소비자-브랜드 관계의 질적 차원에 관한 연구

최민욱(Min Wook Choi),조병량(Byung Lyang Cho) 한국광고홍보학회 2005 한국광고홍보학보 Vol.7 No.4

소비자와 브랜드의 관계 중에 긍정적이고 강하면서 장기적인 관계를 나타내는 소비자-브랜드 관계의 질적 차원은 효과적으로 측정된다면 그 브랜드의 성과를 예측할 수 있는 지표가 될 수 있다는 측면에서 학문적으로나 실무적으로 중요한 의미가 있다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구의 목적은 국내 소비자를 대상으로 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 확인하고, 확인된 질적 차원과 브랜드 자산 요소들과의 관계를 정량적으로 분석함으로써 소비자-브랜드 관계의 질적 차원의 학문적 의미 및 마케팅에의 활용 가능성을 높이는데 있다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자-브랜드 관계의 질적 차원 도출을 위한 요인 분석 결과 ``자아연관``, ``상호의존``, ``브랜드 파트너질``, ``사랑/열정``, ``친밀``의 5개 요인으로 구분되어 나타났다. 또한 표적집단 면접을 통하여 각 질적 차원들의 특성을 파악할 수 있었다. 둘째, 소비자-브랜드 관계의 질적 차원이 브랜드 충성도와 호감도에 미치는 영향을 계층적 회귀분석을 통하여 살펴본 결과 브랜드 충성도와 호감도에 대한 소비자-브랜드 관계의 질적 차원의 설명력이 높게 나타났으며, 개별 질적 차원이 브랜드 충성도와 호감도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 대부분의 제품유형에서 브랜드 충성도와 브랜드 호감도에 큰 영향을 미치는 질적 차원이 일치함을 보여줌으로써 각 제품 유형별로 브랜드 자산 증대에 영향을 크게 미치는 개별 질적 차원들이 차별적으로 존재하고 있음을 발견할 수 있었다. The purpose of this study is to understand the brand relationship quality, to analyze the relation between the brand relationship quality and the components of brand equity. The conclusion and implications of this study are as follows: first, an attempt was made to find out how people perceived the different types of the brand relationship quality. The analysis produced five dimensions of brand relationship quality-"Self-connection", "Interdependence", "Brand partner quality", "Love/Passion", "Intimacy", This study also could find the characteristic of each brand relation-ship quality through Focus Group Interview. Second, the brand equity value of brand relationship quality was verified with a high relevance between brand relationship quality and components of brand equity. Hierarchical regression analyses were conducted to find the impact of brand relationship quality on brand loyalty and brand liking. In the aggregate, the explanatory power of brand relationship quality on brand loyalty and brand liking were strong and each relationship quality impacted on brand loyalty and brand liking significantly. The individual relationship quality which impacted on brand loyalty and brand liking strongly differed according to the product category.

다의적 광고텍스트의 해석코드와 수용전략 : 디젤 브랜드 “광고 읽기”에 대한 질적 접근 A qualitative approach to “reading Diesel-brand advertisements”

이현우 ( Hyun Woo Lee ),조병량 ( Byung Lyang Cho ) 한국지역언론학연합회 2005 언론과학연구 Vol.5 No.2

애니메이션캐릭터에 대한 불신의 자발적 유예 : 탐색적 연구

김운한(Kim Woon-Han),조병량(Cho Byung-Lyang) 한국만화애니메이션학회 2008 만화애니메이션연구 Vol.- No.13

본 연구는 불신의 자발적 유예가 광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터의 수용 과정을 설명하는 데에 어떻게 기여할 수 있는가를 살펴본 탐색적 연구이다. 그 동안 불신의 자발적 유예는 문학을 비롯하여 영화, 드라마, 광고에 이르기까지 창작작품의 허구성을 수용하는 과정에 적용되어 연구되어 왔으며 픽션에 대한 감정이입과 인지적, 감정적 반응에 개입 된 개념으로 제안되어 왔다. 이러한 이론적 근거를 토대로 판별함수의 타당도를 분석한 결과, 불신의 유예에 관한 세 가지 운항들이 자발적인 집단과 비자발적인 집단을 잘 변별해주는 것으로 나타났으며, 불신의 유예의 강도가 자발적인 집단과 비자발적인 집단 사이에 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. This exploratory study examined the possibility that the notion, willing suspension of disbelief, can explain the processing of animated spokes-character in advertising. Witling suspension of disbelief has originated from Coleridge's explanation of poetic faith. And the term has been theoretically studied in the response of fiction in creative works, such as cinema, dramas, and advertisements, as well as literature. So far, willing suspension of disbelief has been proposed as a mediator of empathy, cognitive responses and affective responses to fiction. On these theoretical bases, a survey was conducted to 64 people with 3 advertisements to test the validity of the discriminant function. Findings of discriminant function analysis are as follows: First, the variable of willing suspension of disbelief welt discriminated between the willing group and the non-Willing group. Secondly, the intensity of willing suspension of disbelief showed statistically significant difference between the willing group and the non-willing group. Thus, according to these results, it is proposed that the effects of the willing suspension of disbelief can be examined as a mediator of the response of fiction in further substantial studies.

프로 스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 : 스폰서십 후원의 시사점

김선정(Kim Sun Jung),조병량(Cho Byung Lyang),한상필(Han Sang Pil) 한국옥외광고학회 2011 OOH광고학연구 Vol.8 No.2

본 연구는 프로 스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하는 목적으로 실시되었다. 연구결과 프로 스포츠팀 브랜드연상의 구성요인은 혜택, 팀 특성, 후원기업, 팀 구성원, 팬 동일시로 나타났고, 프로 스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인은 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 국내를 대표하는 프로리그의 프로 스포츠팀을 대상으로 브랜드연상의 구성요인을 제시하였다는 점과 프로 스포츠팀 브랜드연상이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향력을 통하여 구단을 관리하고 후원하는 데 보다 도움이 될 수 있는 기반을 마련하였다는 점이다. The purpose of this study was to verify how the components of brand association of professional sports teams impact on brand attitude and purchase intention. This study showed the following three results. First, exploratory factor analysis was made to extract components of brand association of professional sports teams. As the result of the analysis, the components turned out to be such factors as benefit, team play characteristics, corporate sponsor, team members, and fan-identification. Second, hierarchical regression analysis was verified the impacting components of professional sports teams brand association on brand attitude. Third, hierarchical regressive analysis was verified the impacting components of brand association on purchase intention. Purchase intention was divided into sponsor purchase intention and team purchase intention. In conclusion, this study suggested total components and components by professional sports fields of brand association of representative sports teams in the nationwide professional team sports leagues. It also suggested that total components and components by professional sports fields of brand association are different in accordance with how professional sports teams brand association affect brand attitude and purchase intention. For this reason, this study provided grounds that could help managements to manage and sponsor their professional sports teams more effectively.

대학평가가 대학의 이미지 변화에 미치는 영향에 관한 연구

김순우 ( Soon Woo Kim ),조병량 ( Byung Lyang Cho ),한상필 ( Sang Pil Han ) 한국지역언론학연합회 2010 언론과학연구 Vol.10 No.2

본 연구는 최근 대학가의 가장 큰 변화라고 할 수 있는 정보공시제의 시행과 대학 자체평가 의무화가 대학의 이미지 변화에 미치게 될 영향을 고찰하고, 이를 통해 대학의 경쟁적 상황 극복을 위한 발전전략 수립의 이론적, 실무적 근거를 제공하는 목적으로 진행되었다. 실증분석을 위해 수도권 소재 대학의 교직원과 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 투입·과정산출부가가치평판요인 등 5가지 대학의 질 구성요인 중 특히 투입·과정·산출요인이 대학평가에 미치는 영향이 크다. 둘째, 대학평가 결과는 대학의 이미지 변화에 유의미한 영향을 미친다. 셋째, 대학평가 결과는 수요자의 대학선택에 유의미한 영향을 미치기는 하지만, 그 수준은 매우 낮은 편이다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 대학발전의 전략적 시사점을 제안하였다. This study focused on how the government`s requirement of `information disclosure` and `university self-evaluation` can influence the image transformation of universities. To achieve the goal of the research, both literature review and empirical analysis were conducted. The data from literature review was used to come up with a research model in which empirical analysis could be incorporated. For an empirical analysis, a survey questionnaire was administered to the university students and university staff and professors in Gyeonggi-Do and Incheon areas. The findings of this study were as follows: First, investment, process, efficiency calculation were found to have the greatest influence on university evaluation. Second, the results of university evaluation on the transformation of a university`s image is significant. Third, although how university evaluation influences the choice of students was found to be significant, the degree of its significance is quite low. Based on these findings, the implications for university growth were suggested.

네거티브 정치광고의 유형과 광고 회의주의가 스폰서 후보 평가 및 투표의도에 미치는 영향

신일기(Il Gi Shin),이병관(Byoung Kwan Lee),조병량(Byung Lyang Cho) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.3

정치광고 캠페인 전략의 하나인 네거티브 정치광고의 효과성에 대해 후보자, 선거 컨설턴트, 언론사 등의 정치 일선에서는 물론 정치 커뮤니케이션 관련 학계에서도 오랫동안 관심의 대상이었음에도 불구하고 많은 연구가 이루어지지 않았다. 또한 선거캠페인 동안 집중된 광고에 대한 수용자들의 정치광고에 회의주의에 영향에 대한 연구가 이루어지지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 네거티브 정치광고의 유형과 정치광고 회의주의에 따른 스폰서 후보자에 대한 평가와 투표의도에 영향을 살펴보았다. 이와 함께 피험자들의 정치광고 회의주의 성향은 어느 정도이며, 어떠한 요인들이 이러한 회의주의에 영향을 미치는지를 탐색적으로 살펴보았다. 이를 위해 가상 후보의 신문정치광 고물을 제작하여 피험자들에게 노출 후 연구결과 선향연구에서 이루어진 이성적(이슈/정책 중심) 광고와 감성적(이미지/개인적 자질 중심)광고의 상대적 효과에 대한 재검증 차원에서 이루어진 네거티브 정치광고의 유형의 후보자 평가 및 투표의도에 대한 영향력을 검증하였다. 연구결과 네거티브 정치광고의 스폰서 후보의 평가에 있어서는 네거티브 이성광고에 노출된 피험자들이 네거티브 감성광고에 노출된 피험자들에 비해 다소 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 개인들의 정치광고 회의주의 성향은 스폰서 후보자에 대한 평가와 투표의도 모두에 강력한 부정적 영향을 미쳤음을 발견하였다. 이는 개인의 성별, 연령, 투표경험과 광고의 유형에 상관없이 독립적인 영향력을 보였다. 본 연구는 정치광고 캠페인 전략의 하나인 네거티브 정치광고의 효과성에 대한 연구의 축적에 기여하였으며, 정치광고 캠페인에 있어서 정치광고에 대한 회의주의라는 중요한 변인을 제시함으로서 정치광고 캠페인 연구에 이론적 기여를 하였다는 의의가 있다. The effect of negative advertising has been hardly studied in spite of its popularity not only among political practitioners such as politicians, political consultants, and presses, but also in scholars in political communication. Moreover, the effect of political advertising concentrated during the period of political campaign on audiences` level of political advertising Skepticism has never been revealed. Therefore, the present study aims to reveal the effect of negative political advertising type and audiences` level of Skepticism on evaluating candidates and developing voting intention. The level of respondents` political Skepticism and the factors influencing their Skepticism are also explored. The newspaper advertisements for an imaginary candidate are exposed to the research subjects. Two types of advertisements were manipulated to test the comparative effect of (a) rational appeals focusing on issues and policies advocated by the candidate, and (b) emotional appeals focusing on image and personal capability of the candidates, on evaluating the candidate and the developing voting intention. In results, the group exposed to the rational negative advertisements evaluated the candidates more positively than the subject group exposed to the emotional negative advertisements. Moreover, the level of individual political advertising Skepticism had negative effects on estimating the candidate and developing voting intentions regardless of the subjects` gender, age, voting experiences, and types of advertisements. The present study contributed not only to the study on political advertising campaign strategies by revealing the effect of negative political advertisement but also to theoretical accumulation of by proposing the concept of political advertising Skepticism.

방송광고 심의제도에 대한 상호지향성 연구 : 광고주·심의기구·소비자 단체 간 비교 분석

김봉철,조병량,이병관 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.62

본 연구는 Chaffee와 McLeod의 상호지향성(coorientation) 모델을 한 단계 확장하여 방송광고 심의의 주요 행위자인 광고인-심의기구-소비자 단체 사이의 방송광고 심의에 관한 갈등의 폭을 알아보고자 하는 것이다. 방송광고 심의에 관한 8개의 설문항목을 선정하여 광고인 58명, 심의기구 52명, 소비자 단체 54명을 대상으로 조사를 실시한 뒤 t-test를 실시했다. 연구결과‘객관적 일치도 1’,‘ 객관적 일치도 2’,‘ 객관적 일치도 3’모두에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 한편,‘ 주관적 일치도 1’,‘ 주관적 일치도 2’,‘ 주관적 일치도 3’에서는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈으나,‘ 주관적 일치도 4’,‘ 주관적 일치도 5’, ‘주관적 일치도 6’에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로‘정확도 2’,‘ 정확도 3’,‘ 정확도 4’,‘ 정확도 5’,‘ 정확도 6’에서는 차이가 있는 것으로 나타났으나‘정확도 1’에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이 연구결과가 의미하는 것은 방송광고 심의에 대해 아직도 광고인, 심의기구, 소비자 단체 간에 상호 이해도가 부족한 부분이 많은 것으로 나타나 앞으로 이에 대한 보완책이 시급한 것으로 나타났다. To examine the conflicts caused by the deliberation system of broadcasting advertising among advertisers, consumers, and deliberators, this study attempted to apply Chaffee and McLeod’s coorientational approach to the deliberation system of broadcasting advertising. Using questionnaires developed based on eight areas about broadcasting advertising deliberation, the data from 58 advertising practitioners, 54 consumers, and 52 deliberators were collected and analyzed. The findings showed significant differences in perceived ‘agreement 1’, ‘agreement 2’ and ‘agreement 3’ about the deliberation system. In terms of congruence, there were statistically significant differences in ‘congruence 1’, ‘congruence 2’ and ‘congruence 3’ . In contrast, no significant differences in ‘congruence 4’, ‘congruence 5’, and ‘congruence 6’ about the deliberation system were found. In terms of accuracy, there were statistically significant differences in ‘accuracy 2’, ‘accuracy 3’, ‘accuracy 4’, ‘accuracy 5’, and ‘accuracy 6’ about the deliberation system. However, no significant difference in ‘accuracy 1’ about the deliberation system was found.