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코로나19로 인한 중국소비자의 불안감과 지루함에 따른 라이브 스트리밍 커머스 연구
등나(Deng, Na),김효규(Kim, Hyo Gyoo) 동국대학교 사회과학연구원 2020 사회과학연구 Vol.27 No.4
본 연구는 현재 전 세계적 위기이자 일상의 모든 면에 영향을 주고 있는 코로나19 바이러스의 등장 이래, 해당 바이러스에 대한 두려움으로 높아지는 불안감과 일상생활이 제한된 상황에서 발생하는 다양한 사회적 문제로 인해 발생하는 스트레스가 개인의 소비 심리에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 동시에 주로 집이나 실내에서 상당한 시간을 보내야 하는 상황으로 인해 개인이 느끼는 지루함 성향이 높아질 수 있다는 점을 감안하여 이와 같은 심리적 변화 등이 개인의 소비 생활에 미치는 영향을 함께 검증하고자 하였다. 라이브 스트리밍 방송 커머스에 대해 중국 소비자 275명을 대상으로 온라인 웹 조사를 실시하였으며, 분석 결과 소비자들이 지각하는 불안감이 높을수록 라이브 스트리밍 방송에 대한 신뢰도와 구매의도가 더 긍정적인 것을 볼 수 있었다. 특히, 방송진행자 또는 다른 시청자와의 인터랙션을 강하게 느끼는 상황에서 불안감을 많이 느끼는 집단들은 라이브 스트리밍 방송에 대한 높은 신뢰와 제품이나 서비스의 구매 의도가 큰 폭으로 증가하는 현상을 볼 수 있었다. 불안감이 상대적으로 낮은 집단에서는 상호작용성 수준에 따른 신뢰도나 구매 의향의 증가폭이 적었던 점을 고려하면, 상호작용성은 소비자와의 신뢰를 높여 불안감을 완화시키는데 도움을 주며 최종적으로 구매 상황에 이르게 하는 중요한 요소임을 확인할 수 있었다. 반면, 지루함을 느끼는 정도의 차이가 타오바오 라이브 스트리밍에 대한 신뢰도 및 구매의도에 대해서는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 기존 연구에서는 다양한 미디어 콘텐츠의 관점에서 소비자가 지루함을 느낄 때 소비 욕구가 늘어난다고 하였으나 이와는 다른 라이브 스트리밍 콘텐츠의 맥락에서는 이미 소비자가 이를 하나의 콘텐츠로 인식하고 지루한 기분이 완화 또는 해소되었기 때문에 긍정적 태도나 구매 의도까지는 이어지지 않는다고 예상해볼 수 있다. 본 연구를 통해 인터랙션은 라이브 스트리밍 방송의 특성으로서 효과적인 활용이 강조되어야 한다는 시사점을 제공하고 있다. Although various studies have been conducted on personal media and live broadcasting, there is still insufficient research on the combination of live broadcasting and enterprise commerce, that is, live streaming commerce. This study investigates whether there is a difference in the reliability and purchase intention of Taobao Live Streaming based on the consumer"s perceived health anxiety, perceived social anxiety, or boredom proneness due to COVID 19. And this study examined how the reliability and purchase intention of Taobao live broadcasting can be changed depending on the level of interaction, that is, the effect of moderating the level of interaction. The summary and discussion of the research results are as follows. First, the higher consumer"s perceived health anxiety and social anxiety due to the COVID 19, the more positive the consumer"s trust and purchase intention to Taobao live streaming, but the boredom proneness to trust and purchase intention to Taobao live streaming did not have any significant effect. Second, as a result of exploring the interaction control effect of Taobao live streaming, the higher level of interaction, the effect of perceived health anxiety and perceived social anxiety on the reliability and purchase intention of Taobao live broadcasting is significant, but no significant results were found for the interaction effect between boredom proneness and interaction. The results of this study have practical guiding significance for the operation and marketing of Taobao live streaming.
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