기업 및 대회의 개성과 기업의 대회 스폰서십에 관한 연구

이학식,임지훈 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.64

본 연구는 스포츠 마케팅 분야에서 스폰서십과 관련된 연구로서 브랜드개성을 도입하여 관련 변수들 간의 관계를 구조적으로 조사한 연구이다. 보다 구체적으로, 기업개성에 대한 태도, 대회개성에 대한 태도, 기업-대회 개성일치성, 기업에 대한 태도, 대회에 대한 태도, 그리고 기업의 대회후원에 대한 태도간의 관계를 조사하는 것이다. 이를 위하여 이러한 연구단위들로 구성되는 구조모형을 제안한다. 한 대학의 소비자행동 수업시간에 130명의 학생들을 대상으로 자료를 수집하였으며 유효설문 111부를 AMOS 4.0으로 분석하였다. 본 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 기업개성에 대한 태도와 대회개성에 대한 태도가 기업에 대한 태도와 대회에 대한 태도에 미치는 영향을 각각 조사한 결과 모두 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업-대회 개성일치성이 기업의 대회후원에 대한 태도에 미치는 영향을 조사한 결과, 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 기업에 대한 태도→기업의 대회후원에 대한 태도 관계는 대회에 대한 태도에 의해 조정되는 것으로 나타났지만 대회에 대한 태도→기업의 대회후원에 대한 태도 관계에서 기업에 대한 태도는 조정적 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구의 요약, 공헌점, 그리고 한계점을 논의하였으며, 끝으로 미래연구에 대한 제언을 하였다. This research introduces brand personality in the study of sport marketing and investigates the structural relationships of related constructs. More specifically, this study investigates the structural relations between attitude toward corporate personality, attitude toward event personality, corporation-event personality congruency, attitude toward corporation, attitude toward event, and attitude toward corporate event sponsorship. The authors propose a structural model comprising these constructs. Data were collected from students and analyzed with AMOS 4.0. The findings are summarized as follows. First, attitude toward corporate personality and attitude toward event personality appeared to positively influence attitude toward corporation and attitude toward event, respectively. Second, corporation-event personality congruency appeared to positively influence corporate event sponsorship. Finally, the relationship between attitude toward corporation and attitude toward corporate event sponsorship appeared to be moderated by attitude toward event but the relationship between attitude toward event and attitude toward corporate event sponsorship did not appeared to be moderated by attitude toward corporation. The conclusions discuss theoretical contributions and limitations and suggest several future research directions.

제2부 / 서비스경쟁력과 소비자 분과별 발표 / 제1분과 : 서비스품질과 품질측정 : 지각된 서비스품질 , 결정요인 및 관여도

이학식 한국소비자학회 1996 서비스 경쟁력과 소비자 Vol.- No.-

합리적 행동이론과 계획적 행동이론의 평가와 대안적 견해

이학식,김 영 한국소비자학회 2000 소비자학연구 Vol.11 No.4

This study is to propose alternative perspectives on the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. Specifically. this study introduces A_o and cost factor in place of cognitive structure into the theory of reasoned action. In addition, this study proposes PBC as a moderator in the influences of A_(act) and SN on BI, rather than an independent variable in the theory of planned behavior. Data collected by questionnaires were analyzed with structural equation modeling and moderated regression. The result appeared to support the authors' propositions. The authors' findings have theoretical meanings in that they modify the two existing attitude theories in the context of consumer purchasing behavior.

기대-불일치 패러다임에서 예상의 영향력에 관한 연구 : 브랜드 경험유무와 측정시점 시간간격의 조정적 역할

이학식,임지훈,구민정 한국방송광고공사 2005 광고연구 Vol.0 No.68

소비자 만족결정 과정을 설명하기 위하여 기대 - 불일치 패러다임이 개발된 이후 이 패러다임내의 연구단위들 간의 관계에 관해 많은 연구들이 수행되었다. 이러한 관계들 중에서 기대(본 연구에서는 예상)의 영향력은 여러 연구들에서 다르게 나타났다. 본 논문은 기대 - 불일치 패러다임 내에서 예상의 영향력이 브랜드 경험과 측정시점 시간간격에 따라 어떻게 달라지는지를 조사하기 위하여 수행된 두 연구결과를 보고한다. <연구 1>에서 특정 브랜드 유경험 소비자의 경우 예상은 지각된 성과에 정(正, +)의 영향을 미치지만 무경험 소비자의 경우 그 영향은 나타나지 않았다. 또한 유경험 소비자의 경우 예상은 지각된 성과와 예상일치성의 매개에 의해 만족에 영향을 미치지만 무경험 소비자의 경우 예상은 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. <연구 2>는 예상이 지각된 성과, 일치성, 그리고 만족에 미치는 영향이 예상 측정 시점과 지각된 성과, 일치성, 그리고 만족 측정 시점 간의 시간 간격에 따라 어떻게 달라지는지를 조사한 것이다. 이 연구에서 예상이 일치성에 미치는 영향력은 기대대로 시간간격이 긴 경우보다 짧은 경우에 더 크게 나타났다. 예상이 지각된 성과와 만족에 미치는 영향은 시간간격이 긴 경우보다 짧은 경우에 더 크게 나타났지만 그 차이는 통계적으로 유의적이지 않았다. After expectancy-disconfirmation paradigm was developed to explain the process of consumer satisfaction decision, a lot of studies were performed for the relationships of constructs in this paradigm. Among the relationships of those constructs, the influences of expectation(anticipation in this study) did not appear to be consistent in several studies. Two studies were conducted to investigates how brand experiences and measuring time interval moderate the influences of anticipation in the expectancy-disconfirmation paradigm. In the first study, (1) in the case of experienced consumers, anticipation appeared to positively influence perceived performance whereas in the case of unexperienced consumers, anticipation did not; and (2) in the case of experienced consumers, anticipation appeared to influence satisfaction with the mediation of perceived performance and congruency whereas in the case of unexperienced consumers, anticipation did not. The second study was regarding how the influences of anticipation on perceived performance, congruency, and satisfaction vary with the time interval between the time of measuring anticipation(t1) and the time of measuring perceived performance, congruency, and satisfaction(t2). In this study, as expected, anticipation appeared to influence congruency more in the case that the time interval was short than it was long. Although anticipation appeared to influence perceived performance and satisfaction more in the case that the time interval was short than it was long, the difference was not statistically significant.

광고 노출시점의 소비자 기분이 광고효과에 미치는 영향 : 인지적 및 감정적 반응, 광고 및 상표태도, 그리고 기억성과

이학식,전용석 한국방송광고공사 2005 광고연구 Vol.0 No.66

본 연구는 인지심리학 분야에서의 기존 연구 성과를 토대로 소비자의 기분에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지를 인지적 및 감정적 반응, 광고 및 상표태도, 그리고 기억성과 측면에서 조사한 것이다. 피실험자들의 기분을 긍정적 혹은 부정적으로 조작한 다음 실험용광고를 노출시키고 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 본 연구에서 설정한 모든 가설은 지지되었는데, 이를 요약하면 다음과 같다. 첫째, thought positivity index와 feeling positivity index, 두 가지 모두 소비자의 기분이 긍정적인 경우 부정적인 경우보다 더 높게 나타났다. 둘째, 인지적 반응 → 상표태도의 관계는 소비자의 기분이 부정적인 경우, 그리고 감정적 반응 → 광고태도의 관계는 소비자의 기분이 긍정적인 경우 더 높게 나타났다. 셋째, 기억성과는 소비자의 기분이 부정적인 경우 긍정적인 경우보다 더 높게 나타났다. 추가적으로, 인지적 반응은 소비자의 기분이 부정적인 경우, 그리고 감정적 반응은 소비자의 기분이 긍정적인 경우 더 많이 유발된다는 것이 발견되었다. 본 연구의 결론에는 연구의 요약, 공헌점, 그리고 한계점을 논의하였으며, 끝으로 미래연구에 대한 제언을 하였다. This research is to investigate how advertising effects vary with consumers’ mood based on the findings in cognitive psychology. Advertising effects are examined in the aspects of cognitive and emotional responses, ad and brand attitudes, and memory performance. Subjects were exposed to an experimental ad and answered questionnaires after their mood was manipulated to be either positive or negative. The results indicate that (1) both thought positivity index and feeling positivity index are higher with consumers’ positive mood, (2) the relationship between cognitive responses and brand attitudes is higher with consumers’ negative mood while the relationship between emotional responses and ad attitudes is higher with positive mood, (3) memory performance is higher with consumers’ negative mood. In addition, it was found that more cognitive responses were made with consumers’ negative mood while more emotional responses were made with positive mood. In the conclusions, the authors discuss theoretical contributions and limitations and offer suggestions for future research.

소비자 만족/불만족 판단과정에서 인지적 반응과 감성적 반응의 효과 : 제품성과에 대한 기능적 편익과 심리적 편익의 구분에 따른 연구

이학식,최영진,전선규 한국마케팅학회 2007 마케팅연구 Vol.23 No.4

정보제공자와 정보수용자의 특성이 부정적 구전의 수용성에 미치는 영향

이학식,김종성 한국소비자학회 1994 소비자학연구 Vol.5 No.2

반복광고 실행과 광고효과 간의 관계에 대한 조정변수들의 역할

이학식,김영 한국광고홍보학회 1997 광고연구 Vol.0 No.34

소비커뮤니케이션에 대한 개성과 라이프스타일의 영향

이학식,이호배,채규학 한국마케팅학회 1992 마케팅연구 Vol.7 No.1

태도 - 행동 관계에 대한 조정변수들의 역할 : 대선 투표행동의 체계에서 In the context of President Election

이학식,김영 한국소비자학회 1998 소비자학연구 Vol.9 No.2