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SNS에서의 가십동기, 가십의향 및 구매의도와의 관계 : 메시지 유형에 따른 차이분석
허정혜,장영혜 한국전략마케팅학회 2015 마케팅논집 Vol.23 No.4
본 연구는 SNS에서 신뢰할 수 있고 유용한 정보를 능동적으로 생성하고 전파하는 가십퍼(gossiper)들의 가십동기(정보적, 사회적, 심리적)가 가십의향 및 구매의도간의 관계뿐만 아니라 이들 관계에서 메시지의 방향성과 메시지의 강도의 조절효과를 확인하는 것이다. 온라인 환경에서 가십의 대상이 되는 상품을 화장품으로 선정하여 메시지의 방향성과 강도를 고려하여 네 가지 유형의 메시지(강한 긍정, 약한 긍정, 강한 부정, 약한 부정)를 조작적 점검을 통해 확인한 후, 본 조사에서 이들 메시지를 제공한 후 가십동기와 가십의향 및 구매의도에 대한 응답자들의 반응을 확인하였다. 분석결과, 정보적 동기를 제외한 사회적 동기와 심리적 동기는 가십의향에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가십의향은 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 메시지 방향성과 강도에 따른 가십동기와 가십의향 간의 관계를 확인한 결과, 정보적 동기요인과 심리적 동기요인의 측면에서는 긍정적 메시지가 부정적 메시지보다 가십의향에 더욱 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 사회적 동기요인에서는 차이가 나타나지 않았다. 또한 부정적 메시지에 있어 가십동기와 가십의향 및 구매의도에 미치는 영향에는 통계적으로 유의한 차이가 확인되지 않았다. 이러한 연구의 결과는 SNS 이용자들에 대한 이해와 메시지의 확산에 관한 연구의 확장, 그리고 커뮤니케이션 전략의 단계적 수립을 위해 도움이 클 것이다. This research is designed to confirm the fact that gossip motive (informational, social and psychological), come out form gossiper who actively produce and spread valuable information in SNS, not only have effects on gossip intention and purchase intention, but on direction and intensity of message among them. Having selected cosmetics that become a subject of gossip in on line, four types of message (Strong positive, weak positive, strong negative, weak negative) is verified considering direction and intensity of message. Then we figured out gossip motive, gossip intention and purchase intention after providing respondents with the message. The result of analysis shows that without informational motive, social and psychological motive is affected by gossip intention, and it is confirmed that gossip intention have positive effects on purchase intention. The relation between gossip motive and gossip intention followed by direction and intensity of message shows that in terms of informational and psychological cause, positive message have more effect on gossip intention than negative message, no difference is found in social factors, though. In addition, noticeable statistical differences were not found considering negative message affects gossip motive, gossip intention and purchase intention. The result of this research would be great help for understanding SNS users, extension of research about spread of message, and procuring a stage of development for communication strategy.
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