고객-기업간 관계유형이 고객만족도 조사 참여시 제공된 보상에 대한 반응에 미치는 영향

박기경(Park, Kikyoung) 한국상품학회 2015 商品學硏究 Vol.33 No.6

기업이 고객에게 제공한 보상에 대한 소비자 반응을 다룬 선행 연구들은 주로 자기지각 개념 혹은 설득지식에 초점을 두고 있다. 이러한 선행연구와 관점을 달리하여 본 저자는 고객-기업간 관계성격을 중심으로 고객만족도 조사 참여시 제공되는 보상에 대한 소비자 반응을 탐구하고자 하였다. 즉, 관계 유형 문헌에서 분류하고 있는 교환관계와 공동체적 관계가 갖고 있는 관계규범의 인식차이가 고객만족도 조사 참여시 제공되는 보상에 대한 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 시나리오를 바탕으로 한 실험결과에 의하면, 고객만족도 조사 참여시 보상이 제공되면 기업과 교환관계에 놓인 소비자의 경우 기업에 대한 충성도가 높아지는 반면(vs. 무보상), 공동체적 관계에 놓인 소비자의 경우 오히려 기업에 대한 충성도가 낮아지는것으로 나타났다. 아울러 이러한 결과는 관계유형에 따라 관계 규범을 달리 지각하기 때문인 것임을 매개분석을 통해 알 수 있었다. 이로써 고객만족도 조사에 참여했을 때 제공된 보상에 대한 반응으로써 충성도는 관계유형에 따라 달라질 수 있고 관계규범에 순응하는 정도가 중요한 역할을 함을 알 수 있었다. 본 연구는 관계유형에 대한 기존 연구결과를 확장하고, 마케팅 상황에 적용함으로써 기업이 고객에게 실시하는 고객만족도 조사 참여 및 보상에 대한 소비자 반응에 대해서 좀 더 폭넓게 살펴보았다. 정리하면, 관계유형을 고려하여 보상에 대한 소비자 반응과 관련한 새로운 관점을 제시하고자하였고, 고객만족도 조사에서의 관계규범의 매개효과를 살펴보았다는 점에 의의가 있다고 생각된다. 더불어 고객만족도 조사와 관련하여 더 많은 연구를 할 수 있는 가능성도 제시할 수 있었다. Previous studies related to customer's response to rewards which companies provide consumers mainly focus on self-perception theory or persuasion knowledge, the author pays attention to the customer's response to reward depending on relationship type and examines the interaction effects. The author suggests that relationship type between customer and company could play an important role in the influence of the reward on loyalty when participating a customer satisfaction survey. Drawing upon relationship norm theory, hypothesis 1 posits that participants in an exchange relationship will show greater loyalty given a reward than not given a reward, whereas those in a communal relationship will show lower loyalty given a reward than not given a reward when participating a customer satisfaction survey. Because each relationship has a different schema of relationship norm. The result of Experiment supports my expectation. That is, the company loyalty of participants in an exchange relationship was significantly higher when the reward was provided(vs. no reward), whereas that of participants in a communal relationship showed the opposite pattern when participating a customer satisfaction survey. In addition, the effects were also found to be caused by perceived relationship norm conformity(H2). In conclusion, customer's loyalty to the reward depends on relationship type when participating the customer satisfaction survey and the relationship normconformity plays an important role in the effect. The research findings provide knowledge for better understanding of relationship type and extend its theory to the area of customer satisfaction survey in marketing. It needs to divide the relationship among customer, company, and salesperson and distinguish them. And also, it would be interesting to consider the valence of evaluation(e.g., compliment vs. criticize) and examine the interaction effect. In conclusion, the author presents a new perspective for the response of reward and apply it to marketing area using relationship type. And also the author testified the mediation effect of relational normin the customer satisfaction survey. Therefore it has the potential to developmore in customer satisfaction survey.

소비자의 구전참여가 재구매 의도에 미치는 영향

박기경 ( Kikyoung Park ),류강석 ( Gangseog Ryu ) 한국소비자학회 2013 한국소비자학회 학술대회 Vol.2013 No.5

일관성 욕구가 소비자의 구전 후 태도변화에 미치는 영향: 만족에 대한 귀인과 추천보상의 역할

박기경 ( Kikyoung Park ),류강석 ( Gangseog Ryu ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.3

본 연구는 구전활동을 수행하는 것이 구전대상인 제품이나 서비스에 대한 전달자의 태도에 미치는 영향을 이해하기 위하여, 고객이 지닌 일관성 욕구의 수준과 구전의 원천인 만족경험에 대한 고객의 귀인유형이 어떤 상호작용을 하는지 실험적인 방법을 사용하여 고찰하였다. 또한 전통적인 형태의 구전뿐만 아니라 추천에 대하여 보상이 제공되는 보상된 구전 상황에서는 그 효과가 어떻게 달라지는지 탐구하였다. 본 연구모델에 의하면, 일관성 욕구가 높은 소비자는 자신의 구전활동에 대하여 일관성과 정당화를 중시하는 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 구전과정에서 자기중심편향이 활성화되는 것으로 제안하였다. 그리고 기업 관련 귀인의 만족경험에 대한 구전이 더욱 일관되고 정당화하기 쉽고, 고객 관련 귀인의 만족경험에 대한 구전이 자기중심편향에 더 적합할 것이며, 나아가 일관성 욕구 수준과 귀인유형이 일치될 때 태도강화 효과가 발생할 것으로 예상하였다. 실험결과를 요약해보면, 먼저 일관성 욕구가 높은 소비자는 기업 관련 요인으로 만족하여 구전을 할 때 서비스에 대하여 더욱 호의적인 태도를 형성한 반면, 고객 관련 요인으로 만족한 경험에 대한 구전은 전달자의 태도형성에 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 고객 관련 요인으로 만족하여 구전을 할 때 더욱 호의적인 태도를 형성하였지만, 기업 관련 요인으로 만족한 구전은 태도형성에 유의한 영향을 발휘하지 않았다. 또한, 일관성 욕구가 높은 소비자가 기업 관련 요인으로 만족한 경험에 대하여 보상된 구전을 하는 경우, 자연적 구전보다 서비스에 대한 태도가 덜 호의적으로 나타났다. 즉, 추천보상을 자신의 구전행동에 대한 외적인 동기요인으로 지각함으로써 정당화가 어려워지고, 그 결과 구전의 태도강화 효과도 감소되었다. 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 보상된 구전에 대해서 차별적인 반응을 보이지 않았다. 본 연구결과는 기존의 공개선언 효과를 확장하고, 구전 및 귀인문헌에 대한 이해의 폭을 넓히며, 기업의 구전관리와 관련하여 실무적인 시사점을 제공한다. Word-of-mouth(WOM) has long been known to play important and various roles in the marketing and consumption process, and it started gaining more popularity among firms and scholars due to the recent emergences of new technologies like social network services. Although a substantial amount of knowledge has been accumulated regarding antecedents and consequences of WOM, we know much less about its impact on the communicator herself. It appears quite apparent to predict that it will affect her own attitudes or feelings about the product if a customer talks about her opinions or experiences of a product. Psychologists have already demonstrated these possibilities through public commitment effect -communicating one’s attitude in a verbal or written format makes it more extreme - and emotional recovery effect -expressing one’s emotions about negative experiences lessens negative feelings. In the marketing literature, Garnefeld, Helm, and Eggert(2011) show that the positive effect of WOM transmission behavior and the communicators’ brand loyalty is stronger for consumers with a low level of product knowledge, and Park and Ryu(2011) find that the emotional recovery effect of WOM varies by the motives of WOM. Understanding the effects of WOM participation on communicators also provides significant implications for the firms that pay attention to Customer Lifetime Value and Customer Relationship Management, which emphasizes the value of existing customers as well as new customers. In this research, the authors examine the roles that consumers’ need for consistency and attribution of satisfaction(i.e., locus of control) play in determining the relationship between WOM transmission and own attitude change, and study both traditional natural WOM and new rewarded WOM - a reward is offered in exchange for referral. Need for consistency is one of the most basic human motives; People desire to pursue a balance among their cognitive, affective, and behavioral responses. Individuals with a high level of need for consistency place greater weights not only on consistency but also justifiability of their and others’ responses. This tendency becomes stronger in public. In contrast, individuals with a low level of need for consistency consider self-enhancement motives more important. Among the three dimensions of Weiner’s(2000) attributional causes, the authors suggest that locus of control - whether company-related causes or customer-related causes -be closely associated with the different motives which individuals emphasize. That is, company-related causes of satisfaction will be perceived to be more legitimate and valid, and thus will provide easier justifications for one’s responses. On the contrary, customer-related causes are likely to be perceived to be more subjective and self-serving, and will be harder to justify the responses. Therefore, Hypothesis 1 posits that consumers high in need for consistency will show a more favorable attitude toward service after they engage in WOM transmissioner about their satisfying experiences attributable to company-related causes(vs. no WOM), whereas they will show no difference in the customer-related attribution condition. On the other hand, individuals low in need for consistency will formulate a more favorable attitude toward service after engaging in WOM transmission about their consumption experiences attributable to customer-related causes (vs. no WOM), whereas they will show no difference in the company-related attribution condition. Hypothesis 2 compares the impact of rewarded WOM with that of natural WOM. Since referral rewards will work as an additional extrinsic motive or elicit situational attributions for WOM, consumers will perceive it to be less legitimate and justifiable engaging in rewarded WOM behavior. This condition will be relevant only to consumers high in need for consistency, and their attitude will be become less favorable after WOM in the rewarded WOM compared to the natural WOM condition when they make company-related attributions for satisfaction. The authors conducted an experiment with 2(need for consistency: high vs. low) x 2(satisfaction attribution: company-related vs. customer-related) x 3(WOM type: natural WOM vs. rewarded WOM vs. no WOM) between-subjects design. The main dependent variable was communicator’s attitude toward service, and general emotion that the communicator experienced during WOM transmission was also measured for exploratory analysis. 293 college students participated in the experiment, and they were randomly assigned to one of the 12 conditions. Planned-contrasts were performed to test the hypotheses. As to Hypothesis 1, participants high in need for consistency showed a more favorable attitude when they had engaged in WOM about company-attributed satisfaction(vs. no WOM)(3.75natural WOM vs. 2.53no WOM; F(1, 281) = 8.82, p < .01), whereas engaging in WOM did not have any influence in the customer-attributed satisfaction condition (3.06natural WOM vs. 2.64no WOM; F(1, 281) = 1.03, p > .30). On the other hand, participants low in need for consistency showed a more favorable attitude when they had engaged in WOM about customer-attributed satisfaction(vs. no WOM)(3.68natural WOM vs. 2.91no WOM; F(1, 281) = 4.23, p < .05), whereas engaging in WOM had no effect in the company-attributed satisfaction condition (3.40natural WOM vs. 3.61no WOM; F(1, 281) = .25, p > .60). As for Hypothesis 2, participants high in need for consistency showed a less favorable attitude when they had engaged in rewarded WOM about company-attributed satisfaction(vs. natural WOM)(3.75natural WOM vs. 2.82rewarded WOM; F(1, 281) = 5.40, p < .05), whereas there was no difference in the responses among other conditions(high in need for consistency -customer-attributed satisfaction: 3.06natural WOM vs. 2.64rewarded WOM, F(1, 281) = .97, p > .30; low in need for consistency -company-attributed satisfaction: 3.40natural WOM vs. 3.46rewarded WOM; F(1, 281) = .02, p > .85; low in need for consistency -customer-attributed satisfaction: 3.68natural WOM vs. 3.52rewarded WOM; F(1, 281) = .17, p > .65). In addition, the result of emotion showed a similar pattern to that of attitude. In conclusion, the research findings make significant contributions to the literature by extending the public commitment effect to WOM domains with new moderators and by introducing indirect effects of attributions, and also offer insights to firms for their WOM strategy.

시간한정과 수량한정 할인이 구매의도에 미치는 효과: 소비자의 조절초점과 처리 수월성의 역할

박기경 ( Park Kikyoung ),류강석 ( Ryu Gangseog ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.3

기존 문헌에서 시간한정과 수량한정 메시지의 상대적 효과에 대해 혼재된 결과가 보고되고 있는 점에 주목하여, 본 연구에서는 소비자의 조절초점에 따라서 두 유형의 효과가 구분되어 발생할 것으로 제시하였다. 즉, 시간한정 메시지는 소비자가 노력하면 혜택을 얻을 수 있는 실행 가능성과 통제감이 높은 반면, 수량한정 메시지는 불확실성이 있지만 지각된 가치나 독특성이 높다고 지각되기 때문에 각각 예방과 향상초점 소비자의 성향과 일치하는 조절적합성 효과가 존재하는 것이다. 나아가, 소비자가 할인 정보를 처리할 때 어려움이나 비수월성을 경험하면, 더욱 체계적이고 분석적인 처리방식을 사용하고, 초기의 판단을 수정함으로써 해당 효과의 양상이 변화할 것으로 예상하였다. 실험에 의하면, 예방초점 소비자는 기간한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 보이는 반면, 향상초점 소비자는 수량한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 나타내었다. 또한, 해당 상호작용 효과는 조절초점과 한정 할인 유형 간에 존재하는 조절적합성이 유발한 긍정적 감정에 의해 매개되는 것으로 분석되었다. 하지만, 가격 정보가 처리 비수월하게 제시되는 경우, 일반적인 상황에서 보고된 조절적합성 효과가 약화되거나 반대 방향의 패턴으로 변하는 결과가 발견되었다. 본 연구는 한정 메시지, 조절초점과 조절적합성, 처리 수월성에 관한 학술적인 시사점과 효과적인 한정 마케팅 및 할인 전략의 설계와 실행을 위한 실무적 시사점을 제공할 것이다. In order to shed new light on the mixed results regarding the comparative advantage of timelimited and quantity-limited messages, the authors propose consumers’ regulatory focus as a potential moderator that determines conditions in which each type of limited messages would perform better in the discount contexts. That is, prevention focus has fit with time-limited discounts which are characterized by a higher level of feasibility and perceived control, whereas promotion focus possesses fit with quantity-limited discounts which are perceived to offer greater value and desirability. Moreover, if consumers experience difficulty or disfluency in processing the price information, they would undergo more systematic and analytical processing and thus modify their initial judgments, which will result in changes to the effects of regulatory fit proposed in the fluent processing conditions. In the experiment, prevention-focused participants showed higher purchase intentions of the product that offered a time-limited discount, whereas promotion-focused participants displayed higher purchase intentions toward the product with a quantity-limited discount. In addition, the interaction effect on purchase intentions were found to be mediated by emotions, induced by regulatory fit, that participants experienced when exposed to the discount promotion. However, when the price information was disfluent to process, both prevention-focused and promotion-focused participants revealed opposite patterns of responses compared to those observed in the fluent conditions. This research contributes to the literature on limited or scarcity messages, regulatory focus and fit, and processing fluency and provides useful guidelines to design and implement effective limited-message and discount strategies.

고객만족도 조사 참여가 기업 태도에 미치는 효과

박기경(Park, Kikyoung),류강석(Ryu, Gangseog) 한국마케팅학회 2018 마케팅연구 Vol.33 No.1

기업이 고객대상으로 시행하는 고객만족도 조사는 서비스 품질향상이라는 목적 하에 기업의 직원 관리를 위한 내부 목적으로도 사용된다. 본 연구는 선행연구 결과에 더하여 기업이 내부 목적으로 고객만족도 조사 결과를 활용함을 명시하는 것이 기업 태도에 어떤 차별된 영향을 미치게 될지를 고객-기업 간 관계규범을 조절변수로 설정하여 심리적 기제와 함께 고찰하였다. 또한 고객만족도 조사 실시 목적 유형이 다를 때 기업 태도의 변화도 함께 살펴보았다. 첫 번째 가설 및 연구결과에 따르면, 기업과 교환 관계인 고객은 고객만족도 조사 실시가 기업 내부 목적과 연계됨을 알면 그러한 사실을 알지 못한 조건에 비하여 덜 호의적인 기업 태도를 보이는 반면, 공동체 관계인 고객은 더 호의적인 기업 태도를 보였다. 아울러 본 상호작용 결과는 고객만족도 조사 실시에 대한 호의성이 매개되었고, 실제 이용경험이 있는 서비스를 대상으로 한 설문조사에서도 나타났다. 두 번째 가설은 고객만족도 조사 참여결과를 직원 보상과 연계된 목적 대비 직원의 교육훈련 확인 목적으로 활용하였을 때의 기업 태도에 관한 것이다. 연구결과에 의하면, 기업과 교환 관계인 고객들은 고객만족도 조사 실시의 목적이 직원들의 교육훈련 확인을 위한 것일 때 직원 보상을 위함인 조건에 비하여 더 호의적인 기업 태도를 보였다. 이에 반해, 기업과 공동체 관계에 놓인 고객들은 고객만족도 조사 실시목적의 유형 간 차별된 기업 태도를 보이지 않았다. 이 결과는 고객만족도 조사 실시 목적을 사후적으로 알게 되었을 때도 동일하게 나타났다. 본 연구는 고객만족도 조사를 실시할 때 고객에게 제공되는 정보의 차이만으로 만족도 조사와 기업에 대한 반응에 유의한 영향을 미친다는 점을 발견하여 학문적 공헌점과 실무적 시사점을 제공하였다. In this paper, we examine how customers’ participating in satisfaction surveys would affect their attitudes toward the firm differently depending on the purposes of the survey, and how relational norms between the customer and the firm would moderate this relationship. The results of Study 1, using an experiment, revealed that participants who were in exchange relationships with a firm showed less favorable attitudes toward the firm when the purpose of the satisfaction survey they participated in was the firm’s internal uses (i.e., rewarding employees), compared to when the survey purpose was not specified. In contrast, participants who were in communal relationships showed more favorable attitudes toward the firm when the purpose of the survey was the firm’s internal uses. Study 2 used a survey method and replicated these results. In Study 3, in which the internal purposes of the customer satisfaction surveys were categorized into two types, we found that participants in exchange relationships showed more favorable attitudes toward the firm when the survey purpose was employee training than employee rewarding, whereas participants in communal relationships showed little differences in their attitudes regardless of the kinds of the purpose. Study 4 replicated these results using a survey method, in which customers came across the potential purposes of the survey in a news article after participating in a survey. Moreover, we found that the effects on attitudes toward the firm, reported in Study 1 and 3, were mediated by participants’ reactions to the survey. This research contributes to the literature and practices by suggesting that subtle changes in the information provided to the customers who participate in firms’ surveys will have a significant impact on their responses to the survey and the firm.

소비자의 조절초점, 상품구색의 크기, 그리고 선택모드가 금융상품 선택에 미치는 영향

박기경(Park, Kikyoung),류강석(Ryu, Gangseog),박종원(Park, Jongwon) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.4

상품구색의 크기와 관련한 효과에 관한 기존문헌은 대부분 선택과업 및 선택대안에 대한 소비자의 지각과 확신, 그리고 만족에 초점을 두고 있었다. 본 연구는 금융상품을 대상으로 상품구색의 크기와 조절초점, 그리고 선택모드의 세 가지 변수가 소비자의 선택패턴 자체에 어떤 영향을 미치는지 고찰함으로써 기존 연구결과를 확장하고자 하였다. 먼저, 가설 1에서는, 상품구색의 크기가 증가하는 경우, 향상초점 소비자는 선택효용을 높게 지각하고, 의사결정에 대해 과부하를 느끼지 않기 때문에, 선택하는 대안의 종류에 차이가 발생하지 않는 반면, 예방초점 소비자는 유발된 어려움에 대하여 더욱 체계적이고 적극적인 방식으로 대처함으로써 기존보다 위험대안을 선택할 확률이 높아질 것으로 예측하였다. 하지만, 제시된 대안 수가 많더라도, 예방초점 소비자가 자신의 성향에 적합한 선택모드인 제거방식(vs. 선택방식)을 사용하면, 선택 어려움을 낮게 지각하고, 안전대안을 더 선택하는 반면, 향상초점 소비자는 선택모드의 영향을 받지 않을 것으로 예상하였다(가설 2). 실험 1의 결과에 의하면, ‘선택하지 않음’이라는 대안이 제공되는지의 여부에 상관없이, 예방초점 소비자는 상품구색의 크기가 큰(vs. 작은) 조건에서 위험대안을 더 많이 선택하였고, 향상초점 소비자는 선택에 차이를 보이지 않았다. 또한, 예방초점 소비자는 대안 수가 많아지더라도 특정 대안을 선택하는 것을 포기하지 않았다. 대안 수가 많은 조건을 대상으로 실시된 실험 2에서는, 예방초점 소비자는 제거방식(vs. 선택방식)을 사용하여 의사결정하는 경우, 과업수행의 어려움을 덜 느끼고, 평소 성향과 일치하는 안전대안을 더 많이 선택하는 반면, 향상초점 소비자는 어떤 선택모드를 이용하더라도 유사한 선택결과를 보여주었다. 마지막으로, 연구의 결론으로서, 상품구색의 크기 및 조절초점 문헌에 대한 학문적인 기여, 소비자의 금융상품 선택 및 금융기관의 상품판매에 관한 실무적인 시사점, 그리고 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 방향을 제시하였다. Based upon the observation that the existing research on assortment size mainly focuses on studying its impact on consumers" perceptions of the task difficulty and their confidence in or satisfaction with the chosen alternative, the authors draw attention to choice patterns of consumers for financial products and examine the interaction effects of assortment size, consumer regulatory focus, and choice mode. Hypothesis 1 posits that promotion-focused consumers will not show differences in their choice patterns when making a choice under a larger(vs. smaller) assortment size because they would perceive a higher level of choice utilities, which offsets the potential choice overloads. On the other hand, preventionfocused consumers will choose risky options to a greater extent since they would perform the choice task in a more systematic and elaborative style when dealing with a larger assortment size. Moreover, in Hypothesis 2, prevention-focused consumers are expected to perceive the decision task easier and to choose more of safe options when utilizing a rejecting(vs. choosing) mode in making their choices, whereas no influence of choice mode is predicted for promotion-focused consumers. The results of Experiment 1A and 1B support H1: the choice probability of prevention-focused participants for safe options was significantly lower when eight(vs. two) options were provided, whereas that of promotionfocused participants did not differ. The effects remained similar regardless of the availability of ‘no choice’ option, and prevention-focused respondents did not give up their choices in the larger assortment size. In Experiment 2, which included a larger choice set only, prevention-focused participants perceived less decision difficulty and chose a greater proportion of safe options when using a rejecting mode. In conclusion, the authors present the study"s contributions to the literature on assortment size and regulatory focus, practical implications for consumer choices of and marketing of financial products, and directions for future research.

나에게 발생한 긍정적인 일은 기부를 증가시키는가? - 통제소재의 역할을 중심으로

박기경 ( Park Kikyoung ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.4

기부에 대한 소비자 반응을 다룬 연구들은 주로 기부상황에서 발생되는 감정의 영향 혹은 설득커뮤니케이션 관점에서 기부의도에 영향을 주는 요인들을 중심으로 이루어져 왔다. 이러한 선행연구들의 결과에 더하여 본 연구는 기부자의 통제소재와 기부자가 경험한 사건의 극성이 기부행동에 어떠한 결합효과를 나타내는지 탐구하고자 하였다. 구체적인 가설로써 설명하면, 내적통제소재를 가진 소비자들은 유사한 조건의 타인과 달리 자신만 긍정적 사건을 경험하면, 익명의 대상에 대한 호혜성을 실현하고자하여 적극적인 기부행동을 보이게 될 것인 반면, 외적통제소재를 가진 소비자들은 자신에게 일어난 일의 대부분이 외부 힘에 의해 발생한다는 판단때문에 경험한 사건의 극성에 따른 차별된 기부행동을 보이지 않게 될 것으로 제안하였다. 실험결과를 요약해보면, 내적통제소재를 가진 소비자들은 긍정적 사건을 경험할 때 부정적 사건을 경험할 경우에 비하여 높은 기부선택과 기부의도를 보이는 반면, 외적통제소재의 소비자들은 경험한 사건의 극성에 따른 차별된 반응이 나타나지 않았다. 이러한 결과는 지각된 호혜성이 매개하는 것으로 나타났으며, 1+1 기부마케팅 프로모션 참여 상황에서도 동일하게 도출되었다. 본 연구는 통제소재이론을 기부상황으로 확장하면서 새로운 결과를 이끌어내었을 뿐 아니라, 기부발생 동기에 대한 새로운 관점의 탐구결과를 제시하였다. Donation-relevant studies have mainly focused on the response by emotion evoked from the situation which donees are confronted with. To add new findings to these previous researches, this research pays attention to the effect of consumers` locus of control and the valence of experienced event on donation behavior. Drawing upon theory of locus of control and the characteristics of donation behavior, the author suggests two hypotheses. Hypothesis 1 posits that individuals in an internal control will be aware of anonymous others and perceive reciprocity, which will increase the likelihood of donation when they experience positive event(vs. negative event). By contrast, individuals in an external control think the consequences around themselves are caused by external targets or agency. Thus, they will show no difference in donation behavior regardless of the valence of what they experience. Following the above reasoning, it is expected that perceived reciprocity will mediate the interaction between locus of control and the valence of experienced event(Hypothesis 2). The author has adopted a scenario-based experiment and conducted two experiments. In Experiment 1, the likelihood of donation and its intention of participants in an internal control was significantly higher when they were in the condition of a positive event than in a negative event. Whereas participants in an external control did not show different responses between conditions. Additionally, the mediation test confirmed that perceived reciprocity was attributable to the change of donation intention among the interaction effect. In Experiment 2, previous results were replicated in the marketing promotion including donation. In conclusion, consumers` donation behaviors can be different depending on the locus of control and the valence of experienced event. The research findings present another motive toward donation and apply locus of control to marketing area.

질환 광고에 대한 지역별 고령 노인 소비자의 반응

박기경(Park, Kikyoung),김진순(Kim, Jin-Soon) 한국서비스경영학회 2019 서비스경영학회지 Vol.20 No.2

The importance of marketing toward elderly consumers has been emphasized as Korea enters into an aging society at a faster rate than expected. However, in spite of the importance in both policy and social perspectives toward an aging society, relevant studies have not yet been explored. Therefore, the current research targets elderly consumers and explores their responses toward TV advertisements of disease prevention. This study was conducted by a global pharmaceutical company. According to the results, elderly consumers showed a more positive response toward disease advertisements after watching it on TV. This result was different depending on region. That is, elderly consumers who live in non-metropolitan areas showed a more positive response toward the advertisement, whereas those who live in metropolitan areas showed the same response prior to and after watching the TV advertisement. In addition, elderly consumers who live in non-metropolitan areas showed a higher attention to a disease prevention advertisement, reliability of the advertisement, and a higher usefulness. That is, as the social life of elderly consumers decreases, which they depend more on mass media and search for information that they need through mass media. Furthermore they are highly dependent on TV information due to the decreased social life and are most interested in the disease prevention TV commercials. This study investigates the effectiveness of TV commercials toward elderly consumers as a psychological mechanism by survey, experimental methods, and the various characteristics that they share. The findings of this study suggest the implication of advertising strategy and silver marketing strategy for the increasing aged consumers.

조절초점과 의사결정 어려움이 고려상표군 구성의 이질성에 미치는 효과

박기경 ( Park Kikyoung ),류강석 ( Ryu Gangseog ),한영지 ( Han Youngjee ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.6

본 연구는 소비자가 의사결정 상황에서 당면하는 두 가지 어려움(목적 간 갈등과 결정 방식의 적합성)이 고려상표군 구성의 이질성에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 조절초점이 어떤 역할을 수행하는지 두 개의 실험을 통하여 고찰하였다. 실험 1의 결과에 의하면, 상위목적과 하위목적 간의 갈등 수준이 높은 경우, 예방초점 소비자는 상위 목적뿐만 아니라 하위 목적도 중시하고, 더욱 신중하고 도전적인 의사결정 과정을 거치게 되어 기존과는 다른 새로운 대안들을 포함함으로써 더욱 이질적인 고려상표군을 형성하였다. 반면, 향상초점 소비자는 추상적이고 유연한 사고방식을 기반으로 목적 간 갈등 및 어려움을 잘 해결하고, 목적이나 대안 간의 유사성도 높게 지각하기 때문에 기존과 다르지 않은 고려상표군을 구성하였다. 실험 2에서도 일관된 결과가 발견되었는데, 예방초점 소비자는 배제 방식보다 포함 방식을 사용하여 의사결정을 할 때 비적합성과 어려움을 크게 지각하고, 보다 적극적으로 대처함으로써 더욱 이질적인 고려상표군을 형성하였다. 한편 향상초점 소비자는 의사결정 방식에 따라서 어려움을 다르게 느끼지 않고, 어려움이 증가하더라도 평소와 다름없이 반응함으로써 고려상표군 구성에 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 고려상표군 문헌에서 개별적으로 연구되어 온 두 요인의 결합효과를 탐구하였고, 의사결정 방식의 적합성이라는 새로운 요인을 제시하였으며, 제품의 차별성 수준에 따른 적합한 촉진전략을 제안하였다. We investigated how consumers with a prevention versus promotion-focus would respond to two types of decision difficulty (i.e., goal conflict and decision strategy fit) in their consideration set formation, We conducted two experimental studies. Experiment 1, which used a 2 (goal conflict: high vs. low) x 2 (regulatory focus: prevention-focus vs. promotion-focus) between- subjects design, revealed that as a conflict between consumption goals (a higher-order and a lower-order goal) increases, prevention-focused participants formulated more heterogeneous consideration sets (Mhigh conflict = 0.52 vs. Mlow conflict = 0.33 ; F(1, 94) = 6.59, p < .05), whereas promotion-focused participants showed little difference in the heterogeneity in consideration set, regardless of a conflict between consumption goals (Mhigh conflict = 0.30 vs. Mlow conflict = 0.41 ; F(1, 94) = 2.49, p = .12). We expected that prevention-focused participants would regard both higher-order and lower-order goals as important and would undergo more systematic and effortful decision making processes, which lead to inclusion of new and diverse alternatives. In contrast, promotion-focused participants are good at solving goal conflicts and more likely to perceive similarities between goals and alternatives due to their abstract and flexible thinking style. Therefore, we assumed that such tendency would make promotion-focused individuals less sensitive to goal conflicts. Experiment 2, which used a 2 (decision mode: rejection vs. choosing) x 2(regulatory focus: prevention-focus vs. promotion-focus) between-subjects design, produced a similar pattern of results; prevention-focused participants formed more heterogeneous consideration sets when they adopted a choosing approach than when they used a rejection approach (Mrejection = 0.24 vs. Mchoosing = 0.43 ; F(1, 101) = 6.57, p < .05). Prevention-focused individuals have been shown to perceive a lower degree of fit with a choosing strategy. Therefore, we presumed that prevention-focused individuals would perceive greater decision difficulties with a choosing strategy, which would lead them to consider new and diverse alternatives. In contrast, promotion-focused participant showed little difference in the heterogeneity in consideration set, regardless of the type of a decision strategy that they used (Mrejection = 0.41 vs. Mchoosing = 0.40 ; F(1, 101) = .03, p = .87). We speculated that promotion-focused individuals would perceive a similar level of difficulty in both decision strategies and thus show no difference. The findings of the current research contribute to the literature by investigating the combined effects of the two important factors in consideration set formation, whose impact has been studied in isolation. We also identified a fit between a decision strategy and a regulatory focus as a new factor that can influence consideration set formation. Our findings also suggest that promotion strategies should be adapted based the desired level of consideration set heterogeneity.

기업의 사회적 책임활동이 소비자의 구매 후 제품태도에 미치는 영향

박기경(Park, Kikyoung) 한국마케팅학회 2017 마케팅연구 Vol.32 No.3

기업의 사회적 책임(CSR)활동은 학계와 실무에서 그 중요성이 줄곧 강조되어왔고 관련 연구들도 다각도로 이루어져 왔다. 그러나 기존 연구들은 CSR이 기업가치나 이미지에 미치는 영향에 더 관심을 두거나 구매 시점을 전제하여 그 영향력을 살펴보았다. 본 연구는 소비자가 제품 구매 후 해당 기업의 사회적 책임활동을 알게 되었을때 구매한 제품에 대한 기존 태도가 변화할지를 두 개의 실험을 통하여 탐구하였다. 이 과정에서 브랜드 명성을 고려하여 기존 연구를 확장하고, 결과의 주된 심리적 기제도 밝히고자 하였다. 실험 1의 결과에 따르면, 구매 후 기업의 사회적 책임활동을 알게 되면 제품태도가 더 호의적이었다. 또한 브랜드 명성을 고려한 결과를 살펴보면, 우선 명성이 낮은 브랜드 제품을 구매한 소비자가 해당 기업의 사회적 책임활동을 알게 되면 모르는 조건에 비하여 구매한 제품에 대한 지각된 위험을 감소시켜 제품태도가 더 호의적으로 나타났다. 반면, 명성이 높은 브랜드 제품을 구매한 소비자는 해당 기업의 사회적 책임활동 여부에 따른 차별된 제품태도를 보이지 않았다. 실험 2에서도 일관된 결과가 발견되었는데, 실제 구매했던 제품의 브랜드 명성이 낮을수록 해당 기업의 사회적 책임활동 인식 전후 태도증가정도가 더 긍정적이었다. 본 연구는 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자 반응을 자기지각관점에서 살펴봄으로써 새로운 심리적 기제발견과 함께 학문적 확장을 꾀하였다. The importance of corporate social responsibility (CSR) has already been emphasized in academia and practices, and relevant studies have also been steadily done in many ways. However, most studies have dealt mainly with the reaction to the timing of purchases or perception of CSR. This research examined changes in existing attitudes toward purchased products when consumers learned about the corporate social responsibility. For achieving this research goal, this study considered brand reputation and explored the psychological mechanism through conducting two experiments. According to Experiment 1, when consumers learned about CSR, their attitude toward the product was more favorable than when they did not know the CSR. This research also observed interaction effects between CSR recognition and brand reputation. Specifically, consumers" attitude toward a weak brand was more favorable when they learned CSR compared to when they did not know. By contrast, consumers" attitude toward a strong brand product was the same between when they learned CSR and when they did not know. These effects were attributable to perceived risk of products. Experiment 2 was conducted to complement the external validity of Experiment 1. Experiment 2 showed the same result as Experiment 1. Given that consumers know about CSR from the company after recalling the actual purchase of the real brand, it was concluded that the weaker the brand reputation of the product, the larger the attitude difference was before and after learning about CSR. This study focused on self-perception theory and extended the realm of previous CSR researches by conducting experiments.