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광고에서 문화적 포지셔닝 전략이 소비자 태도형성에 미치는 효과
전선규 한국마케팅학회 2006 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.7 No.4
This study investigates the effects of brand cultural positioning strategy in advertising on the attitudes toward the brand and the advertisement from the perspective of self-concept congruity. Following the past studies showing that the global cultural positioning strategy in the advertisement can build the transnational image as well as a unique brand personality, this study suggests that the brand attitude and the attitudes toward the advertisement are determined by the interaction between the transnational image as well as the brand personality and the consumer's self-concept.The result showed that the interaction effect between the transnational image and the consumer's cosmopolitanism on the brand attitude and the attitudes toward the advertisement was not significant, while the interaction effect between brand personality and the consumer's personality traits was significant. Furthermore, the attitudes toward the advertisement were influenced by the interaction between the brand personality and the ideal self, and the brand attitude was influenced by the interaction between the brand personality and the actual self. 본 연구는 광고를 통한 문화적 측면의 상표 포지셔닝전략이 소비자의 광고태도 및 상표태도 형성에 미치는 효과를 자아개념일치이론(self-concept congruity theory) 시각에서 알아보고 있다. 본 연구에서는 세계문화적 포지셔닝전략이 구현된 광고는 전통문화적 포지셔닝전략이 구현된 광고에 비해 초국가적 이미지(transnational image) 뿐 아니라 차별적 상표개성을 형성할 수 있다는 기존 연구에 바탕을 두고, 세계문화적 포지셔닝 광고에 대한 소비자의 광고태도 및 상표태도는 초국가적 이미지 및 상표개성과 소비자 자아개념 간 상호작용에 의해 결정될 수 있다는 것을 주장하고 있다. 실험결과 세계문화적 포지셔닝 광고에 내재하는 초국가적 이미지와 소비자의 세계주의 성향 간 상호작용은 광고태도 및 상표태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 세계문화적 포지셔닝 광고에 함축된 상표개성과 소비자 개성 간 상호작용은 광고태도 및 상표태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 광고태도는 상표개성과 소비자의 이상적 자아(ideal self) 간 상호작용에 의해 영향을 받는 반면, 상표태도는 상표개성과 소비자의 실제적 자아(actual self) 간 상호작용에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다.
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전선규,이정수 한국마케팅학회 2005 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.7 No.3
The present study extends Alden et al.'s (Alden, Steenkamp, and Batra 1999) study of cultural brand positioning through advertising, in which global cultural positioning is distinguished from foreign cultural positioning and local cultural positioning. The present study explores differences in the brand personality between global cultural positioning ads and local cultural positioning ads and investigates the effect of each type of cultural positioning strategy on the brand attitude. A content analysis was conducted for the Chinese print advertisements of Korean brands in order to examine the brand personalities developed by each type of cultural positioning strategy. Substantial differences in the brand personality were not found between the cultural positioning strategies. An experiment was conducted using Chinese consumers in order to test the effect of the cultural positioning strategy on the brand attitude. The global cultural positioning was found to be more effective than the local cultural positioning in general, and the Korean cultural positioning was found to be more effective than the local cultural positioning only for the younger consumers. 본 논문에서는 상표에 대한 문화적 측면의 포지셔닝전략을 세계문화적 포지셔닝전략, 특정 외국문화적 포지셔닝전략, 현지문화적 포지셔닝전략으로 구분한 Alden 등 (1999)의 연구에 바탕을 두고, 한국 상표에 대한 중국 광고를 대상으로 삼아 연구를 수행했다. 본 연구에서는 세계문화적 포지셔닝전략과 중국 현지문화적 포지셔닝 전략 간 광고에서 연상되는 상표개성의 차이를 알아보았으며, 세계문화적 포지셔닝전략, 중국 현지문화적 포지셔닝 전략, 그리고 한국 문화적 포지셔닝 전략이 상표태도 형성에 미치는 효과를 비교해보았다. 첫째, 중국 잡지에 실린 우리나라 상표의 광고를 대상으로 내용분석을 실시한 결과, 문화적 포지셔닝전략별로 상표개성은 크게 다르지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 문화적 상표포지셔닝전략별 광고효과를 알아보기 위해 중국 소비자를 대상으로 실험을 수행한 결과, 세계문화적 포지셔닝전략은 중국 현지문화적 포지셔닝전략보다 소비자의 긍정적 상표태도 형성에 더 효과적인 것으로 나타났다. 한편, 한국문화적 포지셔닝전략은 상대적으로 연령이 낮은 소비자에게서 중국 현지문화적 포지셔닝전략보다 더 긍정적 상표태도를 형성할 수 있는 것으로 나타났다.
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한국 및 북미시장에서 제네시스의 포지셔닝과 상표확장 전략
전선규,현영석,정유정 한국마케팅학회 2011 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.13 No.1
The present study analyzes Hyundai Genesis’ introduction in the domestic and the North-American markets in terms of positioning and brand extension strategies in each market. Genesis was positioned to ‘A domestic luxury car that looks like a foreign premium brand’ in the domestic market and was positioned to ‘Quality of luxury car for a price of near-luxury car’ in the North-American market. Hyundai brand was extended to Genesis in the North-American Market, but not in the domestic market. The present study examines the backgrounds that resulted in different position concepts in the markets and analyzed the marketing tactics to realize the position concepts. Specifically, we discussed the brand extension strategy that was adopted in the North-American market in terms of its pros and cons. The present study noticed a need for modifying and/or strengthening positioning strategies to face competitive environments and suggests an issue to be discussed with respect to the changes in the positioning strategies.
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