설 검증 = 65
• 제5장 결론 및 제언 = 66
• 제1절 요약 및 결론 = 66
• 제2절 전략적 시사점 = 68
• 제3절 연구의 제한점 = 70
• 참고문헌 = 72
• ABSTRACT = 84
• 설문지 = 87