구전연구에 관한 문헌적 고찰

류강석(Ryu, Gangseog),유시진(Yoo, Shijin) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.1

본 연구에서는 마케팅 분야의 주요 국내 학술지인 마케팅연구, Asia Marketing Journal(구: 한국마케팅저널), 소비자학연구, 경영학연구 등에 최근 10년간 게재된 구전과 관련된 논문을 대상으로 문헌고찰을 실시하여, 주요 연구결과를 정리하고 향후 연구방향을 제시하였다. 본 논문의 저자들은 그 동안의 연구를 크게 (1) 구전의 발생 및 정보의 전달, (2) 구전의 효과 및 정보의 수신, 그리고 (3) 보상된 구전과 사회연결망 등 세 흐름으로 구분하여 분석하였으며, 국내학술지에 게재된 구전에 관한 연구의 수는 꾸준히 증가하는 추세를 나타내고, 연구 주제와 방법론도 다양해지고 있다는 결과를 발견하였다. 특히, 소비경험과 품질, 서비스 실패, 소비자 및 상황요인, 구전차원 및 유형, 메시지특성 등 다양한 변수들이 구전발생의 선행 및 영향요인 혹은 구전효과의 조절요인으로 다루어졌다. 더불어, 보상된 구전과 사회연결망에 대한 연구는 이 기간 동안 새로이 부각된 주제이며, 최근에는 온라인 구전 연구가 매우 큰 비중을 차지하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 구전의 발생 및 온라인 구전에 고유한 요인의 파악, 구전의 발생과 효과 혹은 소비자반응과 기업성과를 아우르는 전체모형에 대한 고찰, 그리고 연구방법과 관련하여 현장실험, 2차 자료, 복수의 연구방법론 활용 등이 향후 연구방향 및 주제로서 제안되었다. This research conducts a critical review of the papers on word-of-mouth(WOM) published in the four Korean academic journals of marketing(i.e., Journal of Korean Marketing Association, Asia Marketing Journal, Journal of Consumer Studies, and Korean Management Review) between 2004 and 2014. The authors highlight key findings of the studies and suggest future directions for WOM research. After offering an overview of the basic characteristics of WOM, the authors perform the literature review according to the three sub-areas: (1) WOM generation - information transmission, (2) WOM effects -information reception, and (3) two special topics - rewarded WOM and social networks. The results show that the number of papers has been increasing and that the topics and methods have become more diversified. Specifically, scholars have proposed a variety of antecedents to consumers" WOM generation and moderators of WOM effects, which can be categorized as consumption experience and product quality, service failure, consumer and situational factors, type and dimension of WOM, and message characteristics. In addition, the two new research areas of rewarded WOM and social networks emerged during this period, and online WOM has gained much popularity in more recent years. Lastly, the authors suggest that future research should focus on the aspects unique to WOM generation and online WOM, develop a comprehensive model that covers both WOM generation and effects, and both consumer responses and firm"s performances, and methodologically more utilize field experiments, secondary data, multiple research methods.

소매상을 통한 한정판 출시가 소비자 평가에 미치는 영향

백재은(Jaeeun Baek),류강석(Gangseog Ryu),한영지(Youngjee Han) 한국유통학회 2017 流通硏究 Vol.22 No.1

본 연구는 한정판 신제품의 소비자반응에 관한 이해를 확장하기 위해서 두 개의 실험을 실시하였다. 특히 브랜드 확장의 관점에서 한정판 신제품을 규정하여 모 브랜드와 신제품 간의 컨셉 유사성과 모 브랜드 컨셉 유형이라는 두 개념에 주목하였고, 한정 마케팅 영역의 주요 변수인 희소성 메시지의 조절작용도 고찰하였다. 실험 1에 의하면, 모 브랜드 컨셉과 유사할 때 보다는 유사하지 않을 때 소비자는 한정판 신제품 (vs. 비 한정판 신제품)을 더욱 호의적으로 평가하였고, 해당효과는 모 브랜드가 기능 컨셉 보다는 명성 컨셉을 지녔을 때 더욱 크게 나타났다. 또한 명성 컨셉 브랜드만 다룬 실험 2에 의하면, 한정판 신제품이 모 브랜드 컨셉과 유사할 때는 기회 제한 희소성 메시지에 대해 소비자는 더욱 호의적으로 반응한 반면, 한정판 신제품이 모 브랜드 컨셉과 유사하지 않을 때는 독특성 메시지에 대해 더욱 호의적으로 평가하였다. 본 연구는 희소성 마케팅 문헌에서 상대적으로 연구가 적은 편인 한정판 제품 효과에 영향을 미치는 새로운 변수들을 제시하였고, 기존 변수와의 상호작용도 발견하였다. 더불어 한정판 제품에 대한 실무적 시사점을 논의하였다.

시간한정과 수량한정 할인이 구매의도에 미치는 효과: 소비자의 조절초점과 처리 수월성의 역할

박기경 ( Park Kikyoung ),류강석 ( Ryu Gangseog ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.3

기존 문헌에서 시간한정과 수량한정 메시지의 상대적 효과에 대해 혼재된 결과가 보고되고 있는 점에 주목하여, 본 연구에서는 소비자의 조절초점에 따라서 두 유형의 효과가 구분되어 발생할 것으로 제시하였다. 즉, 시간한정 메시지는 소비자가 노력하면 혜택을 얻을 수 있는 실행 가능성과 통제감이 높은 반면, 수량한정 메시지는 불확실성이 있지만 지각된 가치나 독특성이 높다고 지각되기 때문에 각각 예방과 향상초점 소비자의 성향과 일치하는 조절적합성 효과가 존재하는 것이다. 나아가, 소비자가 할인 정보를 처리할 때 어려움이나 비수월성을 경험하면, 더욱 체계적이고 분석적인 처리방식을 사용하고, 초기의 판단을 수정함으로써 해당 효과의 양상이 변화할 것으로 예상하였다. 실험에 의하면, 예방초점 소비자는 기간한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 보이는 반면, 향상초점 소비자는 수량한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 나타내었다. 또한, 해당 상호작용 효과는 조절초점과 한정 할인 유형 간에 존재하는 조절적합성이 유발한 긍정적 감정에 의해 매개되는 것으로 분석되었다. 하지만, 가격 정보가 처리 비수월하게 제시되는 경우, 일반적인 상황에서 보고된 조절적합성 효과가 약화되거나 반대 방향의 패턴으로 변하는 결과가 발견되었다. 본 연구는 한정 메시지, 조절초점과 조절적합성, 처리 수월성에 관한 학술적인 시사점과 효과적인 한정 마케팅 및 할인 전략의 설계와 실행을 위한 실무적 시사점을 제공할 것이다. In order to shed new light on the mixed results regarding the comparative advantage of timelimited and quantity-limited messages, the authors propose consumers’ regulatory focus as a potential moderator that determines conditions in which each type of limited messages would perform better in the discount contexts. That is, prevention focus has fit with time-limited discounts which are characterized by a higher level of feasibility and perceived control, whereas promotion focus possesses fit with quantity-limited discounts which are perceived to offer greater value and desirability. Moreover, if consumers experience difficulty or disfluency in processing the price information, they would undergo more systematic and analytical processing and thus modify their initial judgments, which will result in changes to the effects of regulatory fit proposed in the fluent processing conditions. In the experiment, prevention-focused participants showed higher purchase intentions of the product that offered a time-limited discount, whereas promotion-focused participants displayed higher purchase intentions toward the product with a quantity-limited discount. In addition, the interaction effect on purchase intentions were found to be mediated by emotions, induced by regulatory fit, that participants experienced when exposed to the discount promotion. However, when the price information was disfluent to process, both prevention-focused and promotion-focused participants revealed opposite patterns of responses compared to those observed in the fluent conditions. This research contributes to the literature on limited or scarcity messages, regulatory focus and fit, and processing fluency and provides useful guidelines to design and implement effective limited-message and discount strategies.

소비자의 조절초점, 상품구색의 크기, 그리고 선택모드가 금융상품 선택에 미치는 영향

박기경(Park, Kikyoung),류강석(Ryu, Gangseog),박종원(Park, Jongwon) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.4

상품구색의 크기와 관련한 효과에 관한 기존문헌은 대부분 선택과업 및 선택대안에 대한 소비자의 지각과 확신, 그리고 만족에 초점을 두고 있었다. 본 연구는 금융상품을 대상으로 상품구색의 크기와 조절초점, 그리고 선택모드의 세 가지 변수가 소비자의 선택패턴 자체에 어떤 영향을 미치는지 고찰함으로써 기존 연구결과를 확장하고자 하였다. 먼저, 가설 1에서는, 상품구색의 크기가 증가하는 경우, 향상초점 소비자는 선택효용을 높게 지각하고, 의사결정에 대해 과부하를 느끼지 않기 때문에, 선택하는 대안의 종류에 차이가 발생하지 않는 반면, 예방초점 소비자는 유발된 어려움에 대하여 더욱 체계적이고 적극적인 방식으로 대처함으로써 기존보다 위험대안을 선택할 확률이 높아질 것으로 예측하였다. 하지만, 제시된 대안 수가 많더라도, 예방초점 소비자가 자신의 성향에 적합한 선택모드인 제거방식(vs. 선택방식)을 사용하면, 선택 어려움을 낮게 지각하고, 안전대안을 더 선택하는 반면, 향상초점 소비자는 선택모드의 영향을 받지 않을 것으로 예상하였다(가설 2). 실험 1의 결과에 의하면, ‘선택하지 않음’이라는 대안이 제공되는지의 여부에 상관없이, 예방초점 소비자는 상품구색의 크기가 큰(vs. 작은) 조건에서 위험대안을 더 많이 선택하였고, 향상초점 소비자는 선택에 차이를 보이지 않았다. 또한, 예방초점 소비자는 대안 수가 많아지더라도 특정 대안을 선택하는 것을 포기하지 않았다. 대안 수가 많은 조건을 대상으로 실시된 실험 2에서는, 예방초점 소비자는 제거방식(vs. 선택방식)을 사용하여 의사결정하는 경우, 과업수행의 어려움을 덜 느끼고, 평소 성향과 일치하는 안전대안을 더 많이 선택하는 반면, 향상초점 소비자는 어떤 선택모드를 이용하더라도 유사한 선택결과를 보여주었다. 마지막으로, 연구의 결론으로서, 상품구색의 크기 및 조절초점 문헌에 대한 학문적인 기여, 소비자의 금융상품 선택 및 금융기관의 상품판매에 관한 실무적인 시사점, 그리고 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 방향을 제시하였다. Based upon the observation that the existing research on assortment size mainly focuses on studying its impact on consumers" perceptions of the task difficulty and their confidence in or satisfaction with the chosen alternative, the authors draw attention to choice patterns of consumers for financial products and examine the interaction effects of assortment size, consumer regulatory focus, and choice mode. Hypothesis 1 posits that promotion-focused consumers will not show differences in their choice patterns when making a choice under a larger(vs. smaller) assortment size because they would perceive a higher level of choice utilities, which offsets the potential choice overloads. On the other hand, preventionfocused consumers will choose risky options to a greater extent since they would perform the choice task in a more systematic and elaborative style when dealing with a larger assortment size. Moreover, in Hypothesis 2, prevention-focused consumers are expected to perceive the decision task easier and to choose more of safe options when utilizing a rejecting(vs. choosing) mode in making their choices, whereas no influence of choice mode is predicted for promotion-focused consumers. The results of Experiment 1A and 1B support H1: the choice probability of prevention-focused participants for safe options was significantly lower when eight(vs. two) options were provided, whereas that of promotionfocused participants did not differ. The effects remained similar regardless of the availability of ‘no choice’ option, and prevention-focused respondents did not give up their choices in the larger assortment size. In Experiment 2, which included a larger choice set only, prevention-focused participants perceived less decision difficulty and chose a greater proportion of safe options when using a rejecting mode. In conclusion, the authors present the study"s contributions to the literature on assortment size and regulatory focus, practical implications for consumer choices of and marketing of financial products, and directions for future research.

통제 결핍이 소비자 창의성에 미치는 영향

이선민(Lee, Seon Min),류강석(Ryu, Gangseog),전승우(Chun, Seungwoo) 한국마케팅학회 2017 마케팅연구 Vol.32 No.4

주변 상황을 제대로 통제하지 못하고 있다고 느끼는 소비자들은 소비활동을 통해 이를 보상받고 싶어 한다. 기존의 보상소비 문헌에 따르면 서로 반대되는 의미인 자유를 상징하는 제품과 한계를 상징하는 제품이 공통적으로 통제 결핍을 보상해주는 상징으로 선호된다. 이에 본 연구는 자유를 상징하는 보상을 획득한 소비자들은 이후 실제로 통제감을 회복하지만 한계를 상징하는 보상을 획득한 소비자들의 통제감은 회복되지 못한다고 주장하고 이를 창의성 성과를 통해 실증하였다. 창의성은 새로운 아이디어와 통찰력을 생각해 내는 능력을 말한다. 창의성을 발휘하는 방법은 두 가지로 기존의 지식 체계와의 연결 관계를 통해 새로운 개념을 찾는 고착방식과 기존의 지식 체계와는 전혀 다른 새로운 개념을 창출하는 확장방식으로 나눌 수 있다. 고착방식은 정해진 인식의 경계선 안에서 창의성을 발휘하는 방식으로 인지적 확실성을 추구하는 보상통제와 가까운 개념이다. 반면 확장방식은 인지적 자유를 상징한다. 94명의 대학생을 대상으로 창의성 과제를 시행한 결과, 자신의 통제감을 낮게(vs. 높게) 느낀 참가자들의 창의적 성과는 고착방식 과제에서는 현저히 낮았으나 확장방식 과제에서 유사한 정도로 회복됨을 확인하였다. 그러나 두 조건의 참가자들이 창의적 과제 해결에 들이는 노력은 과제 종류와 상관없이 동일하였다. 이러한 결과는 심리적 자유를 상징하는 1차적 통제보상은 실제로 통제력을 회복시키지만, 인지적 확실성을 추구하는 2차적 통제보상은 그렇지 못함을 의미한다. 이 결과가 심리학적 차원의 보상통제 문헌과 마케팅 차원의 보상소비 문헌에 이론적으로 공헌하는 바와 그 실무적 적용에 대해 논의하였다. Feeling unable to control their environment, consumers seek for compensatory consumption. The literature found that two contradictory symbolic meanings of freedom as well as boundary in products equally compensate for control deprivation. The current research proposed and verified that the symbolic meaning of freedom actually restores the deprived control but the symbolic meaning of boundary does not. Being an ability to think new ideas and insights, creativity could be a compensation for a loss of personal control regardless of its validity or justification. There are two types of creativity: withinthe-box or out-of-box. Within-the-box(fixed) creativity extends the existing knowledge structure which is analogous to the secondary control seeking a cognitive certainty. Out-of-box(expansion) creativity creates new concepts distinct from the existing knowledge structure, comparable with the primary control of psychological freedom. A total of ninety-four college students participated in the creativity tasks. The results revealed that control deprivation did not affect the participants motivation but did their performances depends on the creativity type: control-deprived individuals could perform out-of-box creativity as good as high control individuals. This result manifested that the primary control actually compensate the control deprivation but the secondary control could not. Additionally, the theoretical as well as managerial contributions of the current study were discussed.

고객만족도 조사 참여가 기업 태도에 미치는 효과

박기경(Park, Kikyoung),류강석(Ryu, Gangseog) 한국마케팅학회 2018 마케팅연구 Vol.33 No.1

기업이 고객대상으로 시행하는 고객만족도 조사는 서비스 품질향상이라는 목적 하에 기업의 직원 관리를 위한 내부 목적으로도 사용된다. 본 연구는 선행연구 결과에 더하여 기업이 내부 목적으로 고객만족도 조사 결과를 활용함을 명시하는 것이 기업 태도에 어떤 차별된 영향을 미치게 될지를 고객-기업 간 관계규범을 조절변수로 설정하여 심리적 기제와 함께 고찰하였다. 또한 고객만족도 조사 실시 목적 유형이 다를 때 기업 태도의 변화도 함께 살펴보았다. 첫 번째 가설 및 연구결과에 따르면, 기업과 교환 관계인 고객은 고객만족도 조사 실시가 기업 내부 목적과 연계됨을 알면 그러한 사실을 알지 못한 조건에 비하여 덜 호의적인 기업 태도를 보이는 반면, 공동체 관계인 고객은 더 호의적인 기업 태도를 보였다. 아울러 본 상호작용 결과는 고객만족도 조사 실시에 대한 호의성이 매개되었고, 실제 이용경험이 있는 서비스를 대상으로 한 설문조사에서도 나타났다. 두 번째 가설은 고객만족도 조사 참여결과를 직원 보상과 연계된 목적 대비 직원의 교육훈련 확인 목적으로 활용하였을 때의 기업 태도에 관한 것이다. 연구결과에 의하면, 기업과 교환 관계인 고객들은 고객만족도 조사 실시의 목적이 직원들의 교육훈련 확인을 위한 것일 때 직원 보상을 위함인 조건에 비하여 더 호의적인 기업 태도를 보였다. 이에 반해, 기업과 공동체 관계에 놓인 고객들은 고객만족도 조사 실시목적의 유형 간 차별된 기업 태도를 보이지 않았다. 이 결과는 고객만족도 조사 실시 목적을 사후적으로 알게 되었을 때도 동일하게 나타났다. 본 연구는 고객만족도 조사를 실시할 때 고객에게 제공되는 정보의 차이만으로 만족도 조사와 기업에 대한 반응에 유의한 영향을 미친다는 점을 발견하여 학문적 공헌점과 실무적 시사점을 제공하였다. In this paper, we examine how customers’ participating in satisfaction surveys would affect their attitudes toward the firm differently depending on the purposes of the survey, and how relational norms between the customer and the firm would moderate this relationship. The results of Study 1, using an experiment, revealed that participants who were in exchange relationships with a firm showed less favorable attitudes toward the firm when the purpose of the satisfaction survey they participated in was the firm’s internal uses (i.e., rewarding employees), compared to when the survey purpose was not specified. In contrast, participants who were in communal relationships showed more favorable attitudes toward the firm when the purpose of the survey was the firm’s internal uses. Study 2 used a survey method and replicated these results. In Study 3, in which the internal purposes of the customer satisfaction surveys were categorized into two types, we found that participants in exchange relationships showed more favorable attitudes toward the firm when the survey purpose was employee training than employee rewarding, whereas participants in communal relationships showed little differences in their attitudes regardless of the kinds of the purpose. Study 4 replicated these results using a survey method, in which customers came across the potential purposes of the survey in a news article after participating in a survey. Moreover, we found that the effects on attitudes toward the firm, reported in Study 1 and 3, were mediated by participants’ reactions to the survey. This research contributes to the literature and practices by suggesting that subtle changes in the information provided to the customers who participate in firms’ surveys will have a significant impact on their responses to the survey and the firm.

소비자의 구전참여가 재구매 의도에 미치는 영향

박기경 ( Kikyoung Park ),류강석 ( Gangseog Ryu ) 한국소비자학회 2013 한국소비자학회 학술대회 Vol.2013 No.5

기업의 정보제공이 고객의 거래의도에 미치는 영향: 정보유형, 구매경험, 그리고 자기노출의 역할

박기경 ( Park Kikyoung ),류강석 ( Ryu Gangseog ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.4

인터넷과 모바일의 등장으로 기업과 고객 간에 소통하는 정보의 양이 증가했을 뿐만 아니라 정보의 종류도 다양해지고 있다. 본 연구는 기업이 새로이 등장한 매체를 통해 고객에게 제공하는 정보의 유형을 거래 관련 정보와 사회적 정보로 구분하고, 이러한 정보의 제공이 고객의 기업에 대한 반응에 어떤 영향을 미치는지 고찰했다. 특히 이러한 영향관계는 고객의 제품구매 경험과 자기노출 여부에 따라서 조절되고, 고객이 지각하는 정보의 적절성과 기업의 친밀성이 매개할 것으로 예상하였다. 본 연구의 실험결과에 의하면, 가설이 예측한 바와 같이 3원 상호작용이 유의하게 나타났다. 첫째, 고객이 제품을 구매한 적이 없어 기업과의 관계가 형성되지 않은 상황에서 자신의 정보를 기업에게 노출하는 것은 관계를 시작하려는 의향을 보이는 것이므로, 기업이 거래 관련 정보를 제공할 때 고객은 적합하다고 지각하고, 높은 거래의도를 나타내었다. 반면, 고객이 자기노출을 하지 않는 것은 기업과의 관계를 시작할 의향이 낮다는 신호이므로 거래와 관련되지 않는 사회적 정보를 제공받을 때 고객은 기업에 대해 일반적인 친근함을 느끼고, 높은 거래의도를 보여주었다. 둘째, 고객이 제품을 구매한 경험이 있으면 이미 기업과의 관계를 형성하고 있는 것으로 간주할 수 있고, 이런 상황에서 고객의 자기노출은 구매경험이 없는 상황과 다른 의미를 지니게 된다. 즉, 고객이 자기정보를 제공하지 않는 것은 기업과 상업적 지인의 관계를 유지하고자 하는 것이므로 지속적으로 거래 관련 정보를 제공할 때 고객은 정보 적절성을 높게 지각하고, 거래의도도 높은 방향으로 형성하였다. 반면 고객이 자기노출하는 것은 기업과의 기존 관계를 더욱 발전시키고 상업적 친구로 나아가려는 의향을 표시하는 것이므로, 기업이 특별함과 친밀감을 줄 수 있는 사회적 정보를 제공할 때 고객은 높은 거래의도를 나타내었다. 더불어, 거래 관련 정보의 제공이 거래의도에 미치는 영향은 고객이 지각하는 정보 적절성을 통하고, 사회적 정보 제공의 효과는 고객이 지각하는 기업 친밀성이 매개하는 것으로 분석되었다. 본 연구는 새로이 등장한 매체를 통한 기업의 정보제공 효과에 대해 고객반응의 관점에서 새로운 연구결과를 제공하고, 기업이 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 실행하기 위한 유용한 시사점을 제시할 것이다. Firms have made use of various methods to communicate with their customers to give favorable impressions to and to build good relationships with them. The emergence of new technologies like social networking sites brought significant changes to firms’ communication practices. Practitioners seem to have a strong belief that firms’ active communication with customer is largely beneficial, which has also received support from academic research. In this research, we examine which type of information that firms provide is more effective in affecting customers’ transaction intentions, and how customers’ disclosure of their own information and purchasing experience moderate this relationship. In understanding the information exchange between firms and customers, we primarily rely on self-disclosure theory. Self-disclosure refers to individuals’ communicating their thoughts, feelings, and even secrets with others, and is an important means for developing relationships. Individuals follow two main principles in regards to self-disclosure; first, people exchange different types of information depending on the stage of the relationship. They have a propensity to exchange superficial information in the early stages, whereas they share information about more sensitive and serious topics, and the amount of sharing increases in the later stages. Second, disclosure behavior signals individuals’ intentions to develop a relationship to the other party. Applying self-disclosure theory to marketing context, we adopt the common classification of firms’ information, which is categorized as exchange-specific (e.g., new products) or social(e.g., employees’ fun facts). We expect that customers are likely to interpret each type of information differently and to respond correspondingly, depending upon their purchasing experience and type of the relationship that customers have toward the firm. We conducted an experiment to test the hypotheses and explore potential mechanisms of the proposed effect. The experiment used 2(firm’s information type: social vs. exchange-specific) x 2(purchase experience: no vs. yes) x 2(customer disclosure: no vs. yes) between-subjects design. A total of two-hundred-and-four participants from Korea were randomly assigned to each of the eight conditions. According to the results, for customers who have not provided their information, they showed a higher transaction intention when they received social information of firms compared to exchange-specific information. On the contrary, for those who have provided their information to firms, they showed a higher transaction intention when they received exchange-specific information of firms compared to social information. The above results were different for customers who have already purchased a firm’s offering. For customers who have purchasing experience and have not provided their information to firms they showed a higher transaction intention when they received exchange-specific(vs. social) information, though the result was not statistically significant, whereas for those who have not purchasing experience and provided their information to firms showed a higher transaction intention when they received social(vs. exchange-specific) information. In addition, this study confirmed that the different psychological mechanisms - intimacy toward a firm and relevance of information provided by a firm - played mediating roles in each conditions. The current research extends the previous findings on the effects of the firm’s information provisions by examining the interaction between types of information and customer disclosure, and by suggesting conditions in which each type is more effective. Moreover, we demonstrate that self-disclosure theory can be useful in understanding business-to-customer interactions. Lastly, although most of the previous studies employed survey methods in off-line contexts, we used an experimental approach in an on-line context, which allowed us to explore potential mechanisms in a rigorous manner.

조절초점과 의사결정 어려움이 고려상표군 구성의 이질성에 미치는 효과

박기경 ( Park Kikyoung ),류강석 ( Ryu Gangseog ),한영지 ( Han Youngjee ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.6

본 연구는 소비자가 의사결정 상황에서 당면하는 두 가지 어려움(목적 간 갈등과 결정 방식의 적합성)이 고려상표군 구성의 이질성에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 조절초점이 어떤 역할을 수행하는지 두 개의 실험을 통하여 고찰하였다. 실험 1의 결과에 의하면, 상위목적과 하위목적 간의 갈등 수준이 높은 경우, 예방초점 소비자는 상위 목적뿐만 아니라 하위 목적도 중시하고, 더욱 신중하고 도전적인 의사결정 과정을 거치게 되어 기존과는 다른 새로운 대안들을 포함함으로써 더욱 이질적인 고려상표군을 형성하였다. 반면, 향상초점 소비자는 추상적이고 유연한 사고방식을 기반으로 목적 간 갈등 및 어려움을 잘 해결하고, 목적이나 대안 간의 유사성도 높게 지각하기 때문에 기존과 다르지 않은 고려상표군을 구성하였다. 실험 2에서도 일관된 결과가 발견되었는데, 예방초점 소비자는 배제 방식보다 포함 방식을 사용하여 의사결정을 할 때 비적합성과 어려움을 크게 지각하고, 보다 적극적으로 대처함으로써 더욱 이질적인 고려상표군을 형성하였다. 한편 향상초점 소비자는 의사결정 방식에 따라서 어려움을 다르게 느끼지 않고, 어려움이 증가하더라도 평소와 다름없이 반응함으로써 고려상표군 구성에 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 고려상표군 문헌에서 개별적으로 연구되어 온 두 요인의 결합효과를 탐구하였고, 의사결정 방식의 적합성이라는 새로운 요인을 제시하였으며, 제품의 차별성 수준에 따른 적합한 촉진전략을 제안하였다. We investigated how consumers with a prevention versus promotion-focus would respond to two types of decision difficulty (i.e., goal conflict and decision strategy fit) in their consideration set formation, We conducted two experimental studies. Experiment 1, which used a 2 (goal conflict: high vs. low) x 2 (regulatory focus: prevention-focus vs. promotion-focus) between- subjects design, revealed that as a conflict between consumption goals (a higher-order and a lower-order goal) increases, prevention-focused participants formulated more heterogeneous consideration sets (Mhigh conflict = 0.52 vs. Mlow conflict = 0.33 ; F(1, 94) = 6.59, p < .05), whereas promotion-focused participants showed little difference in the heterogeneity in consideration set, regardless of a conflict between consumption goals (Mhigh conflict = 0.30 vs. Mlow conflict = 0.41 ; F(1, 94) = 2.49, p = .12). We expected that prevention-focused participants would regard both higher-order and lower-order goals as important and would undergo more systematic and effortful decision making processes, which lead to inclusion of new and diverse alternatives. In contrast, promotion-focused participants are good at solving goal conflicts and more likely to perceive similarities between goals and alternatives due to their abstract and flexible thinking style. Therefore, we assumed that such tendency would make promotion-focused individuals less sensitive to goal conflicts. Experiment 2, which used a 2 (decision mode: rejection vs. choosing) x 2(regulatory focus: prevention-focus vs. promotion-focus) between-subjects design, produced a similar pattern of results; prevention-focused participants formed more heterogeneous consideration sets when they adopted a choosing approach than when they used a rejection approach (Mrejection = 0.24 vs. Mchoosing = 0.43 ; F(1, 101) = 6.57, p < .05). Prevention-focused individuals have been shown to perceive a lower degree of fit with a choosing strategy. Therefore, we presumed that prevention-focused individuals would perceive greater decision difficulties with a choosing strategy, which would lead them to consider new and diverse alternatives. In contrast, promotion-focused participant showed little difference in the heterogeneity in consideration set, regardless of the type of a decision strategy that they used (Mrejection = 0.41 vs. Mchoosing = 0.40 ; F(1, 101) = .03, p = .87). We speculated that promotion-focused individuals would perceive a similar level of difficulty in both decision strategies and thus show no difference. The findings of the current research contribute to the literature by investigating the combined effects of the two important factors in consideration set formation, whose impact has been studied in isolation. We also identified a fit between a decision strategy and a regulatory focus as a new factor that can influence consideration set formation. Our findings also suggest that promotion strategies should be adapted based the desired level of consideration set heterogeneity.

일관성 욕구가 소비자의 구전 후 태도변화에 미치는 영향: 만족에 대한 귀인과 추천보상의 역할

박기경 ( Kikyoung Park ),류강석 ( Gangseog Ryu ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.3

본 연구는 구전활동을 수행하는 것이 구전대상인 제품이나 서비스에 대한 전달자의 태도에 미치는 영향을 이해하기 위하여, 고객이 지닌 일관성 욕구의 수준과 구전의 원천인 만족경험에 대한 고객의 귀인유형이 어떤 상호작용을 하는지 실험적인 방법을 사용하여 고찰하였다. 또한 전통적인 형태의 구전뿐만 아니라 추천에 대하여 보상이 제공되는 보상된 구전 상황에서는 그 효과가 어떻게 달라지는지 탐구하였다. 본 연구모델에 의하면, 일관성 욕구가 높은 소비자는 자신의 구전활동에 대하여 일관성과 정당화를 중시하는 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 구전과정에서 자기중심편향이 활성화되는 것으로 제안하였다. 그리고 기업 관련 귀인의 만족경험에 대한 구전이 더욱 일관되고 정당화하기 쉽고, 고객 관련 귀인의 만족경험에 대한 구전이 자기중심편향에 더 적합할 것이며, 나아가 일관성 욕구 수준과 귀인유형이 일치될 때 태도강화 효과가 발생할 것으로 예상하였다. 실험결과를 요약해보면, 먼저 일관성 욕구가 높은 소비자는 기업 관련 요인으로 만족하여 구전을 할 때 서비스에 대하여 더욱 호의적인 태도를 형성한 반면, 고객 관련 요인으로 만족한 경험에 대한 구전은 전달자의 태도형성에 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 고객 관련 요인으로 만족하여 구전을 할 때 더욱 호의적인 태도를 형성하였지만, 기업 관련 요인으로 만족한 구전은 태도형성에 유의한 영향을 발휘하지 않았다. 또한, 일관성 욕구가 높은 소비자가 기업 관련 요인으로 만족한 경험에 대하여 보상된 구전을 하는 경우, 자연적 구전보다 서비스에 대한 태도가 덜 호의적으로 나타났다. 즉, 추천보상을 자신의 구전행동에 대한 외적인 동기요인으로 지각함으로써 정당화가 어려워지고, 그 결과 구전의 태도강화 효과도 감소되었다. 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 보상된 구전에 대해서 차별적인 반응을 보이지 않았다. 본 연구결과는 기존의 공개선언 효과를 확장하고, 구전 및 귀인문헌에 대한 이해의 폭을 넓히며, 기업의 구전관리와 관련하여 실무적인 시사점을 제공한다. Word-of-mouth(WOM) has long been known to play important and various roles in the marketing and consumption process, and it started gaining more popularity among firms and scholars due to the recent emergences of new technologies like social network services. Although a substantial amount of knowledge has been accumulated regarding antecedents and consequences of WOM, we know much less about its impact on the communicator herself. It appears quite apparent to predict that it will affect her own attitudes or feelings about the product if a customer talks about her opinions or experiences of a product. Psychologists have already demonstrated these possibilities through public commitment effect -communicating one’s attitude in a verbal or written format makes it more extreme - and emotional recovery effect -expressing one’s emotions about negative experiences lessens negative feelings. In the marketing literature, Garnefeld, Helm, and Eggert(2011) show that the positive effect of WOM transmission behavior and the communicators’ brand loyalty is stronger for consumers with a low level of product knowledge, and Park and Ryu(2011) find that the emotional recovery effect of WOM varies by the motives of WOM. Understanding the effects of WOM participation on communicators also provides significant implications for the firms that pay attention to Customer Lifetime Value and Customer Relationship Management, which emphasizes the value of existing customers as well as new customers. In this research, the authors examine the roles that consumers’ need for consistency and attribution of satisfaction(i.e., locus of control) play in determining the relationship between WOM transmission and own attitude change, and study both traditional natural WOM and new rewarded WOM - a reward is offered in exchange for referral. Need for consistency is one of the most basic human motives; People desire to pursue a balance among their cognitive, affective, and behavioral responses. Individuals with a high level of need for consistency place greater weights not only on consistency but also justifiability of their and others’ responses. This tendency becomes stronger in public. In contrast, individuals with a low level of need for consistency consider self-enhancement motives more important. Among the three dimensions of Weiner’s(2000) attributional causes, the authors suggest that locus of control - whether company-related causes or customer-related causes -be closely associated with the different motives which individuals emphasize. That is, company-related causes of satisfaction will be perceived to be more legitimate and valid, and thus will provide easier justifications for one’s responses. On the contrary, customer-related causes are likely to be perceived to be more subjective and self-serving, and will be harder to justify the responses. Therefore, Hypothesis 1 posits that consumers high in need for consistency will show a more favorable attitude toward service after they engage in WOM transmissioner about their satisfying experiences attributable to company-related causes(vs. no WOM), whereas they will show no difference in the customer-related attribution condition. On the other hand, individuals low in need for consistency will formulate a more favorable attitude toward service after engaging in WOM transmission about their consumption experiences attributable to customer-related causes (vs. no WOM), whereas they will show no difference in the company-related attribution condition. Hypothesis 2 compares the impact of rewarded WOM with that of natural WOM. Since referral rewards will work as an additional extrinsic motive or elicit situational attributions for WOM, consumers will perceive it to be less legitimate and justifiable engaging in rewarded WOM behavior. This condition will be relevant only to consumers high in need for consistency, and their attitude will be become less favorable after WOM in the rewarded WOM compared to the natural WOM condition when they make company-related attributions for satisfaction. The authors conducted an experiment with 2(need for consistency: high vs. low) x 2(satisfaction attribution: company-related vs. customer-related) x 3(WOM type: natural WOM vs. rewarded WOM vs. no WOM) between-subjects design. The main dependent variable was communicator’s attitude toward service, and general emotion that the communicator experienced during WOM transmission was also measured for exploratory analysis. 293 college students participated in the experiment, and they were randomly assigned to one of the 12 conditions. Planned-contrasts were performed to test the hypotheses. As to Hypothesis 1, participants high in need for consistency showed a more favorable attitude when they had engaged in WOM about company-attributed satisfaction(vs. no WOM)(3.75natural WOM vs. 2.53no WOM; F(1, 281) = 8.82, p < .01), whereas engaging in WOM did not have any influence in the customer-attributed satisfaction condition (3.06natural WOM vs. 2.64no WOM; F(1, 281) = 1.03, p > .30). On the other hand, participants low in need for consistency showed a more favorable attitude when they had engaged in WOM about customer-attributed satisfaction(vs. no WOM)(3.68natural WOM vs. 2.91no WOM; F(1, 281) = 4.23, p < .05), whereas engaging in WOM had no effect in the company-attributed satisfaction condition (3.40natural WOM vs. 3.61no WOM; F(1, 281) = .25, p > .60). As for Hypothesis 2, participants high in need for consistency showed a less favorable attitude when they had engaged in rewarded WOM about company-attributed satisfaction(vs. natural WOM)(3.75natural WOM vs. 2.82rewarded WOM; F(1, 281) = 5.40, p < .05), whereas there was no difference in the responses among other conditions(high in need for consistency -customer-attributed satisfaction: 3.06natural WOM vs. 2.64rewarded WOM, F(1, 281) = .97, p > .30; low in need for consistency -company-attributed satisfaction: 3.40natural WOM vs. 3.46rewarded WOM; F(1, 281) = .02, p > .85; low in need for consistency -customer-attributed satisfaction: 3.68natural WOM vs. 3.52rewarded WOM; F(1, 281) = .17, p > .65). In addition, the result of emotion showed a similar pattern to that of attitude. In conclusion, the research findings make significant contributions to the literature by extending the public commitment effect to WOM domains with new moderators and by introducing indirect effects of attributions, and also offer insights to firms for their WOM strategy.