OTT 서비스에 대한 심리적 주인의식, 고객만족, 전환비용과 지속적 사용의도와의 관계

이한근(Hangeun Lee),조윤형(Yoonhyung Cho) 대한경영학회 2022 大韓經營學會誌 Vol.35 No.1

본 연구는 최근 주목을 받고 있는 OTT 서비스를 이용하는 소비자들을 대상으로 OTT 서비스에 대한 심리적 주인의식이 지속적 사용의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하는 목적에서 수행되었다. 또한 이들 사이의 관게에서 어떠한 심리적 메커니즘을 통해 이루어지는지를 규명하기 위해 고객만족과 전환비용을 고려하여, 매개역할을 살펴보았다. 특히 개별적인 매개역할을 넘어서서 순차적 다중매개 역할을 살펴봄으로써 OTT 서비스에 대한 심리적 주인의식과 지속적 사용의도와의 관계를 보다 명확히 하였다. 전문리서치 기관에 의뢰하여 설문조사를 통해 OTT 서비스를 이용 및 시청하고 있는 소비자를 대상으로 분석을 실시하였다. 총 296부의 설문을 통해 나타난 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, OTT 서비스에 대한 심리적 주인의식은 지속적 사용의도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 심리적 주인의식과 지속적 사용의도와의 관계를 매개하고 있었다. 또한 전환비용도 심리적 주인의식과 지속적 사용의도와의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 고객만족과 전환비용은 심리적 주인의식과 지속적 사용의도와의 관계를 순차적으로 다중매개하고 있었는데 심리적 주인의식이 고객만족을 높이며, 높아진 고객만족이 전환비용으로 이어지고, 결국 전환비용이 지속적 사용의도로 이어진다는 것이다. 본 연구결과를 통해 가질 수 있는 이론적 의의는 OTT 서비스를 이용하고 있는 소비자들의 지속적 사용의도를 파악하기 위해 심리적 주인의식을 적용하였다는 점이며, 보유효과 이론을 활용하여 OTT 서비스를 계속해서 이용하려는 소비자들의 심리적 메커니즘을 파악하였다는데 의의를 가지고 있다. 실무적 의의는 OTT 서비스를 제공하는 기업들이 고객의 자사 OTT 서비스에 대한 지속적 사용의도를 높이기 위해서는 심리적 주인의식을 가질 수 있도록 해야 하며 특히 고객만족과 전환비용을 고려할 필요가 있다는 점이다. 또한 시장세분화를 실시하여 이에 맞는 프로모션 전략을 수행하는 것이 필요하다는 점을 알 수 있다. Based on the marketing field, the psychological ownership defined as a state in which customer feel as though the whole target(or a piece of target) of theirs(Pierce, Kostova, & Dirks, 2001). So that if customer perceived high on psychological ownership toward an OTT service that they belong to, felt responsible, concern for and control of it. This study was to show that how customer’s psychological ownership of OTT(over the top) services affects continuous use of intention and the mediation of this link through customer satisfaction and switching cost. Also our study was to examine whether the sequential multiple mediation effects of the relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention are sequentially mediated by customer satisfaction and switching cost. We conducted a survey on consumer who are using OTT services through a research institute. A sample of 296 consumer in South Korea used for analysis. Process macro(Hayes, 2013) modeling is employed to investigate research hypotheses. The results of our study suggest that OTT-based psychological ownership positively related to continuous use of intention. Second, customer satisfaction mediated the positive relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention. Third, switching cost also mediated the positive relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention. Finally, the relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention is sequentially and fully mediated by customer satisfaction and switching cost. This study has a theoretical contribution in identifying the psychological mechanisms of consumers who want to use OTT services continuously by using the psychological ownership and endowment effect theory. Also, our findings suggest that OTT-based psychological ownership increase continuously OTT service use of intention. Therefore, managers should strive to increase customer satisfaction and cost switching through psychological ownership.

B2B 시장에서 구매기업의 CSR 활동이 공급업체의 신제품 창의성에 미치는 영향: 신뢰와 정보교환 품질의 역할을 중심으로

이한근(Lee Hangeun),정남식(Jung Nam Sik),강성호(Kang Seongho) 한국산업정보학회 2021 한국산업정보학회논문지 Vol.26 No.5

B2B 맥락 하에서 구매기업의 CSR 활동의 효과에 대한 연구는 공급업체와의 장기적 관계자산 구축이라는 전통적 연구주제에서 벗어나지 못해왔다. 이에 본 연구에서는 기존 연구와의 간극을 좁히기 위해 구매기업의 CSR 활동이 공급업체의 내부역량에 미치는 영향과 그 메커니즘을 파악하고자 하였다. 이를 위해 공급업체의 내부역량을 신제품 창의성으로 설정하고 구매기업의 CSR 활동이 신뢰 및 정보교환 품질에 미치는 구체적 경로에 대해 파악하였다. 구매기업의 마케팅 및 구매담당자 197명을 대상으로 한 설문조사 결과, 구매기업의 기업경영 CSR 활동과 자선적 CSR 활동은 모두 공급업체의 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 신뢰는 정보교환의 품질에, 정보교환 품질은 공급업체의 신제품 창의성에 긍정적 영향을 미치고 있음을 실증하였다. 이러한 실증결과를 바탕으로 구매업자와 공급업체 간의 장기적 관계구축을 위한 이론 및 실무적 시사점을 제공하였다. In the B2B context, recent research on how CSR builds the relationship between buyer and supplier has mainly focused the topic that establishing the long-term relationship asset. To fill this gap, the current study proposes a research model to examine how buyer’s corporate social responsibilities(business and philanthropic CSR) affect supplier’s new product creativity(internal capability) and its mediated link through trust and quality of information exchange. To test the hypotheses, responses were obtained from 197 marketing or buying managers in B2B firms. The empirical results confirm that both business and philanthropic CSR are positively related to trust. Second, trust also positively influences quality of information exchange. Finally, quality of information exchange has a positive relationship with new product creativity as internal capabilities of suppliers. The theoretical and practical implications of results and limitations of this research are discussed.

성공적인 마케팅 역량 개발을 위한 B2B 고객추천 마케팅 전략과 역할에 관한 연구

이한근(Hangeun Lee) 대한경영학회 2021 大韓經營學會誌 Vol.34 No.11

디지털 전환의 가속화는 기업들에게 시장환경에 민첩하게 대응할 수 있는 고객지향적 마케팅 역량을 구축할 것을 요구하고 있다. 이러한 시장환경으로 B2B 공급업체들은 기존고객의 추천정보 즉, 고객추천 마케팅을 통해 기업의 시장 대응성을 증대시키고자 노력하고 있다. 하지만 B2B 공급업체들은 고객추천 마케팅에 대한 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고 자사의 마케팅 역량을 증대시키는 고객추천 마케팅의 활용방법에 대한 이해도가 낮은 것으로 파악되었다. 기존 연구들도 B2B 고객추천 마케팅과 기업성과간의 관계에만 집중하고 있음에 따라, 고객추천 마케팅이 기업의 마케팅 역량을 증대시킬 수 있는 구체적인 메커니즘을 파악한 연구는 매우 미흡하였다. 이에 본 연구에서는 조직학습 관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오 전략, 탐험적 학습, 활용적 학습 그리고 마케팅 역량 간의 관계를 실증적으로 파악하였다. 분석결과, B2B 고객추천 포트폴리오 전략은 탐험적 학습과 활용적 학습 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이는 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅의 포트폴리오전략을 통해 수요변화, 고객 욕구 등을 파악함으로써 다양한 시장기반의 지식을 획득할 수 있으며, 이를 기반으로 조직학습을 촉진 시킬 수 있음을 의미하고 있다. 또한 본 연구에서는 탐험적 학습과 활용적 학습이 마케팅 역량을 증대시키는 것으로 확인하였다. 따라서 본 연구는 조직학습관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오 전략이 마케팅 역량을 증대시키는 구체적 과정을 이론적 모델을 설정하고 이를 실증분석 하였다는데 의의가 있다. 또한, 본 연구는 실증연구를 통해 파악한 연구결과를 기반으로 고객추천 포트폴리오 전략을 통해 기업의 마케팅 역량을 증대시키고자 하는 B2B 공급업체들에게 구체적이고 체계적인 실무적 시사점을 제시하였다. Recently, in the rapid change of digital transformation, firms have required a customer-oriented marketing capabilities. For these reasons, B2B suppliers are trying to increase their market responsiveness through customer reference marketing. Although B2B suppliers recognize the importance of customer reference marketing, they have little understanding of how to leverage customer reference marketing to increase their marketing capabilities. Also, the existing literature remain unclear how suppliers are the underlying mechanism through which customer reference marketing increase marketing capability. Because existing studies focus on the relationship between B2B customer recommendation marketing and corporate performance. Accordingly, from the perspective of organizational learning, the purpose of this research is to empirically investigate the relationship between the portfolio strategy of customer reference marketing, exploratory learning, exploitation learning, and marketing capability In order to identify the purpose of this research, I collected data by surveying B2B suppliers implementing the customer reference marketing. The hypothesis was estimated by structural equation modeling. The research model is described as follows. <그림 본문 참조> The results of empirical test propose that the portfolio strategy of customer reference marketing is positively related to exploratory learning and exploitation learning. These result means that B2B suppliers can acquire various market-based knowledge through the portfolio strategy of customer reference marketing and promote organizational learning. In addition, I confirmed that exploratory learning and exploitation learning increase marketing capabilities. Therefore, this study has a contribution to establishing a theoretical model and empirically analyzing the specific process of the B2B customer reference portfolio strategy to increase marketing capabilities from the perspective of organizational learning. These findings provide important practical implication for B2B marketing managers and theoretical implication for B2B marketing research.

기업간 거래 관계에서 기업의 사회적 책임, 신뢰, 정보공유와 장기지향성과의 관계

이한근(Hangeun Lee),조윤형(Yoonhyung Cho) 대한경영학회 2020 大韓經營學會誌 Vol.33 No.11

제조업체 판매촉진전략에 대한 유통업체 판매원 태도가 규정외 역할행동과 판매성과에 미치는 영향

이한근(Lee, Hangeun),강성호(Kang, Seongho) 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.1

제조업체의 매출향상을 위한 유통업체의 역할에 관한 다양한 연구들이 실행되어졌음에도 불구하고, 제조업체의 촉진전략이 유통업체 판매원에 의해 어떻게 인식되고, 실제 성과로 연결되는가에 대한 구체적 메커니즘을 밝히는 연구는 여전히 부족하다. 이에 본 연구는 제조업체의 판매촉진전략에 대한 유통업체 판매원의 태도가 판매행동 즉, 규정외 역할행동과 판매성과에 미치는 영향을 실증분석을 통해 확인하였다. 분석결과, 먼저 제조업체의 푸쉬전략에 관해 긍정적인 태도를 지각한 유통업체 판매원들은 규정외 역할행동을 증대시키는 것으로 파악되었다. 이는 유통업체 판매원들은 제조업체의 입점 지원비, 판매촉진비, 판매보상 인센티브 등을 개인의 추가적인 직무자원으로 인식할 뿐만 아니라 판매행동에 대한 외적 동기로 작용함으로써 역할외 행동을 촉진시키는 것으로 파악되었다. 다음으로, 제조업체의 풀전략에 대한 유통업체 판매원들의 태도와 규정외 역할 행동을 파악한 결과, 풀전략에 대한 판매원들의 태도는 규정외 역할행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 역할외 행동은 판매성과를 증대시킨다는 것을 파악하였다. 이러한 결과를 통해, 상호의존적이면서도 때로는 다른, 제조업체와 유통업체 의 목표달성 과정에 대한 유용한 시사점을 제공하였다. Although a largely developed domain of research, recent evidences of research do not reveal the mechanism how retail salespeople’s perception toward the particular brand’s promotion strategies lead the sales performance. To filling the gap, this study investigated the effect of the attitude of retail salespeople toward the manufacturer s sales promotion strategy on sales behavior, that is, extra-role behavior and sales performance. We conducted a survey on retail salespeople through a research institute. A sample of 176 retail salespeople in South Korea, structure equation modeling is employed to investigate research hypotheses. The results of our study suggest that the retail salesperson’s positive toward the manufacturer s push promotion positively related to extra-role behavior. Also the retail salesperson’s positive toward the manufacturer s pull promotion positively related to extra-role behavior. Finally, extra-role behavior has a positive relationship with sales performance. The results of this research have implications for both retailers and manufacturers in achieving both their mutual and sometimes differing, objectives related to the retail salespeople.

서비스 제공자와 고객 간의 장기적 관계 형성에 있어 공감의 역할

이한근(Lee, Hangeun),이상균(Lee, Sangkyun),지성구(Ji, Seong Goo) 한국서비스경영학회 2018 서비스경영학회지 Vol.19 No.2

Most service industry focused long-term relationship with customers and service provider. Empathy has been identified as an important factor for service provider who interact with customers. However, no research has addressed role of gender about relative impact of empathy on relational outcome. The purpose of the present study was (1) to conceptualize customer empathy(cognitive and affective empathy) as psychological constructs perceived by the customer (2) to examine that cognitive and affective empathy have effect on trust and post-rerational intention (3) to examine which the moderating role of gender. The results are as follows: First, cognitive and affective empathy are positively related with trust. Second, trust are positively related with post-relational intend. Lastly, Significant gender differences exist in the empathy-trust relationship. Cognitive empathy was associated with trust in male customer but, affective empathy was associated with trust in female customer. The conclusion of present study provides theoretically and managerial insights and made directions for future research.

B2B 고객추천 마케팅의 포트폴리오 전략이 마케팅 역량에 미치는 영향

이한근(Lee, Hangeun) 한국마케팅학회 2019 마케팅연구 Vol.34 No.2

최근 디지털 혁명으로 인한 급변하는 경영환경은 대다수의 기업들에게 시장수요에 민첩하게 대응할 것을 요구하고 있다. 이러한 변화의 흐름은 B2B 영역에서도 강력하게 작용한다. 최근 B2B 기업들은 능동적 마케팅 활동의 일환으로 고객추천 마케팅에 많은 관심을 갖게 되었다. B2B 고객추천 마케팅은 “기존고객과의 관계 및 추천사례 등을 통해 기업의 마케팅 자원을 레버리지시키는 활동”으로 잠재고객의 획득, 구매위험의 감소, 신제품의 성공가능성 증대, 기존고객과의 관계 향상, 매출 증가 등 다양한 형태의 기업가치를 창출시키는 원동력으로 작용하기 때문이다. 하지만 대다수의 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅을 새로운 경쟁우위를 창출할 가장 중요한 마케팅 수단으로 간주하고 있으나, 그 효과성을 증대시킬 수 있는 구체적 방법을 파악하는 노력은 부족하다. 이에 본 연구에서는 B2B 공급업체의 고객추천 마케팅의 포트폴리오 전략, 마케팅 역량 그리고 기업성과와의 관계를 실증적으로 파악하였다. 분석결과, 먼저 고객추천 마케팅의 내부 포트폴리오 전략은 시장감지 역량과 기술개발 역량 모두를 증대시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅의 내부 포트폴리오 전략을 통해 고객 욕구, 수요변화 등을 감지하여 다양한 시장지식을 증대시키고 조직학습을 촉진시킴으로써 기업의 기술개발 역량을 증대시킬 수 있음을 의미한다 하겠다. 둘째, 고객추천 마케팅의 외부 포트폴리오 전략은 브랜드관리 역량과 고객 관계 역량에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이는 B2B 공급업체들이 시장에서 명성이 높은 기존 고객의 추천 사례를 토대로 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구함으로써 자사의 브랜드 가치를 제고시킬 뿐만 아니라 고객관계 역량을 증대시킴으로써 기업성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 마지막으로 기업의 다양한 마케팅 역량 차원과 기업성과 간의 관계를 파악한 결과, 시장감지 역량, 브랜드 관리 역량, 고객관계 역량은 기업성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 하지만 기술개발 역량은 기업성과에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 파악되었다. 본 연구는 이러한 실증분석을 토대로 다양한 시사점을 제시하였다. Recently, in the rapidly development of digital technology, many firms have required a market-based ability to achieve a sustainable competitive advantage. Especially, due to the change, the B2B firms should a dramatic management shift from relationship marketing to market-based marketing because B2B firms are affected by derived demand. For these reasons, B2B firms are paying attention to customer reference marketing. Customer reference marketing refer to customer relationship and the related value-creation activities that a firm leverages externally or internally in its marketing efforts. The studies have addressed the importance of customer reference marketing in reducing the buyer’s risk and increasing the supplier’s marketing capabilities. However, the existing literature remain unclear how suppliers are actually leveraging customer reference marketing as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to examine the various portfolio of customer reference marketing (e.g. internal leveraging of customer reference portfolio and external leveraging of customer reference portfolio) and to practically analyze the ways in which portfolio of customer reference marketing can be leveraged as marketing capabilities. To identify the hypotheses, I use data from a cross-industry sample of 220 suppliers implementing the customer reference marketing. The hypotheses were estimated as structural equation modeling. The results of this studies propose that internal portfolio of customer reference marketing is positively related to market sensing capability and technology-linking capability. In addition, external portfolio of customer reference marketing is positively brand maangement capability and custmer relationship capability. Finally, I found a positive effect between marketing capabilities and firm performance. The established research model for the phenomenon provide important practical implication for practitioners and theory-testing oriented business-to-business marketing research.

중소공급업체 핵심역량의 상호보완적 효과

이한근 ( Lee Hangeun ),이준섭 ( Lee Junseop ),김지영 ( Kim Jiyoung ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2017 유통경영학회지 Vol.20 No.4

최근 대부분의 산업이 초 경쟁시대로 접어들고 있음에 따라 기업의 마케팅 역량은 중소공급업체들에게 지속적인 경쟁우위를 창출하기 위한 중요한 요소로 인식되어지고 있다. 하지만, 이러한 마케팅 역량의 중요성에도 불구하고 몇몇 중소공급업체들은 여전히 원가절감만이 기업의 수익과 관련이 있음을 지각하고 있다. 또한, 마케팅 조사를 실시하고 있는 중소공급업체들은 기업의 다양한 핵심역량들과 어떠한 시너지 효과가 있는지에 대한 이해가 부족함으로써 이를 비용으로 인식하는 경향이 있다. 이에 본 연구에서는 1) 중소공급업체들의 마케팅 역량이 조직성과에 어떠한 영향을 미치고 2) 기업의 다른 유형의 핵심역량들과 어떻게 레버리지 하는지를 실증 조사하였다. 분석결과, 중소공급업체의 마케팅 역량과 생산운영 역량은 기업의 효율성과 효과성을 증대시키는 것으로 확인되었다. 하지만, 중소공급업체의 R&D 역량은 기업의 효율성 및 효과성 모두에 부정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 한편, 중소공급업체의 각 역량에 대한 상호보완적 역할을 분석한 결과, 마케팅 역량과 R&D 역량의 상호작용 효과는 기업의 효율성과 효과성을 더욱 증폭시키는 것으로 확인되었다. 이와 유사하게, R&D 역량 과 생산운영 역량도 기업의 성과를 증대시키는 것으로 확인되었다. 하지만, 마케팅 역량과 생산운영 역량의 상호작용 효과는 오히려 기업 성과에 부정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 실증분석 결과를 토대로 본 연구에서는 학문적·실무적 시사점을 제공하였다. The role of marketing capabilities in small suppliers have received important attention. Most marketing literature insist that the relationship to link marketing capabilities with business performance has become more crucial. Since, business managers have been forced to consider the value of marketing activities and investment due to recent global recession. However, some marketing executives have been dissatisfied in the effect of their marketing capabilities. In this study, authors build hypotheses based on the dynamic capabilities theory of firm and business performance offered by Krasnikov and Jayachandran, (2008) and Feng, Morgan and Rego (2016). To posit that marketing capabilities and firm capabilities complementarily enhances business performance of small suppliers. Based on the results of previous researches, this study examines the roles of marketing capabilities, R&D capabilities and operational capabilities. We suggest how do different firm capabilities interact and impact business performance (e.g. effectiveness performance and efficiency performance). The results from the Hierarchical Moderated regression analysis indicate as follows: First, marketing capabilities and operational capabilities positively affect efficiency performance and effectiveness performance. However, R&D capabilities negatively affect efficiency performance and effectiveness performance. Second, In Table 4, Model 3 and Model 6 show complementary interaction effect between marketing capabilities and R&D capabilities: Marketing capabilities reinforces the positive R&D capabilities on efficiency performance and effectiveness performance. Furthermore, The interaction effect between R&D capabilities and operational capabilities positively affect efficiency performance and effectiveness performance. However, Marketing capabilities and operational capabilities have a negative interaction effect on efficiency performance and effectiveness performance. Based on these findings, we provide insights to researchers and business managers how to manage and deploy firms` capabilities.

국내 OTT 서비스의 지속적 사용의도 형성 메커니즘에 관한 연구

이한근(Lee, Hangeun),여찬구(Yeo, Chankoo),강성호(Kang, Seongho) 한국서비스경영학회 2021 서비스경영학회지 Vol.22 No.4

Despite the spread of OTT(Over The Top) services, there was a still lack of systematic investigation to identify psychological mechanisms for increasing OTT services’ continuance use. The main objective of this research was to examine the dedication and constraint based mechanisms that characterize post-adoption phenomena in the context of OTT services. We empirically tested the proposed hypotheses through the use of data collected from 310 OTT services users. The results of structural equation modeling analysis showed that the dedication and constraint based mechanisms differently determine OTT services user behaviors. We also highlighted the implications for academics and practitioners to identify psychological mechanisms for encouraging consumers to actively engage with OTT services.

B2B 고객추천 마케팅 메시지 컨텐츠 전략이 제품수용 의도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구

이한근(Lee, Hangeun),정창모(Jung , Chang Mo),김영찬(Kim , Young Chan) 한국유통학회 2017 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2017 No.8