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Hye-Yoon PARK,So-Yeon PARK,Hye-Jin KIM 국제융합경영학회 2022 융합경영연구 Vol.10 No.2
Purpose: This study aims to examine the effect of SNS, an important advertising means of airlines, on advertising attitudes and brand change behavior. It is intended to present practical implications by empirically analyzing demographic differences according to the source of SNS information acquisition. Research design, data and methodology: The questionnaire was revised to the contents of this study based on previous studies. It was conducted from June 15 to September 15, 2021. 297 copies were confirmed as valid samples and empirically analyzed. The proposed model was analyzed through path coefficient estimation. Results: SNS advertisement content has a positive effect on advertising attitude and brand change behavior. Advertising attitude has a positive effect on brand change behavior and has a mediating effect between advertising content and brand change behavior. There was a difference according to the source of information acquisition. Conclusions: This study suggested that when airlines engage in advertising using SNS, knowing and utilizing SNS content should be considered very important for airlines because it affects advertising attitudes and brand change behavior differently. This study is meaningful in that it can present the characteristics of SNS contents that can enhance advertising attitudes and brand change behavior when conducting marketing using SNS.
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SNS 콘텐츠 광고태도가 구매의도 및 구전의도를 통한 구매행동에 미치는 영향-콘텐츠 광고태도와 구매행동 간의 조절효과 분석-
이찬도 국제e-비즈니스학회 2023 e-비즈니스 연구 Vol.24 No.5
본 연구는 SNS 콘텐츠 광고태도가 구매의도와 구전의도라는 매개적 변수를 거쳐서 최종 구매행동에 미치는 영향관계를 분석하고, 전체 경로상에서의 조절효과를 검증하는데 있다. 이를 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 관련 문항별로 요인화하여 최종 6개의 잠재요인을 설정하였다. 각 경로별 유의성 검증과 조절효과 검증을 위해서 SPSS/AMOS를 이용하여 측정동질성제약(Metric Invariance Constraints), 형태동질성제약(Scalar Constraints), 집단간등가제약(Cross Group Equality Constraints) 순으로 분석을 진행하였다. 분석결과 SNS광고태도에서부터 최종 구매행동에 이르기까지 통계적으로 유의미한 영향관계로 나타났으며. 포스팅과 댓글태그의 조절효과는 감정적 태도와 구전의도 경로에서 나타났다. 결론적으로 포스팅보다는 댓글태그의 그 효과가 큰 것으로 검증되었다. 따라서 포스팅에 비해서 댓글태그의 경우 감성적일수록 구전의도가 더 높은 경향이 있는 것으로 판단되며, 댓글태그는 위험지각을 최소화 하면서 구매행동에 긍정적인 영향을 주는 유용한 수단으로 볼 수 있다. Research Purpose: This study aims to analyze the influence relationship where consumer advertisement attitudes on SNS impact the final purchase behavior through the mediating variables of purchase intention and word-of-mouth intention. Research Methods: This involves structural model analysis for purchase behavior concerning SNS advertisement attitudes, purchase intention, word-of-mouth intention, and risk perception. Furthermore, this model verifies the fit comparison between the Base-Line Model and Constrained Model in the order of Metric Invariance Constraints, Scalar Constraints, and Cross Group Equality Constraints. Results in Research: A statistically significant influence relationship was revealed from SNS advertisement attitudes to the final purchase behavior. The moderating effects of posting and comment tagging were found in the emotional attitude and word-of-mouth intention pathways. Research Conclusion: The moderating effects of posting and comment tagging were shown in the pathways of emotional attitude and word-of-mouth intention, and the effect of comment tagging was verified to be greater than that of posting. Therefore, compared to posting, the more emotional the comment tagging, the higher the tendency for word-of-mouth intention.
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브랜드 성과에 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션과 인지적 반응 및 정서적 반응 간의 구조적 관계: 외식산업을 중심으로
권준혁,우종필 한국상품학회 2019 商品學硏究 Vol.37 No.5
The purpose of this study is to suggest the direction of marketing management by deriving the leading factors and verifying the structural relations among the factors in order to achieve brand performance in various situations and service marketing in the rapidly changing food service industry. In the field, empirical research is needed to see how leading factor affect brand performance. Therefore we tried to analyze empirically the relationship between key and differentiated marketing communication, cognitive response, and emotional response variables affecting brand performance variables in restaurant industry. The research subjects were restaurant service, consumers who perceived marketing communication such as advertisement/promotion, word of mouth, press, social network service (SNS) contents related to restaurant. An online survey was conducted and a sample of valid 376 men (183 men and 193 women) was collected and analyzed by structural equation modeling. First, the three factors of advertisement/promotion, word of mouth, and the publicity have positive effects on cognitive responses, but SNS contents have no statistically significant effect on cognitive responses. Second, advertising/promotion, word of mouth, and SNS contents had a positive effect on emotional response, but the publicity did not have statistically significant effect on emotional response. Third, cognitive response and emotional response had a positive effect on brand attitude. Fourth, the cognitive response had a positive effect on the dependent variable, brand loyalty, but the emotional response did not have a statistically significant effect on brand loyalty. Fifth, brand attitude affects positively (+) on brand loyalty. Finally, advertising and promotion, which are ‘firm—controlled media’ or ’controlled communications‘, have a statistically significant effect on emotional response than word-of-mouth, which is ’uncontrolled communications‘, in marketing communication. 본 연구는 다양한 상황과 급변하는 외식산업 분야의 서비스 마케팅에서 브랜드 성과를 달성하기 위해 선행요인들을 도출하고 요인들 간에 구조적 관계를 검증하여 구체적인 마케팅관리 방향을 제시하고자 하였다. 현장에서는 어떠한 선행요인들이 브랜드 성과에 어떻게 영향을 미치는지 실증적인 연구가 필요하다. 그러므로 외식산업 분야에서 브랜드 성과 변수들에 영향을 미치는 핵심적이고 상이한 성격의 마케팅 커뮤니케이션과 인지적 반응 및 정서적 반응 변수들 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 연구대상은 외식 서비스를 이용하였으며 외식과 관련된 광고·촉진, 구전, 언론, SNS(social network service) 콘텐츠 등의 마케팅 커뮤니케이션을 지각한 소비자들이다. 온라인 설문조사를 실시하였으며 유효한 376명(남성 183명, 여성 193명)의 표본을 수집하여 구조방정식모델링 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 광고·촉진, 구전, 언론의 3가지 요인은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 SNS 콘텐츠는 인지적 반응에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고·촉진, 구전, SNS 콘텐츠는 정서적 반응에 정(+)의 영향을 미쳤으나 언론은 정서적 반응에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 인지적 반응 및 정서적 반응은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 인지적 반응은 최종 결과변수인 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 정서적 반응은 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 독립변수인 마케팅 커뮤니케이션에서 ‘기업-통제 미디어’ 및 ‘통제된 커뮤니케이션’인 광고·촉진이 ‘통제되지 않은 커뮤니케이션’인 구전보다 정서적 반응에 더욱 크게 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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