광고 크리에이티브 선호에 따른 소비자 인식상 광고 효과

박범순(Park Pumsoon) 한국디지털디자인학회 2011 디지털디자인학연구 Vol.11 No.2

광고 크리에이티브의 주요 요소들을 체계적으로 분류하여 어떤 크리에이티브 요소가 소비자들에게 선호되고 있으며 또한 어떤 요소들이 실질적인 광고효과를 도출해 내는가를 실증적 방법을 통해 연구하였다. 이와 함께 이성/감성 제품종류에 따라 선호요소와 그 영향력의 공통점과 차이점은 무엇인가도 밝히고자 하였다. 연구결과 이성 감성 제품 브랜드 광고에 따라 가장 선호되는 요소들이 상대적으로 다름을 알 수 있었고 광고태도 브랜드태도에 영향을 미치는 요소 역시 공통점과 차이점을 동시에 보이고 있음을 발견할 수 있었다. 이성제품 브랜드의 경우 제품특성과 제품작동/기능이 상대적으로 선호되며 큰 영향을 미치고 있었으며 감성제품 브랜드의 경우는 모델요소와 제작수행 요소가 선호되며 강한 영향을 행사함을 확인하였다. Using the classification of advertising creative factors this paper investigated which creative factors are preferred by consumers and which factors are more effective on the attitude toward the advertising(Aad) and the attitude toward the brand(Ab). In addition it was also studied whether the preference and the effect are different between a thinking product brand and a feeling product brand. As a result the preferred factors and influential factors were relatively different depending on product type. For the thinking product brand product associated factors were effective. On the contrary execution associated factors were effective on the feeling product brand.

브랜드 개성 평가를 통한 선도브랜드의 전형성 분석 연구

박범순(Pumsoon Park) 한국콘텐츠학회 2018 한국콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.3

본 연구에서는 특정 제품군 내 선도 브랜드가 가지는 전형성을 브랜드 개성 평가를 통해 분석하였다. 사전조사를 통해 인스턴트 원두커피가 분석 대상 제품군으로 선정되었고, 일반 매장 판매 브랜드인 ‘카누’, ‘루카’, ‘수프리모’ 세 개의 브랜드가 분석에 사용되었다. 연구결과, 선도 브랜드인 카누가 해당 제품군을 대표하는 브랜드 전형성을 확보하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 카누의 경우, 진실, 능력, 성공, 세련 등 제품군이 보유하는 4가지 개성 차원을 동일하게 가지고 있었다. 루카의 경우, 능력, 진실, 세련 등 세 가지 개성차원이 공통적인 것으로, 수프리모의 경우는 세련과 능력 두 개의 개성차원만이 공통적인 것으로 나타났다. 각 개성차원을 구성하는 구성개념에 있어서도 카누의 경우가 다른 경쟁 브랜드들에 비해 상대적으로 높은 공통성을 보이고 있었다. 연구를 통해 브랜드 개성 평가를 바탕으로 한 브랜드의 전형성 평가에 대한 가능성도 확인할 수 있었다. This study investigated the typicality of the leading brand in a specific product category through comparison of personality evaluation. Measuring scales for brand personality was also used to measure the product category’s personality which consumers expected generally. By pre-test, an instant coffee category was selected for product category. In the instant coffee category, three brands-‘kanu’, ‘looka’, and ‘supremo’-were analyzed for this study. As a result, it was found that the leading brand, kanu had the typicality for the instant coffee category. Kanu had the same dimensions of brand personality, which were sincerity, competence, success, and sophistication, as the instant coffee product category had. Comparatively, looka had just three personalities -competence, sincerity, and sophistication-which were similar to personalities in the product category. And, supremo had only two personalities-sophistication and competence-which were similar to personalities in the instant coffee category.

브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 관련성 연구

박범순(Pumsoon Park) 한국만화애니메이션학회 2010 만화애니메이션연구 Vol.- No.18

본 연구는 브랜드 아이덴티티 형성에 있어 장기적 광고 캠페인의 영향력을 살펴보고, 또한 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 사이의 관련성을 평가하고자 하였다. 광고물을 분석하여 브랜드 아이덴티티 형성과정을 평가하고, 소비자 인식상 브랜드 이미지와의 비교, 분석을 시도하였다. 연구결과, 명확한 브랜드 아이덴티티를 형성하기 위해서는 광고에서 일관된 메시지의 강조와 함께 이를 지속적으로 소비자와 커뮤니케이션 하는 것이 더욱 효과적임을 확인할 수 있었다. 브랜드의 아이덴티티 형성에 있어 광고 역할의 중요성에 대한 확인과 함께, 광고를 통해 일관된 메시지의 지속적인 커뮤니케이션이 명확한 브랜드 아이덴티티 형성에 기여함을 알 수 있었다. 그리고 특정 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 이미지 형성 차원에서도 역시 광고표현의 일관성과 지속성이 매우 중요한 역할을 수행하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 4년여에 걸쳐 동일한 특성을 지속적으로 강조하고 있는 ‘처음처럼’의 광고와 여러 차례 변화를 겪으며 장기간에 걸쳐 일관성을 유지하지 못한 ‘참이슬fresh’의 실제 광고에 대한 분석을 통해서 알 수 있었으며, 이에 대한 브랜드 이미지 차원의 소비자 조사결과와의 비교를 통해서도 확인되었다. 구체적인 연구결과와 이에 대한 논의가 제시되어 있다. This paper examined the effect of long-term ad campaign for building of brand identity and the relationship between brand identity as a viewpoint of a company and brand image in a viewpoint of consumers. As a result, it was revealed that advertising played an important role to make brand identity. In specific, a long-term ad campaign with a consistent concept and message was more effective for consumers to imbue clear and differential brand traits. In addition, it is discovered that the consistency and durability of advertising message for the advertised brand are contributed to consumers' positive attitude toward the brand. This result was revealed from the comparison of print advertisements for two brands-'Chamisul fresh' and 'Chumchurum', which are alcoholic brands on an intense competition in the same soju market in Korea. While Chumchurum has been consistently focused on one core trait for the brand, Chamisul fresh has been concentrated on multiple brand traits in the advertising campaign for four years since the brand had been launched.

광고 표현에 따른 브랜드 개성 평가

박범순(Pumsoon Park) 한국콘텐츠학회 2014 한국콘텐츠학회논문지 Vol.14 No.5

본 연구는 광고를 통해 표현되는 특성을 평가하여 브랜드가 가지는 개성을 평가하고자 하였다. 브랜드는 각기 다른 특성을 가지며 이는 광고 표현을 통해 소비자에게 전달되어, 소비자의 이해와 해석을 통해 브랜드 개성이 형성된다. 동일 제품군내에서 서로 경쟁하는 브랜드들 사이의 브랜드 개성의 공통점과 차이점에 대한 연구를 위해 아웃도어 브랜드 4개가 선정되었고, 최근의 TV광고물 각 3편씩이 분석을 위한 소비자 평가에 사용되었다. 연구결과, 4개의 아웃도어 브랜드 모두 열정과 능력이라는 강한 브랜드 개성차원을 공통적으로 소유하고 있었다. 다른 대표적인 브랜드 개성 차원으로는 모험, 세련, 진실 등이 나타났다. 두 개의 공통된 브랜드 개성차원 이외에 각 브랜드마다 가지는 서로 다른 개성 차원이 나타났다. This study investigated the brand personality of competitive brands in the same product category by conducting the evaluation of advertising message. The common personalities and different personalities of some brands were compared. The outdoor product was chosen for a product category. 4 different brands recently launched were selected for the study. For the analysis, every 3 TV commercials of each brand were examined by experiment respondents. As a result, all brands had two common brand personalities-passion and competence. Other representative brand personalities were ruggedness, sophistication, and sincerity.

아트광고의 크리에이티브 속성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향

박범순(Park, Pumsoon) 한국디지털디자인협의회 2013 디지털디자인학연구 Vol.13 No.1

아트광고에서 하나의 광고 크리에이티브로 기능하고 있는 예술작품에 대한 소비자 평가를 통해, 크리에이티브로서의 아트에 대한 어떤 차원의 반응 속성들이 광고효과에 기여하는가를 실증적으로 연구하였다. 제품유형은 실용재와 쾌락재로 나누었고, 소비자의 아트광고 크리에이티브에 대한 속성 평가는 인지적 차원과 감정적 차원으로 나누어 측정하였다. 광고효과는 광고태도와 브랜드 태도를 평가하였다. 명화를 선정하여 인쇄광고물을 제작하였고 이에 대한 태도평가를 수행하였다. 연구결과, 실용재 아트광고에 있어서는 인지적 속성이 감정적 속성보다 광고태도에 대해 더욱 큰 영향을 행사하고 있었다. 그러나 브랜드태도에 대해서는 두 차원 간 두드러진 차이가 발견되지 않았다. 쾌락재 아트광고에 대해서는 감정적 속성이 인지적 속성에 비해 더욱 강력한 영향을 보이고 있었으며, 이는 광고태도와 브랜드태도 모두에서 동일하게 매우 긍적적으로 나타났다. An art work performs a role of an advertising creative in art advertising. This paper investigated the effect of creative attributes in art advertising on the attitude toward advertisement(Aad) and the attitude toward the brand(Ab). Creative attributes were measured by dividing of cognitive responses and affective responses. Two print ads were produced by using two art works. Product type was classified by utilitarian goods and hedonic goods. As a result, for the utilitarian good(digital camera), cognitive attributes were more effective than affective attributes on Aad. However, the differential influence was not found in Ab. For the hedonic good(tea-bag coffee), affective attributes were more effective than cognitive attributes on both Aad and Ab.

광고의 브랜드 포지셔닝 효과 연구

박범순(Park, Pumsoon) 한국디지털디자인협의회 2013 디지털디자인학연구 Vol.13 No.2

본 논문은 광고를 통한 브랜드 개성의 형성과, 브랜드 개성에 따른 브랜드 포지셔닝의 구체화에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해 소비자들이 인식하는 브랜드 개성을 평가하고, 또한 해당 브랜드의 광고물에서 표현되는 브랜드 개성 차원을 파악한 후, 두 분야의 브랜드 개성을 비교 분석하여 상호 관련성과 일치성을 분석하였다. 연구결과, 고관여 브랜드의 경우, 소비자가 인식하는 주된 브랜드 개성은 세련, 능력, 진실, 정감의 순서로 나타났으며, 광고에서 표현하고 있는 주요 브랜드 개성은 능력, 세련, 정감, 진실의 순으로 나타났다. 저관여 브랜드의 경우는, 소비자가 인식하는 브랜드 개성은 정감, 세련, 진실, 능력의 순서로 나타났으며, 광고에서 표현하고 있는 주요 브랜드 개성은 세련, 정감, 진실, 능력의 순서로 나타났다. 두 브랜드 모두 소비자인식 개성과 광고표현 개성의 차원들이 동일한 것들로 구성되어 있음을 알 수 있었다. 그러나 두 브랜드 경우 모두 가장 지배적인 브랜드 개성은 서로 차이를 보이고 있었다. 고관여 브랜드의 경우 소비자인식 개성과 광고표현 개성은 세련, 능력으로, 저관여 브랜드의 경우 순서대로 정감, 세련으로 나타나 차이를 보였다. This paper investigated that advertising effect for the formation of brand personality and brand positioning specified by brand personality. It was evaluated that brand personality consumers perceived and advertising demonstrated. Then, personality factors of the perceived and demonstrated were compared. As a result, major brand personality factors were ‘sophisticated’, ‘competence’, ‘sincerity’, and ‘kindhearted’. The key brand personality factors on consumers’ perception and on advertising were consisted of the same dimensions. However, a dominant personality factor was different on consumers’ perception and advertising.

스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 광고모델의 효과 분석

소현진(Hyeonjin Soh),박범순(Pumsoon Park) 한국콘텐츠학회 2018 한국콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.7

본 연구는 스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 유명인 모델과 일반인 모델의 효과 차이를 분석하였다. 광고모델유형(유명인, 일반인)과 스토리유형(라이프체험형, 신화상징형)을 조작한 2x2 요인설계 실험이 진행되었다. 수도권에 거주하는 30-40대 여성 200명을 대상으로 온라인 조사를 수행하였다. 연구결과, 라이프체험형 광고의 경우, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 세 가지 종속변인 모두에 대해 일반인 모델이 유명인 모델보다 높은 광고효과를 보이는 것으로 나타났다. 신화상징형 광고의 경우, 광고태도에 대해서는 유명인 모델이 일반인 모델보다 높은 광고효과를 보이고 있었으나, 브랜드태도와 구매의도에 있어서는 모델 유형간 차이가 발견되지 않았다. 연구결과의 이론적·실무적 함의는 결론에서 논의되었다. This study analyzed the differences in effectiveness between celebrity and consumer endorsers by type of story in storytelling ads. A 2 x 2 factorial design experiment was conducted: the type of advertising endorser (celebrity, consumer) and the type of story (life experience, brand myth). 200 women in their 30s and 40s participated in an online survey. Study shows that for a life-experience ad, the consumer model has higher advertising effectiveness than the celebrity endorser for all three dependent variables : ad attitude, brand attitude, and purchase intent. In the case of brand-myth ad, the celebrity endorser had more favorable ad attitude than the consumer endorser did, while there was no difference in brand attitude and purchase intent. The theoretical and practical implications of the study were discussed in the conclusion.

제품유형과 제시유형에 따른 웹툰 PPL 효과 연구

조윤진(Yunjin Cho),박범순(Pumsoon Park) 한국콘텐츠학회 2018 한국콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.2

본 연구는 제품 유형 및 PPL 제시 유형에 따른 웹툰 PPL의 효과를 연구하였다. 이를 통해 수용자들의 광고 회피를 최소화할 수 있는 효과적인 웹툰 PPL 제작방식 및 집행 방법을 찾고자 하였다. 연구를 위해 제품 유형(실용재/쾌락재), 웹툰 PPL 제시 유형(이미지형/삽입형/혼합형)에 따라 2×3의 집단 간 실험 설계를 구성하였다. 연구결과, 브랜드 태도에 있어서 PPL유형에 따른 차이가 발생하였다. 특히 삽입형의 경우 가장 긍정적인 브랜드 태도를 형성하였다. 웹툰 콘텐츠에 대한 태도에 있어서는 쾌락재의 경우와 삽입형 PPL의 경우가 가장 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. This study investigated the differences of message effect by product types and placement types of webtoon PPL(Product Placement). The study have tried to find effective webtoon PPL type and product type to minimized consumers’ advertising avoidance. For analysis, two-way between subject design was produced by product types(utilitarian and hedonic product) and webtoon PPL placdement types(image, insert, and combination type). In results, there was a difference by PPL placement types for brand attitude. In special, the insert type had highly positive brad attitude. For webtoon contents, highly positive attitude was discovered in the cases of the hedonic product and the insert type of webtoon PPL.

조절 적합 상황에서 인지욕구가 광고효과에 미치는 영향

윤동주(Dong Ju Yoon),박범순(Pumsoon Park) 성신여자대학교 경영연구소 2014 경영관리연구 Vol.7 No.2

본 연구는 소비자의 인지욕구 수준에 따라 조절적합 상황에서 광고효과에 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보았다. 제품유형(쾌락재/실용재), 광고메시지의 조절초점(향상메시지/예방메시지)의 조절적합 상황과 소비자의 조절초점성향(향상성향/예방성향), 광고메시지의 조절초점(향상메시지/예방메시지)의 두 가지 조절적합 상황에서 광고 효과는 소비자의 인지욕구가 낮을 때에만 그 차이가 나타날 것으로 예상하였다. 이는 조절적합 상황일 때 항상 긍정적인 결과가 나타나는 것이 아니라 소비자의 인지욕구에 따라서 그 효과가 나타나거나 혹은 나타지 않을 수 있다는 것이다. 분석 결과, 제품유형과 메시지의 조절초점에 대한 광고효과와 소비자의 조절초점 성향과 메시지의 조절초점에 대한 광고효과 모두 저인지욕구의 소비자에게서만 그 차이가 나타났다. 즉 조절적합성효과는 인지욕구가 낮을 때에만 나타난 다는 것이다. 이러한 결과는 다음과 같이 해석할 수 있다. 소비자들이 설득 상황에서 인지욕구 수준에 따라 정보처리 동기의 차이가 나타나기 때문에 대상을 평가할 때 사용하는 정보나 단서의 양이 다를 수 있다. 이 때 인지욕구가 낮을 경우 조절적합상황에서 느끼는 긍정적인 감정을 단서로 활용하여 대상을 평가하기 때문에 조절적합효과가 나타날 가능성이 높지만, 인지욕구가 높을 경우에는 보다 더 다양한 정보나 단서를 활용하여 대상을 평가할 가능성이 높기 때문에 조절적합효과가 나타나지 않을 수 있다는 것이다. 연구를 통해 조절적합성 효과에서 인지욕구가 중요한 변인이 될 수 있음을 확인하였다. In this study, what differences appear in the advertising effects according to the consumer"s need for cognition under the situation that the consumer"s regulatory focus and the advertising message types are fit was examined. First, it was expected that the difference in the advertising effects would appear only when the consumer"s need for cognition is low in the situation of the regulatory fit between the product types(hedonic vs utilitarian) and the regulatory focus (prevention vs promotion) of advertising message types, and in the situation of regulatory fit between the consumer"s regulatory focus (prevention vs promotion) and the regulatory fit of the advertising message types. That is, in the situation of the regulatory fit, the positive results do not always appear but its effect may or may not appear depending on the consumer"s need for cognition. In the analysis results, the advertising effects for both the product types and the regulatory focus of the advertising message types and the consumer"s regulatory focus and the regulatory focus of the advertising message types appeared only in the consumer having low need for cognition. That is, the regulatory fit effect appeared when the need for cognition is low. These results can be interpreted as follows. Since in the persuasive situation, the differences in the information processing motive appear according to the need for cognition, the amount of information or clue used when evaluating the subject may be varied. In this moment, since the subject is evaluated using the positive emotion felt in the situation of the regulatory fit as a clue if the need for cognition is low, the possibility that the regulatory fit effect may appear is high, but since it is likely to evaluate the subject using much diverse information or clues if the need for cognition is high, the regulatory fit effect may not appear. Through this study, it is confirmed that the need for cognition can be the important variable in the regulatory fit effect.

제품관여도와 광고모델에 따른 비교광고 효과 연구

유미원(Yu, Miwon),박범순(Park, Pumsoon) 한국광고홍보학회 2015 광고연구 Vol.0 No.104

본 연구는 광고모델에 따른 비교광고의 효과를 논의하는 데 있어서 실제로 소비자들에게 영향을 미치는 제품관여도의 상황을 고려하고자 한다. 그리고 기존의 광고모델을 이용한 비교광고의 효과 연구에서는 유명인 모델과 전문인 모델만을 연구 대상으로 하였지만 본 연구는 광고모델에 따른 비교광고의 효과를 현실적으로 논의하기 위해 유명인, 전문인, 일반인, 비(非)모델 4가지 유형 중 어떤 비교광고가 정보 전달에 가장 효과적인지 탐구하고자 한다. 연구결과, 고관여 제품의 경우 비교광고의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두 비모델>일반인 모델>유명인 모델>전문인 모델 순으로 효과적인 것으로 나타났으며, 브랜드태도를 제외한 광고태도, 구매의도는 유의미한 차이를 보이고 있었다. 하지만 저관여 제품의 경우, 광고모델 간의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 고관여 제품은 광고모델이 없는 광고가 더 효과적이라는것을 확인하였으며, 실제 비교광고를 집행하는 데 있어 그 효과를 상승시키기 위해서 고려해야 하는 다양한 상황변인들 중에서 광고모델 자체의 효과성에 대한 연구뿐 아니라 제품관여도를 함께 고려해야 함을 시사한다. This study intended to consider the product involvement situation that actual affects consumers when discussing the comparative advertising according to the endorser. Also, only celebrity endorser and professional expert endorser were used in precedent researches on the comparative advertising effect, but this study intends to research which comparative advertising among the 4 types of models from celebrity endorser, professional expert endorser, typical consumer endorser, and non-endorser are most effective in delivering information to discuss the effect of comparative advertising according to the endorser. As a result, it was identified that attitude toward the advertisement, attitude toward the brand, and purchasing intention of the high involvement product were all effective in the order of non-endorser → typical consumer endorser → celebrity endorser → professional expert endorser, and attitude toward the advertising and purchasing intention, except the attitude toward the brand, showed significant difference. However, for low-involvement product, the attitude toward the advertising between endorser, attitude toward the brand, and purchasing intention did not show significant difference. This result verified that advertisements with no endorser are more effective for high-involvement products, and implies the necessity of researches on the effect of endorser itself and product involvement to increase the effect of executing actual comparative advertising.