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증권업의 온라인과 오프라인간 가격수용범위(latitude of price acceptance) 차이에 관한 연구
홍재원(Hong Jae Weon),곽영식(Kwak Young Sik) 한국마케팅과학회 2004 한국마케팅과학회 학술대회 발표 논문집 Vol.- No.-
온라인 주식거래 고객은 증권사사이트 간 거래의 차별성이 적고, 전환비용(switching cost)이 낮기 때문에 거래증권사를 바꾸기 쉽다는 특징이 있다. 반면, 오프라인 주식거래 고객은 온라인 거래에 비해 영업직원의 밀착 서비스를 받기 때문에 수수료가 더 많고, 거래를 위한 시간적 비용도 더지불해야 하기 때문에 비교적 전환비용이 높으며, 이에 따른 상표 충성도도 온라인에 비해 높다. 이러한 전환비용과 충성도는 주식거래 수수료를 변경할 경우, 그 회사와 거래를 지속할 것인지 혹은 다른 회사로 이탈할 것인지에 대한 의사결정에 영향을 주게 된다.<BR> 그러면, 증권사의 수수료 수준에 따라 고객이 유지 혹은 이탈의도를 나타내는 가격탄력도는 얼마일까? 그리고, 이러한 가격탄력도가 온라인과 오프라인에서는 어떻게 달라질까? 이를 알아보기 위해 결합분석에 의한 개별 가격반응함수를 도출하고, 각 가격대별 선택확률간의 차이 발생여부에 따라 현재가격에서 가격을 올리거나 내려도 증권거래량이 변화하지 않은 가격수용범위(latitude of price acceptance)를 측정하여 온라인과 오프라인에서의 차이를 비교하였다. 그 결과, 현재가격을 준거가격(reference price)으로 한 경우, 사이트의 수수료를 인상하여도 주식거래량에 유의한 차이가 나지 않는 가격수용범위가 오프라인이 온라인보다 더 넓은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 증권사이트 간 차이가 적고, 사이트 간 전환비용이 낮은 주식온라인거래의 특성이 반영된 것으로 판단된다.<BR> 이 연구의 의의로는 학술적 측면에서 제품에 적용하고 있는 가격수용범위의 측정방법을 증권업에 상표별로 확대 제시하였다는데 공헌점이 있으며, 더나가 온라인과 오프라인이라는 매체 특성에 따라 가격수용범위의 길이가 차이가 있음을 실증분석하는 결과를 제시하였다. 실무측면에서는 마케터 자신의 증권사이트에 해당하는 상표별 가격수용범위를 확인하고, 이 범위 안에서 가격인상만 으로도 이익을 향유할 수 있는 기회를 제공하였다. Although the factors that affect the width of latitude of price acceptance is well documented, the attempt to develop a practice-oriented methodology to calibrate the region of price insensitivity (i.e., a latitude of price acceptance) for a given individual brand has been relatively rare. The researcher aims to try to full this gap by developing a conjoint analysis-based procedure that can be applied to many industries. Furthermore, we examine the difference in the latitude of price acceptance between on- and off-line transaction in stock industry in Korea.<BR> The conjoint analysis-based procedure was applied to measure the disaggregate price response curve for individual stock investment both on- and off line transaction channel. The curves from the samples enable us to estimate the individual choice probabilities corresponding to applied price points. Using t-test the differences in mean choice probabilities between the list price and another price point were tested, through which we can get the latitude of price acceptance for a given brand in stock market. These procedures were tested in on- and off-line stock market in South Korea. The results showed that investors on off-line channel have wider latitudes of price acceptance than the investors on on-line transaction system.
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증권업의 온라인과 오프라인간 가격수용범위(latitude of Price acceptance)차이에 관한 연구
홍재원(Hong.Jae Weon),곽영식(Young Sik Kwak) 한국마케팅과학회 2004 마케팅과학연구 Vol.13 No.-
온라인 주식거래 고객은 증권사사이트 간 거래의 차별성이 적고, 전환비용(switching cost)이 낮기때문에 거래증권사를 바꾸기 쉽다는 특징이 있다. 반면, 오프라인 주식거래 고객은 온라인 거래에 비해 영업직원의 밀착 서비스를 받기 때문에 수수료가 더많고, 거래를 위한 시간적 비용도 더 지블해야 하기 때문에 비교적 전환비용이 높으며, 이에 따른 상표 충성도도 온라인에 비해 높다. 이러한 전환비용과 충성도는 주식거래 수수료를 변경할 경우, 그회사와 거래를 지속할 것이지 혹은 다른 회사로 이탈할 것인지에 대한 의사결정에 영향을 주게 된다. 그러면, 증권사의 수수료 수준에 따라 고객이 유지 혹은 이탈의도를 나타내는 가격탄력도는 얼마일까?그리고, 이러한 가격탄력도가 온라인과 오프라인에서는 어떻게 달라질까? 이를 알아보기 위해 결합분석에 의한 개별 가격반응함수를 도출하고, 각 가격대별 선택확률간의 차이 발생여부에 따라 현재가격에서 가격을 올리거나 내려도 증권거래량이 변화하지 않는 가격수용범위(latitude of price acceptance)를 측정하여 온라인과 오프라인에서의 차이를 비교하였다. 그 결과, 현재가격을 준거가격(reference price)으로 한 경우, 사이트의 수수료를 인상하여도 주식거래량에 유의한 차이가 나지 않는 가격수용범위가 오프라인이 온라인보다 더 넓은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 증권 사이트 간 차이가 적고, 사이트 간 전환비용이 낮은 주식온라인거래의 특성이 반영된 것으로 판단된다. 이 연구의 의의로는 학술적 측면에서 제품에 적용하고 있는 가격수용범위의 측정방법을 증권업에 상표별로 확대 제시하였다는데 공헌점이 있으며, 더나가 온라인과 오프라인이라는 매체 특성에 따라 가격수용범위의 길이가 차이가 있음을 실증분석하는 결과를 제시하였다. 실무측면에서는 마케터 자신의 증권사이트에 해당하는 상표별 가격수용범위를 확인하고, 이 범위 안에서 가격인상만으로도 이익을 향유할 수 있는 기회를 제공하였다. Although the factors that affect the width of latitude of price acceptance is well documented, the attempt to develop a practice-oriented methodology to calibrate the region of price insensitivity (i.e., a latitude of price acceptance) for a given individual brand has been relatively rare. The researcher aims to try to full this gap by developing a conjoint analysis-based procedure that can be applied to many industries. Furthermore, we examine the difference in the latitude of price acceptance between on- and off-line transaction in stock industry in Korea. The conjoint analysis-based procedure was applied to measure the disaggregate price response curve for individual stock investment both on- and off line transaction channel. The curves from the samples enable us to estimate the individual choice probabilities corresponding to applied price points. Using t-test the differences in mean choice probabilities between the list price and another price point were tested, through which we can get the latitude of price acceptance for a given brand in stock market. These procedures were tested in on- and off-line stock market in South Korea. The results showed that investors on off-line channel have wider latitudes of price acceptance than the investors on on-line transaction system.
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이두희(Lee, Du Hee),곽영식(Kwak, Young Sik),홍재원(Hong, Jae Weon) 한국소비문화학회 2010 소비문화연구 Vol.13 No.4
색, 건축, 온라인광고 등에서 느끼는 수용자의 감성을 공간으로 표현한 것이 이미지스케일이다. 서예는 2000년 이상의 역사를 지니고 있는 문화이지만, 체계적인 이미지스케일이 개발되어 제시된 바 없다. 이 연구의 목적은 서예서체 이미지스케일(image scale)을 구축하기 위한 전 단계로써 서예서체에 대한 감성이미지를 대표하는 형용사(representative adjectives)를 추출하는데 있다. 이를 위해 한욱상 외(2010)가 보고한 114개의 서예서체 감성형용사 풀(pool)을 바탕으로 대표 형용사를 연결망분석(network analysis)으로 추출하였다. 그 결과 114개의 서예서체 이미지를 표현하는 수용자의 감성형용사를 연결망분석 상의 중앙성(centrality)기준으로 대표 형용사 13개를 추출할 수 있었다. 추출된 13개의 감성형용사는 고바야시(1990)의 색 이미지스케일 15개 대표 감성군과는 3개의 이미지가 공통되고, 박필제(2006)의 도시경관 이미지스케일의 16개 대표 감성어휘와는 공통 형용사가 없었다. 이는 서예만의 독자적인 이미지 감성표현이 서예서체에서 존재한다는 증거이다. 이 연구는 서예 창작자와 수용자의 이미지를 매개할 수 있는 객관적인 틀을 서예 분야에 제시하였다는데 의의가 있다. Image scale is the evaluation scale of sensibility image in which adjective words are located on the twodimensional space for color, architecture, on-line ad etc. Even though calligraphy has historical culture, there is no systematic image scale. The main objective of this study is to calibrate the representative adjectives for Calligraphy Image scale for calligraphy industry in Korea. Based on Han, Lee, Kim, and Kwak(2010)’s 114 image adjectives for calligraphy, the researchers conducted network analysis and centrality measurement. The researchers find out 13 main adjectives for calligraphy industry in Korea. Working through these image scaling, academically we can provide basic data for construct for calligraphy image scale and practically be able to define the scope of image representation of calligraphy industry.
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