SNS 콘텐츠 광고태도가 구매의도 및 구전의도를 통한 구매행동에 미치는 영향-콘텐츠 광고태도와 구매행동 간의 조절효과 분석- = The Effects of SNS Contents Advertising Attitude on Purchasing behavior Through Purchase Intention and Word of Mouth Intention -Analysis of the Moderating Effect between Contents Advertising Attitude and Purchasing Behavior-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 SNS 콘텐츠 광고태도가 구매의도와 구전의도라는 매개적 변수를 거쳐서 최종 구매행동에 미치는 영향관계를 분석하고, 전체 경로상에서의 조절효과를 검증하는데 있다. 이를 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 관련 문항별로 요인화하여 최종 6개의 잠재요인을 설정하였다. 각 경로별 유의성 검증과 조절효과 검증을 위해서 SPSS/AMOS를 이용하여 측정동질성제약(Metric Invariance Constraints), 형태동질성제약(Scalar Constraints), 집단간등가제약(Cross Group Equality Constraints) 순으로 분석을 진행하였다. 분석결과 SNS광고태도에서부터 최종 구매행동에 이르기까지 통계적으로 유의미한 영향관계로 나타났으며. 포스팅과 댓글태그의 조절효과는 감정적 태도와 구전의도 경로에서 나타났다. 결론적으로 포스팅보다는 댓글태그의 그 효과가 큰 것으로 검증되었다. 따라서 포스팅에 비해서 댓글태그의 경우 감성적일수록 구전의도가 더 높은 경향이 있는 것으로 판단되며, 댓글태그는 위험지각을 최소화 하면서 구매행동에 긍정적인 영향을 주는 유용한 수단으로 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Research Purpose: This study aims to analyze the influence relationship where consumer advertisement attitudes on SNS impact the final purchase behavior through the mediating variables of purchase intention and word-of-mouth intention.
Research Methods: This involves structural model analysis for purchase behavior concerning SNS advertisement attitudes, purchase intention, word-of-mouth intention, and risk perception. Furthermore, this model verifies the fit comparison between the Base-Line Model and Constrained Model in the order of Metric Invariance Constraints, Scalar Constraints, and Cross Group Equality Constraints.
Results in Research: A statistically significant influence relationship was revealed from SNS advertisement attitudes to the final purchase behavior. The moderating effects of posting and comment tagging were found in the emotional attitude and word-of-mouth intention pathways.
Research Conclusion: The moderating effects of posting and comment tagging were shown in the pathways of emotional attitude and word-of-mouth intention, and the effect of comment tagging was verified to be greater than that of posting. Therefore, compared to posting, the more emotional the comment tagging, the higher the tendency for word-of-mouth intention.