간접광고 브랜드 제시형태에 따른 광고효과 연구

김효규 ( Hyo Gyoo Kim ) 국민대학교 사회과학연구소 2013 社會科學硏究 Vol.25 No.2

광고의 반복 노출과 광고 효과에 관한 연구

김효규(Hyo Gyoo Kim) 한국광고홍보학회 2012 한국광고홍보학보 Vol.14 No.1

반복적으로 노출되는 광고 정보를 소비자들이 어떻게 인식하고 반응하는지에 관한 실증적인 검증을 하는 본 연구는 781명의 실제 방송광고 시청자 데이터를 이용하고 있다. 분석결과, 광고 회피 및 인지적 차이 등으로 인해 단순히 방송광고 1회의 노출 기회를 가진 시청자의 90% 이상은 자신이 본 광고를 기억조차 하지 못하고 있었다. 2회 이상의 반복 노출 기회를 가질 때 약 15% 수준의 광고 인지율을 보여 반복 노출의 중요성을 보여주고 있었다. 아울러 시청자의 약 1/3은 측정된 광고의 반복 수준보다 더 적게 보았다고 인식하고 있으며, 나머지 2/3는 실제 측정된 반복 수준보다 더 많이 보았다고 인식하고 있다는 점이다. 흥미로운 점은 광고를 많이 보았다고 인식하면 할수록 광고 정인지율이 높아지고 아울러 광고효과(광고 태도, 광고 신뢰도 및 구매 의향)도 같이 높아진다는 점이다. 실제 측정된 광고의 반복 노출 수준보다 인지하고 있는 광고 반복 노출 수준이 광고효과 예측에 더 중요하게 작용하고 있었다. 본인의 측정된 광고 노출 수준과 인식하고 있는 노출의 수준은 성별, 연령별로 차이를 보이고 있어 매체 기획의 실무적인 차원에서 활용될 수 있을 것이다. 더불어 본 연구는 광고 정인지를 위해서는 최소 2회 이상의 반복 노출이 필요하며, 커뮤니케이션적인 광고 효과를 기대하기 위해서는 최소 6회 이상의 광고 노출 인지가 필요하다는 주장이다. 30년 이상 논의된 Krugman(1972)의 3-Hit-Theory를 실증적인 차원에서 검증한 최초의 연구라는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다. This study empirically explores the relationship between the level of advertising frequency and advertising effectiveness using 781 ad rating data provided by TNmS, Seoul, Korea. The results reveal that over 90% of ad viewers who are exposed to the broadcasting ad only once cannot recall what they have seen, while the ad recall rate goes up to 15% when they are exposed to the ad two times or more. Interestingly, one-third of the audiences tend to perceive the frequency of their ad exposures lower than their measured frequency of ad exposures, while for the remaining two-thirds, their perceived frequency of ad exposures tends to be higher than their measured frequency. The higher perceived frequency of ad exposures appears to lead to the higher ad recall rate and advertising effectiveness in areas such as attitude toward advertising, the reliability of ad, and the intention of purchasing. According to this study, the frequency of the ad exposure for recall should be at least twice per ad and for ad effectiveness at least six times per ad. In addition, the size of the gap between the measured and perceived advertising frequency level appears to depend on gender and age.

미디어 환경변화와 TV시청률을 이용한 통합시청률 추정

김효규(Kim, Hyo Gyoo) 동국대학교 사회과학연구원 2017 사회과학연구 Vol.24 No.2

방송 통신 디지털 기술의 발달과 스마트 미디어의 확산으로 방송 콘텐츠 소비 행태가 다양해지고 있다. TV 수상기를 통해 실시간 방송 프로그램을 시청하던 전통적인 시청자들이 PC나 모바일 기기 등을 통해 과거에 없던 방식으로 자신들이 원하는 시간에 원하는 장소에서 시청하는 형태로 변해가고 있다. 이에 대응하여 기존의 TV 시청률을 보완하는 통합적인 TV 시청률을 산출하려는 시도들이 정부를 비롯하여 관련 학계 및 업계에서 다양하게 전개되고 있다. 본 연구에서는 3,305명의 시청자를 대상으로 프로그램 장르와 방송 유형별로 성별, 연령대별 방송 프로그램 소비 행태를 분석하고 있다. 드라마보다 버라이어티 장르에서, 그리고 지상파 방송보다 케이블/종편의 프로그램 경우에서 TV를 통한 실시간 시청이 아닌 비전통적인 방식의 시청형태가 많이 나타나고 있었다. 이러한 차이가 남녀 간에는 뚜렷해 보이지는 않았지만, 연령대별 차이는 선명해 보였다. 중장년층은 여전히 전통적인 TV 시청 형태를 선호하는 반면 젊은 층은 새로운 형태의 프로그램 시청에 익숙해져 있었다. 기존의 TV 시청률과 실시간 TV 방송 시청비율의 관계는 비교적 뚜렷했으며, 이들을 연계한 통합시청률 산출을 위한 수식이 본 연구에서 제시되고 있다. 시청률이 높을수록, 그리고 비전통적인 방식의 프로그램 시청비율이 높을수록 최종적으로 산출되는 통합시청률이 비례적으로 높아지고 있었다. 다양한 매체 소비 행태의 비율을 기존의 시청률 자료와 연동하여 실무적인 차원에서 활용할 수 있는 통합시청률 개념을 산출해내었다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이라 판단한다. Due to the wide spread of smart media, the consumption patterns of broadcast contents have become diversified. Viewers who watched the live broadcasting programs through TV sets are turning their eyes into new devices such as PCs and mobile phones. Attempts to supplement the existing TV rating system are also increasingly prevalent. In this study, the media consumption habits of 3,305 viewers are analyzed by gender and age groups according to program genre and broadcasting type. This study reveals more diverse viewing patterns in a genre of variety and in cable rather than drama and terrestrial broadcasting. Although these differences did not seem to be noticeable between men and women, the difference in age groups ranged widely. Older people still prefer traditional TV viewing styles, while younger ones are accustomed to new forms of TV program consumption. The relationship between TV rating and real-time TV watching ratio has been relatively high, and a model for integrating them is presented in this study. The higher TV rating and the non-traditional TV watching ratio, the more likely the gross TV rating(GTR) would be proportionately. It can be inferred that this research could be a new starting point in the concept of integrating various media consumption patterns.

브랜드 친숙도(Familarity)에 따른 교통광고 효과 연구 : 버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 중심으로

김효규(Hyo-Gyoo Kim),유재적(Jae-Jeuk Yoo) 한국옥외광고학회 2009 OOH광고학연구 Vol.6 No.2

IMC 개념의 실현과 다양한 크리에이티브의 활용 가능성을 선보이는 옥외광고는 단순 노출 측정의 단계를 뛰어넘는 다양한 이론적, 실증적 효과 검증을 요구하고 있다. 본 연구는 옥외광고의 대표적인 집행 형태중 하나인 버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 실증적인 차원에서 비교 검증하고 있다. 교통광고 집행 유형의 차이는 매체소비자에게 제공하는 광고 정보량 및 주목률에 영향을 미치고 있다. 동시에 미디어 믹스 차원에서 보조적으로 집행되는 옥외광고는 타매체의 광고활동에 많은 영향을 받고 있어, 즉, 광고되는 브랜드가 매체소비자에게 어느 정도 친숙한가 하는 여부는 순수한 옥외광고 효과 측정에서 통제되어야 하는 부분이다. 교통광고 매체집행 유형을 친밀도라는 변인으로 통제하여 분석한 결과, 교통 광고 매체의 집행 유형과 브랜드 친숙도는 광고효과와 매우 복합적인 관계를 형성하고 있었다. 인지적인 차원에서 친숙한 브랜드와 친숙하지 않은 브랜드간의 효과는 교통광고의 노출 유형에 따라 차이가 나는 것으로 검증되어 교통광고가 제공하는 정보의 양과 주목률은 인지적인 차원에서 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 브랜드 태도의 변화는 친숙도 여부와 관계없이 유의미한 차이를 보이지 않아 단지 한 두 번의 제한적인 교통광고 노출로 인해서는 태도변화가 일어나기 힘들다는 점을 보여주고 있다. 다시 한 번 교통광고 집행에 있어서 반복적인 노출이 필요하다는 점을 시사주고 있다. 구매의도라는 측면에서 친숙도한 브랜드인 경우 태도적 차원의 분석 결과와 마찬가지로 이미 기존에 갖고 있던 행동의지를 쉽게 바뀌지는 않았다. 하지만 전혀 생소한 브랜드인 경우 교통매체의 중복적 집행에 의한 효과가 어느 정도 보이고 있다. 즉, 버스외부광고나 혹은 지하철 스크린도어광고에 개별적으로 노출된 집단과 교통 광고에 중복적으로 노출된 집단의 행동의향은 차이가 나고 있다. 종합하자면, 브랜드 친숙도는 교통광고에 있어서 인지적, 태도적, 행위적 차원에서 긍정적인 광고효과를 발휘하는 요인으로 작용하고 있었으며, 특히 교통광고 매체 믹스를 통하여 그 효과는 더 극대화될 가능성을 열어두고 있다. As out-of-home(OOH) advertising is currently displaying the possibility of using various types of creative and the concept of IMC, it is essential to do innovative theoretical and practical research on the measurement of exposure, which surpasses the simple counting of the number of exposure. This study examines OOH, particularly the transit media, by comparing bus external ads and subway screen-door ads that are widely used recently. This study notes that the formation of advertising vehicle affects the amount of information and attention rate. At the same time, it should also be considered that OOH media effects are determined by the other mass media weights such as TV, newspaper or Internet, given that the OOH vehicle is treated as a minor advertising vehicle in media-mix strategy. Therefore, the brand familiarity needs to be controlled for in measuring the effectiveness of the OOH media. The results of this study show that the brand familiarity and the pattern of transit media placement form a complex relationship with advertising effects. First, the effect of the band familiarity varies with the pattern of exposure. The exposure to subway screen-door ads appears to be more likely to facilitate consumers' recognition and recall cognitively than the exposure to bus-external. Naturally, the media-mix of bus and subway ads shows a better result in cognitive responses than the individual placement of each media vehicle does. However, when the number of exposure is limited to one or two, brand familarity appears to have little influence on consumers' attitude change. An interesting result is that the media-mix ad effectiveness depends on the brand familiarity. When a brand was unfamiliar, additional exposures of media-mix ads increased consumers' intention to invest on that brand to a greater degree than the exposure to the individual media did. However, when a brand was familiar, regardless of the type of the media, limited numbers of additional exposure did not make a significant change in consumers' behavior. This result implies the importance of media-mix ads in the transit media especially when the brand is not familiar.

제품 유형에 따른 광고 특이성의 효과 차이 연구

김효규(Hyo Gyoo Kim),최문규(Mun Kyu Choi) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

본 연구는 제품유형별로 광고 특이성 효과를 살펴보는 데 있다. 특이성 이론은 다른 광고의 자극과 차별화 할 수 있는 요소를 가질 경우, 그 광고물은 특이한 것으로 간주할 수 있다고 정의한다. 광고의 특이성은 특히 광고 실무자들에게 광고 혼잡도가 증가해 가는 상황에서 광고효과를 높일 수 있는 중요한 요소로 간주되고 있다. 그러나 이에 대한 연구는 국내외를 막론하여 매우 미비한 실정이다. 또한 광고 특이성 자체의 효과만을 연구한 소수의 연구 논문이 있기는 하지만 제품유형별에 따른 특이성의 광고효과를 연구한 논문은 거의 전무한 상황이다. 본 연구는 특이성 이론을 제품유형별로 일러스트레이션 기법에 적용하여 사진기법과 대비한 실험결과를 도출하였다. 실험 결과, 특이성 이론이 제품의 유형에 따라 달라지고 있는 것을 보여주고 있다. 구체적으로, 쾌락적 제품의 경우 특이성이 높은 일러스트레이션 광고가 사진광고에 대비하여 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 등의 광고효과에서 더 긍정적인 결과가 나타났다. 반면에, 실용적 제품의 경우 특이성이 낮은 사진 광고의 효과가 오히려 긍정적인 것으로 나타났다. 이 결과를 전환이론의 관점에서 분석하면 쾌락적 제품광고는 쾌락지향적 해석 성향(Paratelic Mode)이 강하여 감성과 환상을 불러일으키는 일러스트레이션 기법이 더 효과적이었으며, 실용적 제품광고는 목적지향적 해석성향(Telic Mode)이 우 세하여 사실적인 사진 기법이 더 효과적인 결과가 나타난 것으로 판단된다. 본 연구는 학계는 물론 광고 실무자들에게도 시사하는 바가 클 것이며 향후 특이성 이론을 바탕으로 하는 연구의 기초를 제공하고 있다. The purpose of this paper is to investigate difference of advertising distinctiveness effects according to product category. Distinctiveness theory suggests that a advertisement is considered distinctive if it has atypical points that differentiate it from other advertising stimuli. This research applies distinctiveness theory to illustration in print ads. Results of this study reveal that compared with photography in the same advertisement. The results of experiment are as follows. In hedonic product advertisements, distinctive illustration leads to more positive outcomes than photography including attitude toward ad, attitude toward brand, and purchase intention of advertised brand, but the results are reverse in utilitarian product advertisements. So, this paper suggests that advertising distinctiveness effects are different according to product category. Finally this research study described implications, limitations, and future research directions.

지상파TV 중간광고 소비에 관한 인식 연구 - 광고회피 유형을 중심으로

김효규(Kim Hyo Gyoo) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.2

  본 연구는 현재 재도입 논의가 진행 중인 지상파TV의 중간광고 소비에 관한 시청자들의 인식을 광고회피 유형 중심으로 살펴보았다. 구체적으로, 설문조사를 이용하여 지상파TV에 중간광고 재도입이 가정되었을 때 전후광고와 중간광고에 대한 시청자들의 반응을 광고회피의 차원에서 예측해보고, 인지적 회피, 물리적 회피, 기계적 회피 유형에 따른 지상파TV 광고의 회피수준과 회피유형을 규명해 보고자 하였다. 연구 결과 지상파TV의 광고회피를 예측하는 변인들은 전후광고와 중간광고가 크게 다르지 않았으며, 전후광고에서와 마찬가지로 중간 광고에 있어서도 ‘광고에 대한 태도’가 광고회피에 가장 영향을 미치는 요인으로 파악되었다. 하지만 중간광고 소비자들은 제시되는 광고의 여러 형태 (중간광고의 양, 프로그램 포맷, 프로그램의 흥미여부 등)에 따라 보다 다양한 수준과 유형으로 광고를 회피할 것임을 보여주고 있다. 한 예로, 시청자들은 프로그램 시청 시 중간광고가 방해적인 요소로 작용한다고 간주할 때 보다 적극적인 회피유형인 기계적인 회피 (광고 재핑, zapping)를 선호하고, 강제적인 노출로 인해 중간광고가 방해적인 요소로 여겨지기는 하지만 시청하던 프로그램을 계속적으로 시청하고자 하는 의지가 더 강할 때는 소극적인 회피 방법인 인지적인 회피를 선호하는 것으로 나타났다. 한편, 본 연구는 중간광고에 대한 부정적인 인식이 광고된 브랜드에 대한 부정적인 태도로 연결될 가능성에 대해서도 논의하고 있다.   This study explores the effectiveness of intra program advertisement of terrestrial television. A survey of 293 university students reveals that the predictors of ad avoidance in intra program ads are not quite different from those in pre/post program ads, and as in the pre/post program, advertising avoidance in the intra program is affected most strongly by the "attitudes toward advertising in general." However, in intra program ads, the level and type of ad avoidance appear to vary with the format of advertisement in terrestrial television. Specifically, an active type of ad avoidance (zapping) appears to be more frequently used when intra ads are long and when the program is divided, while a passive type of ad avoidance (cognitive avoidance) is preferred when the program is interesting. The results also show the possibility that negative recognition toward the intra program advertisement caused by the perceived advertising intrusiveness build negative attitudes toward the advertised brand.

다매체 시대 TV 프로그램 시청 행태와 통합 시청률 및 광고 시청에 관한 연구

김효규(Kim, Hyo Gyoo),김기주(Kim, Kiju) 한국광고홍보학회 2017 한국광고홍보학보 Vol.19 No.3

본 연구는 매체 환경 변화에 따른 TV 프로그램 시청 행태 분석을 통해 성별, 연령별 시청 행태의 차이를 시기적으로 분석하고 있다. 3차에 걸친 회당 3,300명가량의 조사 결과 분석을 바탕으로 지상파 프로그램이 케이블 프로그램에 비해 ‘본방송 TV 시청 비율’이 높으며, 버라이어티, 드라마, 뉴스 장르 순으로 ‘TV 본방송 이외의 시청 행태 비율’이 높음을 보여 주고 있다. 다양한 시청행태는 남녀 간의 차이보다 연령대별 차이가 크게 나타나고 있었다. 다매체 시대의 다양한 시청행태별 비율을 TV 시청률과 연동하여 통합적 시청률을 산출한 결과, 전체 TV 프로그램 시청 규모는 기존의 TV 시청률 대비 지상파의 경우 약 2배, 케이블의 경우 약 3배에 달하는 것으로 나타났으며, 이 수치는 TV 시청률의 크기와 TV 본방송 이외의 시청 행태 비율의 높음 정도에 비례하는 것으로 나타났다. 추가로 시청 행태별 시청 규모와 ADRATIO를 적용해 시청 행태별 광고 시청자 규모를 산출한 결과, 여전히 본방송 TV를 통한 광고 시청자 규모가 다른 시청 행태를 통한 규모보다 상대적으로 높았음을 알 수 있었다. 시청 행태별 매체 소비 환경에 따른 질적 차이를 반영하지 못하는 한계에도 불구하고 통합적 관점에서 프로그램 시청 규모와 광고 시청 규모를 산출하고 있다는 점에서 본 연구의 의의를 찾고 있다. This study shows diverse TV program viewing patterns by gender and age in analyzing TV program viewing habits. Series of survey of 3,500 participants showed a high percentage of terrestrial TV programs compared to cable in live watching ratio, and the high-ratio rank genre was news, drama and variety. Various viewing patterns showed a wide range of differences between the ages but a noticeable difference was found between men and women. Based on the ratio of each watching patterns and TV ratings, the gross viewership of TV program is about double in terrestrial broadcasting and approximately triple in cable compared the TV ratings. And the figure is proportional to the size of the TV rating and the proportion of non-traditional TV watching ratio. Finally, combining the size of audience of each watching patterns and ADRATIO reveals the size of live TV ad viewer is still higher than that of other types of viewers. In spite of the limitation that this study does not reflect the quality difference in the context of TV watching environment, the aim is to find the significance of the study in program watching and advertising viewing in terms of integration.

코로나19로 인한 중국소비자의 불안감과 지루함에 따른 라이브 스트리밍 커머스 연구

등나(Deng, Na),김효규(Kim, Hyo Gyoo) 동국대학교 사회과학연구원 2020 사회과학연구 Vol.27 No.4

본 연구는 현재 전 세계적 위기이자 일상의 모든 면에 영향을 주고 있는 코로나19 바이러스의 등장 이래, 해당 바이러스에 대한 두려움으로 높아지는 불안감과 일상생활이 제한된 상황에서 발생하는 다양한 사회적 문제로 인해 발생하는 스트레스가 개인의 소비 심리에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 동시에 주로 집이나 실내에서 상당한 시간을 보내야 하는 상황으로 인해 개인이 느끼는 지루함 성향이 높아질 수 있다는 점을 감안하여 이와 같은 심리적 변화 등이 개인의 소비 생활에 미치는 영향을 함께 검증하고자 하였다. 라이브 스트리밍 방송 커머스에 대해 중국 소비자 275명을 대상으로 온라인 웹 조사를 실시하였으며, 분석 결과 소비자들이 지각하는 불안감이 높을수록 라이브 스트리밍 방송에 대한 신뢰도와 구매의도가 더 긍정적인 것을 볼 수 있었다. 특히, 방송진행자 또는 다른 시청자와의 인터랙션을 강하게 느끼는 상황에서 불안감을 많이 느끼는 집단들은 라이브 스트리밍 방송에 대한 높은 신뢰와 제품이나 서비스의 구매 의도가 큰 폭으로 증가하는 현상을 볼 수 있었다. 불안감이 상대적으로 낮은 집단에서는 상호작용성 수준에 따른 신뢰도나 구매 의향의 증가폭이 적었던 점을 고려하면, 상호작용성은 소비자와의 신뢰를 높여 불안감을 완화시키는데 도움을 주며 최종적으로 구매 상황에 이르게 하는 중요한 요소임을 확인할 수 있었다. 반면, 지루함을 느끼는 정도의 차이가 타오바오 라이브 스트리밍에 대한 신뢰도 및 구매의도에 대해서는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 기존 연구에서는 다양한 미디어 콘텐츠의 관점에서 소비자가 지루함을 느낄 때 소비 욕구가 늘어난다고 하였으나 이와는 다른 라이브 스트리밍 콘텐츠의 맥락에서는 이미 소비자가 이를 하나의 콘텐츠로 인식하고 지루한 기분이 완화 또는 해소되었기 때문에 긍정적 태도나 구매 의도까지는 이어지지 않는다고 예상해볼 수 있다. 본 연구를 통해 인터랙션은 라이브 스트리밍 방송의 특성으로서 효과적인 활용이 강조되어야 한다는 시사점을 제공하고 있다. Although various studies have been conducted on personal media and live broadcasting, there is still insufficient research on the combination of live broadcasting and enterprise commerce, that is, live streaming commerce. This study investigates whether there is a difference in the reliability and purchase intention of Taobao Live Streaming based on the consumer"s perceived health anxiety, perceived social anxiety, or boredom proneness due to COVID 19. And this study examined how the reliability and purchase intention of Taobao live broadcasting can be changed depending on the level of interaction, that is, the effect of moderating the level of interaction. The summary and discussion of the research results are as follows. First, the higher consumer"s perceived health anxiety and social anxiety due to the COVID 19, the more positive the consumer"s trust and purchase intention to Taobao live streaming, but the boredom proneness to trust and purchase intention to Taobao live streaming did not have any significant effect. Second, as a result of exploring the interaction control effect of Taobao live streaming, the higher level of interaction, the effect of perceived health anxiety and perceived social anxiety on the reliability and purchase intention of Taobao live broadcasting is significant, but no significant results were found for the interaction effect between boredom proneness and interaction. The results of this study have practical guiding significance for the operation and marketing of Taobao live streaming.

브랜드 스토리유형이 광고반응에 미치는 영향: 제품유형과 제품관여도의 조절효과 탐색

소현진 ( Soh Hyeonjin ),김효규 ( Kim Hyo Gyoo ) 국민대학교 사회과학연구소 2018 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구는 스토리텔링 광고에서 활용되는 브랜드 스토리 유형이 광고반응에 미치는 영향을 제품유형과 제품관여도를 조절변인으로 고려하여 탐구하였다. 독립변인은 스토리 유형(제품관련 스토리, 비제품관련 스토리)으로 설정하고 종속변인인 광고반응은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 세 변인으로 측정하였다. 조절변인으로 제품유형(실용재, 쾌락재)과 제품관여도(고관여, 저관여)를 고려하였다. 스토리 유형이 소비자의 광고반응에 미치는 영향은 집단간 평균차이분석(t-test)을 통하여 분석되었다. 전문 조사업체의 온라인 조사를 통하여 30~40대 성인여성 314명이 조사에 참여하였다. 연구결과에 따르면 제품유형과 제품관여도에 관계없이 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리에 비해 더 우수한 광고효과를 나타내었다. 소비자 공감수준을 고려한 추가 분석을 통하여 광고공감 정도가 낮은 집단에서는 제품관여도에 따라 브랜드 스토리 유형의 효과크기가 달라진다는 점을 발견하였다. 광고공감 정도가 낮은 집단에서 고관여 제품은 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리보다 광고반응에 큰 영향을 미치는 반면, 저관여 제품은 스토리 유형의 영향력이 크지 않은 것으로 나타났다. 본 연구결과의 이론적·실무적 함의가 결론에서 논의되었다. In this study, we explored the impact of brand story types in storytelling ads on advertising responses by considering product types and product involvement as moderate variables. The independent variable was set up as a story type (product-related story, non-product-related story) and the advertisement response, which was a dependent variable, was measured by three items : attitude toward the ad, brand attitude and purchase intent. As moderate variables, the product type (utilitarian goods, hedonic goods) and the level of product involvement (high involvement, low involvement) were considered. The impact of the story type on the consumer's response toward the ad was analysed by T-test. In an online survey conducted by a professional research firm, 314 adult women in their 30s and 40s were surveyed. Research shows that product-related stories, regardless of product type and product involvement, have better advertising effects than non-product-related stories in terms of ad attitude, brand attitude and purchase intent. Further analysis considering the level of consumer empathy found that the size of effects of brand story types varied according to the level of product involvement. For those who with low level of empathy for advertising, product-related stories had a greater impact on advertising response than non-product related stories in terms of a high-involvement product, while the types of brand story had less impact in terms of a low-involvement product. The theoretical and practical implications of this study were discussed in the conclusions.