구전의향 형성 모형에 관한 연구

이형탁,김경호,이호택 한국산업경영학회 2015 한국산업경영학회 발표논문집 Vol.2015 No.-

소비자 구매 의사 결정 과정에서 기업이 제공하는 정보에 대한 신뢰가 낮아지고 다른 소비자들이 제공하는 정보의 가치는 상승하고 있기 때문에, 소비자 구전에 대한 연구자들의 관심이 집중되고있다. 구전 관련 여러 현상들 중에서 본 연구는 선물에 관한 연구의 틀을 차용하여 소비자들의 구전 발신 의향이 어떻게 형성되는지를 검증하였다. 선물의 핵심 동기인 관계 향상 동기, 도움 동기,자아 향상 동기는 구전 의향에도 역시 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 동기들에는 구전 발신자의 자아 일치와 구전 수신자 이미지 일치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 관계 향상 동기에 대해서는 구전 수신자의 이미지 일치가 구전 발신자 자아 일치보다 더 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 세 가지 구전 동기가 구전 의향에 영향을 미치는데 있어서 구전 발신자와 수신자의 유대 강도가 조절효과를 지닐 것이라는 가설을 제시했는데, 검증결 과, 가까운 관계에서는 도움 동기가, 먼 관계에서는 관계 향상 동기가 유의한 영향을 미쳤으며 자아 향상 동기는 두 조건 모두에서 유의한 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다. 본 연구는 여러 학문분야에서 오래 동안 논의되어온 주제인 선물에 관한 연구의 결과를 차용하여 구전에 관한 가설을만들고 검증했다. 이를 통해 구전에서 선물과 유사한 현상이 관찰된다는 것을 보였는데, 구전 연구를 바라보는 새로운 이론적 틀을 제시하고 있다는 점에서 본 연구가 의의를 지닌다 하겠다.

구전자산: 측정법과 영화산업에의 응용

차경천(Kyoung Cheon Cha),윤성욱(Sung Wook Yoon),천정빈(Jeong Bin Cheon) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.1

구전은 기업성과의 성패를 좌우하는 중요한 요소로 인식되고 있으며 기업에서는 구전을 전략적으로 활용하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있다. 2000년 이후 인터넷이 급속하게 발달되면서 전통적 면대면의 구전관계보다 파급력이 큰 온라인 구전에 기업과 학계의 관심이 집중되었다. 최근에는 구전 관련 선행연구에서 다뤄지지 않았던 실제 매출 및 수익 데이터를 이용하여 구전효과를 조사하는 연구가 점차 증가하고 있다. 뿐만 아니라 Bughin, Doogan and Vetvik(2010)과 Surjanovic(2011)은 구전자산(Word-of-Mouth Equity)이라는 이론적 개념을 제시하여 구전의 중요성을 강조하였다. 본 연구는 Bughin, Doogan and Vetvik(2010)과 Surjanovic(2011)이 개념적으로 제시한 구전자산을 새로이 정의하여, 구체적 변수를 도출하고 최초로 실증 연구하는데 그 목적이 있으며 구전자산 주요인으로 구전의 양과 구전의 영향력을 설정하였다. 또한 기업에서 구전을 관리하기 위해 경쟁이 치열해지고 댓글 조작 등의 사건이 일어나기도 하면서 소비자들이 구전의 진정성을 염려하게 된 최근 현상을 반영하여 구전의 진정성을 구전자산의 새로운 요인으로 제안하고자 한다. 측정대상은 구전의 영향력이 큰 편이고 성과의 측정이 비교적 쉬운 영화산업을 중심으로 2012년 2월부터 4월 중 국내에서 개봉한 13개 영화를 조사 하였다. 구전자산의 요인인 구전의 양은 댓글수, 구전의 영향력은 평점, 그리고 구전의 진정성은 댓글 의심 비율로 설정하여 온라인 포털 사이트 ‘네이버’ 에서 일별 자료를 수집하였다. 그리고 영화흥행 성과로서 관람객수를 이용하여 Generalized Bass Model(GBM)을 변환하고 각 영화 별로 구전자산을 추정하였다. 연구결과 구전자산 요인들의 통계적 유의성을 확인할 수 있었으며 구전자산 측정의 가능성을 보였다. 또한 일별 모형을 이용하여 구전자산을 댓글수와 평점, 진정성 비율의 비선형인 관계로 측정하는 것은 수요예측과 더불어 구전을 하나의 자산으로 평가하는데 있어 중요한 의의를 가진다고 할 수 있다. Of many different advertising media, word-of-mouth is regarded as an important element to determine the success and failure of corporate performance. Companies make a lot of efforts to utilize wordof- mouth. The Internet has made incredible growth at an alarming speed since 2000. Both the industry and academia have concentrated their attention to online word-of-mouth that has greater diffusion power than the conventional face-to-face word-of-mouth relationship. There is also the trend of a gradual increase to word-of-mouth researches based on actual sales and profitability data not covered in the previous studies. The purpose of this study was to be the first research to empirically investigate the theoretical concept of word-of-mouth Concept suggested by Bughin, Doogan and Vetvik(2010) and Surjanovic(2011). The study adopted the number of comments for word-of-mouth volume and customer ratings for word-ofmouth influence as the main factors of word-of-mouth. The study also reflected the phenomenon of consumers being concerned with the authenticity of word-of-mouth as companies began to influence online word-of-mouth. The study thus proposed the authenticity of word-of-mouth as a new factor of word-of-mouth equity. In the study, the object of measurement was the film industry, which is under the great influence of word-of-mouth and relatively easy to measure for achievements. The investigator examined 13 movies released in the nation from February to April, 2012 and collected day-to-day data on the number of moviegoers from Korean Film Council and on netizen ratings and comments from the online portal site “Naver”. As for research model, the Generalized Bass Model (GBM) was converted to estimate the word-of-mouth equity of each movie. As a result, the data collected to empirically investigate word-of-mouth equity confirmed the statistical significance of each factor and demonstrated the measurability of word-of-mouth equity. The day-to-day model was used to measure word-of-mouth equity with the indifference relations among the number of comments, ratings, and authenticity percentage. It holds such important significance for assessing word-of-mouth as equity along with demand prediction.

구전 전달자의 구전 강화 요인에 관한 연구

김영두 ( Young Doo Kim ) 한국고객만족경영학회 2016 고객만족경영연구 Vol.18 No.1

구전 전달자에 관한 이전의 연구들은 의견선도자, 시장전문가(market maven), 선도구매자(lead user) 등과 같이 제한된 범위의 구전 전달자를 중심으로 한 구전 전달자의 특성을 파악하는데 주력하였다. 그러나 온라인 매체와 사회관계망 서비스의 확산 등 마케팅 환경의 변화에 의해 구전 전달자의 범위가 확대됨에 따라 기업 입장에서는 구전의 증대 및 촉진을 위해 제한된 범위의 구전 전달자가 아닌 잠재적 구전 전달자를 포함하는 구전 전달자 전체적인 관점에서 구전 전달자의 특성을 파악하는 것이 중요한 마케팅 과제로 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 구전 증대 및 촉진 요인을 구전 전달자 관점에서 조명하는데 두고 있으며, 구체적으로는 조절초점과 소비자 지식 그리고 이들 간의 상호작용을 중심으로 이들이 긍정적 구전의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 조절초점은 자기조절 목표의 궁극적 지향점이 향상에 초점이 맞추어졌는지 혹은 예방에 초점이 맞추어졌는지에 따라 긍정적 구전의도에 영향을 미칠 가능성이 높다. 그리고 소비자지식은 소비자들이 자기 지식을 구전을 통해 공유함으로서 자기의 정체성을 표현하는 중요한 수단이 될 뿐 아니라 조절초점에 따라 구전을 표출하는 전략적 접근에 있어서 사전지식이 조절적 역할을 수행할 가능성이 높다. 금융서비스를 대상으로 한 설문 조사 결과 발견된 사항은 다음과 같다. 첫째, 향상초점은 긍정적 구전의도에 영향(향상초점이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 긍정적 구전의도가 강하게 나타남)을 미친 반면 예방초점은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 지식은 긍정적 구전 의도에 영향(소비자 지식이 높은 사람은 낮은 사람에 비해 구전의도가 높게 나타남)을 미쳤다. 셋째, 예방초점과 소비자 지식 간에 상호작용 효과가 발생하였다. 예방초점이 높은 때에는 소비자 지식이 낮은 경우에 비해 소비자 지식이 높은 경우 긍정적 구전의도가 높게 나타났다. 넷째, 소비자 지식이 낮은 경우에는 높은 향상초점과 낮은 향상초점 간에 긍정적 구전의도의 차이가 발생하였다. 이상의 발견사항이 마케팅 관점에서 시사하는 바를 구전 증대를 위한 자원 배분 전략, 고객관계관리 전략, 구전 관련 메시지 전략 차원에서 기술하였다. Prior research on word of mouth mainly focused on word of mouth receivers and their responses, whereas relatively limited attention was allocated to word of mouth transmitter, with the perception that only a few transmitters(e.g., opinion leaders, market mavens) accomplished the word of mouth. However, the emergence of various kinds of word of mouth media (e.g., online, SNS, etc.) changes these perspectives, allowing anyone to hold potential as a word of mouth transmitter. In line with these environmental changes, word of mouth transmitters have recently gained more importance. In order to enhance word of mouth, organizations must try to understand what drives transmitter``s word of mouth intention. The drivers for word of mouth transmitters are classified as self-enhancement and/or self-affirmation. But self-enhancement and/or self-affirmation do not fully explain what drives a transmitter``s word of mouth. In this study, regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus)-because self-regulation is formed through socialization, such as in interactions between children (i.e., self) and caretakers (i.e., significant others)-is considered a self-related drive for word of mouth. It is more useful for enhancing word of mouth and fits the objectives of this study. As its primary objective, this study investigated regulatory focus as it distinctively influenced transmitter``s positive word of mouth intention. Promotion focus is expected to influence positive word of mouth, while prevention focus is expected to have no impact on positive word of mouth, due to the lack of fit between regulatory orientation and the object. As a secondary objective, consumer knowledge is expected to influence positive word of mouth because people use knowledge in self-identity signaling. Lastly, and probably a more important issue, it is expected that interactive effects between regulatory focus and consumer knowledge will have an influence on positive word of mouth. A questionnaire survey was compiled concerning financial services. This study considered the impact of regulatory focus (promotion focus vs. prevention focus), consumer knowledge and the interaction of the two on word of mouth intention. The results of this study are summarized below: 1) Regulatory focus distinctively influences transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. promotion focus significantly influences on positive word of mouth, whereas prevention focus does not). 2) Consumer knowledge positively influences a transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. highly knowledgeable people have stronger positive word of mouth intention when compared to low knowledgeable people). 3) Interactive effect between prevention orientation and consumer knowledge is observed. The positive word of mouth intention of prevention-focused transmitter can be moderated by consumer knowledge. 4) High promotion focus, compared with low promotion focus, promotes stronger word of mouth intentions when consumers have low levels of consumer knowledge. Theoretical and practical implications are also discussed with the perspective of enhancing positive word of mouth and relationship marketing, such as in customer acquisition and retention.

온라인에서 브랜드 국적이 외국구전 효과에 미치는 조절적 영향에 관한 연구

김경호,이호택 한국전략마케팅학회 2018 마케팅논집 Vol.26 No.1

본 연구는 기존 연구에서 확인한 외국구전의 영향력을 조절하는 새로운 요인을 탐색하는 것을 목적으 로 진행되었다. 저자들은 외국구전이 발생할 때 구전 대상 브랜드의 국적이 외국구전의 영향력을 조절 할 것으로 예상하였다. 구체적으로 국내 브랜드에 대한 외국구전의 영향력은 기존 연구(김경호, 전성률 2013)와 동일할 것으로 예상되지만, 외국 브랜드에 대한 외국구전의 영향력이 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 실험을 통해 가설을 검증한 결과 예상과 동일한 결과를 얻을 수 있었다. 국내 브랜드에 대한 부정적 구전의 경우 국내구전이 외국구전보다 영향력이 강했지만, 외국 브랜드에 대해서는 외국 구전의 영향력이 국내구전과 차별화되지 않았다. 긍정적 구전 역시 국내 브랜드에 대한 외국구전의 영 향력은 국내구전보다 강하게 나타났지만, 외국 브랜드에 대해서는 외국구전만의 영향력을 확인할 수 없었다. 결론에서 본 연구의 결과를 요약하고 본 연구의 시사점을 제시하였다. The purpose of this study was to explore the new moderating factor of the influence of foreign WOM. The authors hypothesize that nationality of the target brand can be a moderating factor of the influence of the foreign WOM. In details, while the impact of foreign WOM about the domestic brand is the same as the results of prior research(Kim and Jun 2013), the author expect that the influence of foreign WOM about foreign brand is not effective to domestic WOM. We conducted an experiment to test our hypotheses. The results are as follow. First, domestic WOM has stronger impact than foreign WOM in the case of negative WOM about the domestic brand. However there is no difference between domestic and foreign WOM in the case of negative WOM about the foreign brand. Second, foreign WOM has stronger impact than domestic WOM in the case of positive WOM about the domestic brand. But, there is no difference between domestic and foreign WOM about foreign products. In conclusion, the authors summarize the results of this study and suggest implications.

고소설과 구전서사를 통해 살펴보는 "구전"과 "기록"의 교섭과 재분화 - "임경업이야기"를 중심으로 -

김영희 ( Young Hee Kim ) 온지학회 2013 溫知論叢 Vol.0 No.36

본 논문에서는 문학사의 역동을 만드는 이원대립항들 가운데 ‘구전’과 ‘기록’에 주목한다. ‘구전’과 ‘기록’의 차이와 이를 토대로 한 교섭, 그리고 교섭의 효과로 드러나는 융합과 재분화의 양상을 고찰하려는 것이다. 이를 위한 탐색의 고리는 ‘임경업이야기’로 설정한다. ‘임경업이야기’는 구전서사와 소설로 전승될 뿐 아니라 역사적으로 실존했던 인물에 관한 이야기이며, 실기(實記)와 야담 등 다양한 문헌자료를 통해 그 전승양상을 입체적으로 조명할 수 있는 이야기다. ‘구전’과 ‘기록’의 교섭은 전통적으로 구전을 형성 원류로 삼는 것, 구전을 기록하는 것, 기록을 구술 연행하는 것 등의 세 방향으로 생각해 볼 수 있다. 그러나 교섭의 방향과 양상은 일방향적이지도 않고 단선적이지도 않다. 이 글에서는 이제까지 여러 연구자들이 주목해온 첫 번째와 두 번째 교섭 흐름을 논외로 하고 연구자들이 상대적으로 주목하지 않았던 세 번째 흐름에 주목하려고 한다. 이에 따라 기록물을 구술 연행하는 대표적인 예로 고소설 연행 문화를 살펴보았다. 고소설 연행의 전통은, 첫째 문학사 전개 과정에서 ‘구전→기록’의 교섭 못지 않게 ‘기록→구전’의 교섭 또한 활발하게 이루어져왔다는 사실, 둘째 일제강점기는 물론이고 문해(文解) 능력이 보편화된 1970년대 무렵까지-시골 마을을 중심으로 할 때- 고소설이 독서물이기보다는 연행물로 널리 향유되어왔다는 사실, 셋째 18세기 중엽 이후 소설 연행이 일종의 문화상품으로 정착되었으며 소설 연행자가 전문적인 직업인으로 등장하기 시작했다는 사실, 넷째 직업적 연행자의 등장 이후 소설 연행이 집단 연행의 형태를 띠었으며 연행에 참여한 이들이 하나의 감정공동체를 형성했다는 사실, 다섯째 18세기 이후 20세기 초반에 이르기까지 소설 연행자들의 연행 방식이 점차 세련되고 정교해졌을 뿐 아니라 전문적이고 특수한 방식으로 양식화되었다는 사실을 우리에게 시사한다. 이 글에서는 구전의 기록뿐 아니라 기록의 구술 연행이라는, 숨겨졌던 영역을 재발견하면서 여기에 토대를 두고 ‘임경업이야기’의 여러 전승 가운데 ‘구전서사’와 ‘소설’ 사이의 교섭과 분화에 초점을 두고 있다. 구전서사와 소설은, 역사 기록과는 다른 각자의 위상을 유지하며 서로 다른 의미지향을 만들어왔다. 구전서사와 소설은 교섭을 통해 융합하거나 동질화되기보다는 서로의 차이를 발견하고 이를 통해 서로 다른 방향으로 각자의 위상과 영역을 차별화하는 재분화의 길을 걸어왔다. 부분적인 속성을 공유하거나 동질화의 징후를 드러내기는 하되, 서로의 영역을 대타적으로 인식하면서 각자의 위치와 영역을 독자적으로 재구축하는 과정을 밟아온 것이다. ‘구전서사’와 ‘소설’ 사이의 교섭과 재분화 양상을 고찰하면, 이야기하기의 맥락에 따라 이야기가 어떤 상이한 효과를 만들어내는지 발견할 수 있게 된다. 임경업에 관한 구전서사의 연행이 실패한 영웅인 임경업에 대한 연민과 자기반성적 비판을 드러내면서 지역과 계층을 중심으로 하는 복합적인 공동체 경계 구성을 보여준다면, 소설 <임경업전>의 연행은 사회적 부조리에 대한 비판의식과 현실적 모순에 대한 울분을 드러내면서 민족 정체성과 계층적 · 정치적 자의식을 구심점 삼아 감정적으로 굳게 결속하는 공동체의 경계를 만들어낸다. This study is an analysis and criticism on heterogeneity and redifferentiation as a result of the exchange between the classical novels and oral narratives, especially focusing on orality and literacy. The main subject of analysis is the narrative of historical character of imkyoungup(임경업), for example the historical records, the written short stories, the oral narratives, and the classical novels about him. The written short stories, the oral narratives, and the classical novels about him give and take influences as a result exchanging and interacting, so they are to have factors of homogeneization or heterogeneity, and each one differentiates itself from the others. They have exchanged one another in terms of components stories and composition of narratives, for example motifs, episodes, stories, characters, events and so on. And The texts in their each areas have exchanged one another in terms of the style and the mode. The stories of the oral narratives and the classical novels have made each other`s different effects through the agency of each other`s different forms of narration. They have taken divergent path after exchanging.

구전활동이 전달자의 감정에 미치는 영향: 구전극성과 구전동기의 역할

박기경 ( Ki Kyoung Park ),류강석 ( Gang Seong Ryu ) 한국소비자학회 2011 소비자학연구 Vol.22 No.4

구전연구의 오랜 전통에도 불구하고, 구전활동이 전달자에게 미치는 영향에 관한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 이에 본 연구에서는 구전 이전과 비교하여 구전 이후에 전달자의 감정이 어떻게 변화하는지 실험적인 방법을 사용하여 고찰하였다. 감정조절(긍정감정의 유지와 부정감정의 회복)과 책임감 문헌이 이론적 배경으로 사용되었고, 전달자의 감정변화를 결정하는 영향요인으로서 구전의 극성과 구전동기의 초점 두 가지가 제시되었다. 본 연구의 실험결과에 의하면, 만족한 소비자가 긍정적 구전을 하면, 구전동기가 자아초점인 경우 소비자의 긍정적 감정이 강화되고, 타인초점인 경우 소비자의 긍정적 감정이 약화되는 것으로 나타났다. 반면, 불만족한 소비자가 부정적 구전을 하면, 자아초점인 경우 소비자의 부정적 감정이 약화되고, 타인초점인 경우 소비자의 부정적 감정이 강화되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 구전동기에 따라 구전에 포함된 감정노출의 정도가 달라지고, 그것이 감정변화에 미치는 효과가 구전극성에 따라 다른 방향으로 작용하는 기제에 의하여 일정 부분 설명되는 것으로 분석되었다. 본 연구는 이론적인 측면에서 구전현상을 이해하기 위한 새로운 시각과 결과를 제공하고, 기존의 감정조절 문헌을 구전상황으로 확장하는 이론적인 기여를 제공한다. 또한 기업이 구전마케팅 전략을 수립할 때, 구전대상인 신규고객뿐만 아니라 구전을 수행 하는 기존고객의 반응도 고려해야 함을 강조하며, 이를 위한 몇 가지 실무적인 제안을 하고자 한다. Despite its long tradition of research on word-of-mouth (WOM), little is known about the impact of WOM on communicators` responses as opposed to those of recipients. In the early literature, scholars were mainly interested in studying the critical role that WOM played in the diffusion of new products and in examining the influential effects that WOM had on various responses of its recipients(e.g., memory, involvement, attitude). They also suggested several moderators and explored potential mechanisms for those effects. On the other hand, some researchers identified what factors were related to or influenced consumers` intention to engage in WOM(e.g., satisfaction, market maven). To fill this gap in the literature, this research is to investigate how a communicator`s affect will change after compared to before engaging in WOM, using experimental approaches. Specifically, the present study differs from previous ones in (1) dealing with WOM which is more comprehensive post-purchase behavior than complaint, (2) focusing on emotions as a key determinant to a communicator`s post-WOM responses, (3) directly comparing satisfaction and dissatisfaction in a single setting, and (4) proposing the motive of WOM as a moderator. Findings from research on complaint behavior could provide some insights in understanding the research problem. For example, Nyer and Gopinath(2005) found that dissatisfied customers who made a complaint toward the company were less likely to spread negative WOM than those who did not. Also Tax, Brown and Chandrashekaran(1998) showed that if a company addressed complaints of dissatisfied customers in a fair fashion, their loyalty tended to increase (i.e., recovery paradox). Emotions were assumed to play an important role in affecting postcomplaint behavior in those studies(e.g., relief by venting). Thus, we employ emotional regulation as one of the theoretical underpinnings to derive our predictions. Emotional regulation refers to maintaining, expressing and controling emotional states(Gross 1998). It is based on hedonic principle; people are inherently motivated to maintain it when they``re in positive emotions or to recover it toward positive emotions if they``re in negative mood. There are two strategies for maintaining positive mood. First, people do avoid or do not pay attention to any information threatening current positive state. Second, they tend to recall the positive aspects of the event repeatedly(e.g., savoring). On the other hand, negative emotional recovery is closely related to the concept of catharsis suggested by Freud. He argued that psychological recovery could be obtained by venting negative emotions like anger. According to the clinical psychology literature, if an individual exposes the trauma or stressful experiences to others, his cognitive structure will be reconstructed, which reduces the frequency of intrusive thoughts. It is also known that just sharing their experiences with others provides certain benefits and value to people. However, they need to disclose or express their emotions in the communication in order to enjoy the recovery effect. The other relevant construct is accountability that can be defined as the internal expectation to justify individuals` behavior. Accountability also serves as social pressure or anxiety for people to manage their impressions in social contexts(Tetlock 1992). Individuals who feel accountable for their communication tend to follow more complex processing style. Drawing upon emotional regulation theory(i.e. affect maintenance and recovery effects) and the notion of accountability, the authors propose the valence of and motive of WOM as the determinants of the change that occurs to a communicator`s affective responses in the WOM context. The valence of WOM is directly related to appraisal of consumption experience as satisfaction or dissatisfaction, whereas the motive of WOM can be classified to be self-oriented or other-oriented. Self-oriented motives include managing one`s self-image and expressing emotions that consumers have experienced during their purchase or consumption. Other-oriented motives are that consumers engage in WOM to help their friends make the best choice. These discussions lead to the development of hypotheses. Specifically, if satisfied customers engage in WOM for self-oriented motives, they tend to attend to and express their emotions vividly during WOM. Then their positive emotions are reinforced and their self image can be boosted, which leads to increases in positive emotions. However, in other-oriented WOM, consumers would focus on objective information as opposed to emotional information. Moreover, they might feel accountable for the potential consequences of their WOM. These are likely to result in decreases in positive emotions after WOM. On the other hand, if dissatisfied customers engage in WOM by self-oriented motives, expressing and venting their negative emotions would give them the catharsis effect. Their negative emotions are likely to be reduced. For other-oriented WOM in which more factual information is transmitted, communicators would not get much emotional recovery. This combined with the elevated level of accountability would aggravate their negative emotions. We also propose that the amount of emotional disclosures in WOM and communicator``s perceptions of accountability mediate the change of emotions in WOM. We used a 2(the valence of WOM: positive vs. negative) X 2(the motive of WOM: self-oriented vs. other-oriented) X 2(time of emotions: before WOM vs. after WOM) mixed design with the first two as between-subject factors and the last as a within-subject variable. The main dependent variable was WOM communicator`s emotions. In the beginning, participants were asked to recall the most satisfied or dissatisfied consumption incidence that they had recently experienced (i.e., manipulation of WOM valence). And participants` emotional responses were measured about the recalled experience using a scale adapted from CES(Consumption Emotion Set, Richins 1997). An hour later, participants performed a WOM transmission task; they wrote a WOM message about their consumption experiences to their friends. In the instruction for this task, WOM motive was manipulated by using concrete examples of either self- or other-motives. After the WOM transmission, they completed the same scale used earlier for emotional responses. To test the main hypotheses, we ran separate analyses for each valence of WOM; repeated measures ANOVA was performed on the emotional responses with WOM motive as a betweensubjects factor and time of emotions as a within-subjects factor. The analyses produced a significant interaction between WOM motive and emotion time for both valence conditions. As to positive WOM, satisfied participants showed more positive affective responses after(vs. before) engaging in WOM if their WOM motive was self-oriented(4.61 vs. 4.97; F(1,46)=3.81, p<.10), whereas they revealed less positive emotions when their motive was other-oriented (5.01vs.4.57; F(1,46)=6.35, p<.05). As for negative WOM, dissatisfied participants`` emotions became less negative after(vs. before) WOM in self-oriented WOM(3.82 vs. 3.33; F(1,53)= 4.76, p<.05), whereas their negative emotions became stronger after other-oriented WOM(3.72 vs. 4.16; F(1,53)=4.77, p<.05). Regarding amount of emotional exposures in WOM as a potential mediator, first, participants tended to included more emotional expressions in the self- than other-oriented WOM(positive WOM condition: 1.74(self) vs. 0.96(other); F(1,46) =5.63, p<.05; negative WOM condition: 1.68(self) vs. 0.96(other); F(1,53)=7.02, p<.05). In addition, the mediation tests confirmed that the change of emotions could be attributable in part to how much a communicator expressed his feelings in the WOM transmission. The more he exposed, positive emotions became more positive, and negative emotions became less negative. However, accountability could not explain the effect as another mediator. The research findings provide a new perspective and knowledge for better understanding of WOM, and extend emotional regulation theory to the area of WOM. Emotional recovery effect in psychology has typically been examined in the context of strong private feelings like trauma. Our research demonstrate that similar effects could be observed for less intensive emotions like consumption-related ones. Moreover, we formally tested the mediation effects of emotional expressions, which had been mostly assumed in the existing literature. Lastly, we identified the motive of WOM as an important moderator that could be applicable for both positive and negative experiences. These findings also have several implication for managers. It is recommended that firms should not consider only generating positive responses from new customers(i.e., WOM recipient), but also exerting positive influences to existing customers(i.e., WOM communicator) in designing WOM marketing strategies. For example, firms should encourage satisfied customers to express their emotions vividly. Also, they need to devise reward programs for referrals to help WOM communicators relieve the psychological burden including accountability. In addition, appropriate venues or channels should be provided for dissatisfied customers to express their negative emotions easily without being exposed to other consumers.

온라인 구전정보는 소비자 설득을 위한 정보인가? 가치 있는 정보인가?

김소현(So Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.96

본 연구는 온라인 구전의 기능에 대한 실증적 연구로써, 온라인 구전의 대표적인 두 가지 기능(정보적 기능과 설득적 기능)에 대해 살펴보고자 하였다. 특히 수신자의 조절초점에 따라서 온라인 구전정보의 기능이 어떻게 다른지 조사하였다. 조절초점에 대한 선행연구(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aake, & Gardner, 2000; Aaker & Lee, 2001; Lee & Aaker, 2004; Pham & Avnet, 2004; Avnet & Higgins, 2006; 나준희·최지호, 2005; 여준상·송환웅, 2007) 및 온라인에서의 구전정보 특성에 대한 선행 연구(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau & Walsh, 2004: 전성률·박현지, 2003; 김창호, 2006; 이태민·박철, 2006)를 근거하여, 온라인 구전정보의 설득 시 조절초점의 역할에 관한 가설을 수립하였다. 구체적으로, 제품 구매 시 방어초점적 성향을 지닌 소비자들은 손실 및 위험을 회피하기 위해서 제공된 구전정보를 살펴보기 때문에, 설득지식(persuade knowledge)에 대한 우려가 높다(Higgins & King, 1981; Campbell & Kirman, 2000; 여준상·송환웅, 2007). 그래서 구전정보를 살펴볼 때, 설득지식과 관련성이 높은 구전정보의 방향성(부정 혹은 긍정)에 영향을 받았다. 즉 구전정보의 유형(평가 혹은 사실)에 상관없이 부정적인 구전 정보가 긍정적인 구전정보보다 설득지식이 낮아, 부정적인 구전정보가 제시된 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 한편 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 구전정보를 통해서 구매하고 싶은 제품에 대해 많은 정보와 가치를 얻으려는 동기가 높아(Lee & Aaker, 2004; Cesrio, Grant, & Higgins, 2004; 여준상·송환웅,2007), 지각된 진단성(perceived diagnosity)이 높은 구전정보와 함께 제시된 제품에 대한 구매의사형성이 높았다. 즉 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 평가적 구전정보가 사실적 구전정보에 비해 더욱 진단적인 정보로 인식되어, 구전정보 방향성(부정 혹은 긍정)과 상관없이 평가적 구전정보가 작성되어 있는 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 본 연구는 온라인에서의 새로운 소비자 의사소통 (communication)인 사용후기의 설득에서 수신자의 동기적 성향(즉 조절초점)이 구전효과 시 주요한 행동 변수임을 규명하여, 온라인에서의 소비자 의사소통의 전략적 방향성과 실무적 시사점을 제시하였다. The current research investigated the effect of word-of-mouth information on the consumer purchase intention, the corresponding relationship between regulatory orientation and message characteristics(i.e. valence and type). Base on previous research on regulatory focus(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aaker, and Gardner, 2000; Aaker and Lee, 2001; Lee and Aaker, 2004; Pham and Avnet, 2004; Avnet and Higgins, 2006; Na and Choe, 2005; Yeo and Song, 2007) and characteristics of word-of-mouth information(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau and Walsh, 2004: Jeon and Park, 2003; Kim, 2006; Lee and Park, 2006), it is hypothesized that the moderating of regulatory focus on the word of mouth effects. Specifically, prevention focused consumers will review word-of-mouth information in order to avoid loss and risk, so that they are most likely to be concerned about persuade knowledge(Higgins and King, 1981; Campbell and Kirman, 2000; Yeo and Song, 2007). it associate persuade knowledge to the negative word-of-mouth information less than positive word-of-mouth information. Therefore they were most likely to persuade product intention, when they were presented to negative word-of-mouth information, regardless of type of word-of-mouth information. On the other hand, promotion focused consumers will review word-of-mouth information in order to obtain the valuable information(Lee and Aaker, 2004; Cesrio, Grant, and Higgins, 2004; Yeo and Park, 2007), so that they were most likely to persuade product intention, when they are presented word-of-mouth information that it perceived high diagnosity about products. In other words, promotion focused consumers are perceived high diagnosity when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they were presented factual word-of-mouth information. Therefore, they were most likely to persuade product intention when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they are presented factual word-of-mouth information, regardless of valence of word-of-mouth information. By focusing on word-of-mouth information, which an often-ignored yet important aspect of consumer communication, the current research identifies the role of recipients` motivation. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the communication with consumers.

뮤지컬 공연의 온라인 구전 특성이 소비자 태도에 미치는 영향- 구전전달자와 구전방향성을 중심으로 -

한선연(Han, Seon Yeon),정재엽(Jeong, Jae Yeob),최명길(Choi, Myeong Gil) 한국예술경영학회 2016 예술경영연구 Vol.0 No.38

본 연구의 목적은 현재 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 주목받고 있는 구전효과 (WOM: word of mouth)를 분석하는 것이다. 뮤지컬 공연의 온라인 리뷰를 소재로 구전전달자와 구전방향성이 소비자의 구전에 대한 반응에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 연구를 위해 2(구전전달자 : 전문가 vs. 일반인) X 2 (구전방향성 : 긍정 vs. 부정)의 실험연구를 실시하였다. 연구결과를 살펴보면, 소비자의 구전에 대한 반응은 전달자에 따라 차이가 있었다. 전문인 평론가의 구전을 일반인의 구전보다 신뢰하였으나, 구전 내용에 대한 호감, 기대, 구매의도에 있어서는 차이가 나타나지 않았다. 구전방향성인 긍정적인 구전과 부정적인 구전에 대해 소비자의 반응은 차이가 있었으며 긍정적인 구전에 더 높은 신뢰, 호감, 기대 및 구매의도를 보여주었다. 또한 구전전달자와 구전방향성의 상호작용은 소비자의 구전에 대한 반응에 영향을 주었다. 소비자는 구전이 긍정적인 경우에는 평론가의 구전보다 일반인의 구전에 더 높은 호감과 기대를 보였지만, 부정적인 경우에는 일반인의 구전이 더 낮은 호감과 기대를 보였다. 하지만, 소비자는 구전의 방향성과 상관없이 평론가의 구전을 일반인의 구전보다 신뢰하고 있었다. 이 결과는 소비자가 비록 평론가의 구전을 더 신뢰하더라도 일반인의 구전에 더 많은 영향을 받고 있음을 시사한다. 본 연구결과는 기존의 구전효과 연구를 확장시켜 뮤지컬 공연에서 적용 가능한지 살펴보았다는데 의의가 있다. 이 연구결과는 뮤지컬 공연 마케터들에게 구전 마케팅 전략을 사용하는데 있어 실무적 지침을 제공할 것으로 기대된다. This study investigated the effects of WOM (Word of Mouth) for the musical. Also we focused on type of message source and type of message to examine the audience response. The research was structured as a 2 (type of message source: Critic, Non-celebrity) X 2 (type of message : Positive, Negative). The result of this study showed that the participants trusted the message of critic more than the message of non-celebrity. There was no differences for the reponses of the favorability, expectation and purchase intension between the message of critic and the message of non-celebrity. The positive message was more effective than the negative message on the message credibility, the favorability, the expectation and the purchase intension. Lastly, there was the 2 way interaction on the message credibility, the favorability, and the expectation between type of message source and type of message. Though participants trusted the message of critic more than that of non-celebrity, they were influenced on the favorability and the expectation by non-celebrity more than by critics. This study suggested the theoretical and the practical implications. It contributed the musical marketing and WOM studies. Also, this study suggested practical implications for the musical marketers.

북한 ‘구전문학(口傳文學)’ 연구에 나타난 ‘인민’ 담론에 대한 계보학적 탐색

김영희(Kim Young hee) 한국고전연구학회 2016 한국고전연구 Vol.0 No.35

This essay is the analysis on the genealogy of the discourse of ‘the people’ in the studies of the oral literature of North Korea. Since Korean War(1950-1953), the researchers of North Korean literature had concentrated on framing and making tradition, genealogy, and identity of North Korean literature, affected by the government, the Korean Workers’ Party and the Council of People’s Commissars. So they recalled the terms of “In-min-chang-jak”(meaning of a creation by the people) and the concept of “by the people and for the people”. The people means political subjects conditioned by historical situations of North Korean society from the late 1950s to the early the 1960s. Go-Jeong-Ok was the researcher of leading studies and projects of the Korean Academy of Social Science in North Korea, from the late 1950s to the early the 1960s. He majored in Korean oral literature, especially folksongs. He had studied about Joseon-literature in the class of Kyeogseoung(Keijo) Imperial University(京城帝國大學) in 1930s. When he graduated from university in 1939, he wrote the thesis about Joseon-folksongs. After the Japanese colonial period had finished, he re-wrote his graduation thesis and then published the book of the study on Joseon-folksongs(『朝鮮民謠硏究』) in 1949. Then he went to North Korea, and had written the book of the study on oral literature of Joseon(『朝鮮口傳文學硏究』) in 1962. He had studied and had written about the oralities and the characters of the people in Korean folksongs. And he had influenced on the studies of oral literature in North Korea. At that times the researchers of oral literature of North Korea were influenced by the scholars of folklore of Soviet and China, especially by В.И.Чичеров, as a soviet folklorist. And the researchers of the Korean Academy of Social Science in North Korea investigated and studied materials of oral literature-oral narratives, folksongs, folk dramas, proverbs and riddles- in terms of what was things created by the people and for the people in those days. And they published the journals of “In-min-chang-jak”(meaning of a creation by the people), which was the organ papers of the Korean Academy of Social Science in North Korea. Since then, ‘oral literature’ and ‘In-min-chang-jak’ have been competing concepts each other. The researchers of oral literature in North Korea had to examine the relation between orality and literacy, folklore and literature, orality and the people, in more detail. In 1990s Jang-Kwon-Pyo used the term of ‘oral literature’ instead of ‘In-min-chang-jak’. But the term of ‘oral literature’ has predicated the idea of a creation by the people and for the people. 이 논문은 북한 ‘구전문학’ 연구사에서 ‘인민성’이 어떻게 소환되고 기술되었는지 검토하는 글이다. 특히 1950년대 후반부터 1960년대 초반 사이에 ‘인민창작’이라는 개념을 둘러싸고 어떤 학문적 담론이 전개되었는지 살펴보고, 이와 같은 개념의 탄생을 추동한 내외적 조건들을 탐색하는 동시에, 이 개념이 이후 어떤 효과를 만들어냈는지 아울러 살펴보고자 한다. 해당 시기 북한 ‘구전문학’ 연구를 주도한 인물 가운데 한 명은 고정옥이었다. 경성제국대학 조선어문학 강좌 수강생이었던 고정옥은 학부 졸업논문으로 ‘조선민요’에 대한 연구 성과를 발표하고 해방 후 이를 수정하여 단행본으로 발간하였다. 고정옥은 민속학적 관점에서 조선 민요를 연구하면서도 민속학적 관점을 문학적 관점과 어떻게 통합할 것인가 고민했다. 아울러 그는 민요를 ‘피지배계급의 노래’로 규정하고 이와 같은 민요의 ‘인민적 지향’을 해방 후 저작에서 더욱 강조하였다. 1950년대 후반 북한은 전후 사회 복구를 어느 정도 마무리하면서 사회적으로나 정치적으로 북한 사회의 정체성을 정립하는 데 몰입하였다. 이는 북한 사회의 정치적 주도권을 장악하고 ‘주체사상’을 점차 체계화해 나가면서 사회 전면에 이를 실현하고자 했던, 김일성을 중심으로 한 항일무장투쟁 세력의 기획이자 북한 사회가 직면한 역사적 조건이기도 하였다. 이에 따라 문학 연구자들도 ‘조선문학’의 정체성을 ‘인민성’의 관점에서 재정립하면서 봉건적 잔재나 식민의 흔적을 지우고 항일무장투쟁기 문학을 소환함으로써 혁명적 전통과 인민적 지향을 강화해야 하는 과제에 직면하였다. 북한 ‘구전문학’ 연구에서 ‘인민창작’의 개념이 대두되고 이를 표제어로 내건 잡지가 창간된 것 또한 이와 같은 맥락에서 전개된 일이었다. 다른 한편 ‘인민창작’의 개념을 학문적으로 정립하고 체계화하는 과정에서 북한 구전문학 연구자들이 참조한 것은 중국의 ‘민간문학(民間文學)’ 연구와 소비에트 민속학의 여러 연구 성과들이었다. 맑스-레닌주의 문예 이론 및 사회주의적 사실주의 문예 미학에 의거하되 좀더 구체적으로는 1930년대 고리키에 의해 주창된 ‘인민의 위대한 창조물로서 옛 구전이야기와 민요의 가치 발견’이라는 주제에 경도되었고, 고리키의 관점을 계승한 블라디미르 치체로프 등의 소비에트 민속학자들의 이론에 영향을 받았다. 그러나 ‘조선문학’의 하위 범주로 ‘조선 구전문학’을 구성해야 하는 학문적 소임 앞에서 ‘인민창작’의 개념은 재편될 필요가 있었다. 이에 따라 북한 ‘구전문학’ 연구자들은 다각적인 방향으로 학술적 토론을 전개하였고 그 결과 ‘인민성’의 사상적 내용과 이념적 지향을 견지하되 문학 연구의 관점에서 ‘구전문학’을 표제적 개념으로 내세우게 되었다. 그리고 이와 같은 경향은 1990년대까지 이어졌다. 그러나 ‘인민성’과 ‘구두성(구술성, 구전성)’ 사이의 간격에 내재한 여러 쟁점들, 예를 들면 인민성이나 집체성이 구두성과 맺는 관계나 기록성과 구술성 사이의 관계 문제, 혹은 인민성과 구두성 가운데 어느 쪽이 더 본질적인 것인가 하는 문제, ‘구전문학’의 인민적 지향을 명백하게 드러내면서도 비문학적 요소들을 ‘인민창작’의 개념에 결부시켜 어떻게 해소할 것인가 하는 문제 등이 핵심적인 논쟁거리로 남아 있었다.

비구매자의 반복적 설득에 따른 구전효과

박상준,이영란 경성대학교 산업개발연구소 2014 산업혁신연구 Vol.30 No.3

구전은 마케팅 커뮤니케이션 수단의 하나로 인식되고 있다. 구전에 관한 선행연구들은 구매경험이 있는 소비자에 의한 구전효과만으로 한정하여 연구해 왔다. 그러나 구매 경험이 없는 소비자에 의한 구전효과도 존재할 가능성이 있다. 즉, 구매 경험이 없다고 하더라도 다양한 정보원(예: 인터넷, 광고 등)을 통해서 얻게 된 정보를 토대로 해당 제품(또는 서비스)에 대한 자신만의 의견을 갖게 되고, 이를 주변사람들에게 전달하는 경우가 현실에 존재한다. 그럼에도 불구하고 비구매자의 구전효과에 대한 실증연구는 전무한 실정이다. 본 연구에서는 구매자의 구전효과와 비구매자의 구전효과를 나누어서 비구매자의 구전효과가 존재하는지 그리고 구매자의 구전효과와 비구매자의 구전효과가 어떻게 다른지 연구하고자 하였다. 실증분석은 두 차례(STUDY 1과 STUDY 2)에 걸쳐 진행되었는데, STUDY 1에서는 구매자의 설득과 비구매자의 설득 상황에서의 구매의도를 비교하여 설득자 유형별 구전 효과를 확인하였다. 분석 결과, 구매자의 구전효과는 통계적으로 유의하였으나 비구매자의 구전효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. STUDY 2에서는 비구매자의 구전효과를 보다 정교하게 검증하기 위해서 비구매자의 1회 설득 상황과 비구매자의 3회 설득상황에서의 구전효과를 비교 분석하였다. 분석 결과, 비구매자가 1회 설득하는 경우에는 구전 효과가 통계적으로 유의하지 않았으나 비구매자가 3회 설득하는 경우에는 구전 효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 요약하면, 두 차례의 실험결과는 비구매자의 구전효과가 구매자의 구전효과보다 작더라도 비구매자가 반복적 설득하는 경우에는 비구매자의 구전이 다른 소비자들의 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 이러한 연구결과는 기업입장에서 자사의 제품을 구매한 구매자들의 구전에 대한 관리의 중요성을 제기하는 기존연구와 달리 비구매자를 대상으로 하는 구전효과 관리 프로그램을 운영할 필요가 있음을 시사한다. Word-of-Mouth(WOM) is the passing of information from person to person by communication. Storytelling is a common form of the WOM. The WOM is an important communication tool because it often exerts a strong influence a consumer’s judgement on a product (or service) when a consumer strongly changes his (or her) behavior and he (or she) becomes immune to traditional means of marketing communications such as advertising. Therefore it is important for marketers first to understand why WOM plays such an important role in consumer’s purchase decision and, at the same time, and to find which element makes WOM conversation the most attractive form of communication. Previous researchers gave attention to WOM as a mechanism through which consumers who bought a product (or service) influences fellow consumers’ product evaluations and purchase intentions, and they showed that consumers often incorporate other consumers’ opinions when forming an evaluation of a product (or service). WOM effects might be different by the types of persuaders (purchasers vs. non-purchasers). However, the current body of research did not give attention to the WOM effects that are different by various types of persuaders in the marketplace. In this study we tried to investigate whether or not potential customers are influenced by the WOM by non-purchasers as well as by purchasers, and whether or not the WOM effects by non-purchasers are different with those by purchasers. In study 1, we explored if the WOM effects are different by the types of persuaders (purchasers vs. non-purchasers). In order to the empirical test, 84 participants were gathered and distributed in the experimental conditions [3(types of persuaders: no persuasion, purchasers and non-purchasers): within-subjects × 4(types of products: notebook, sport shoes, fast food and books): within-subjects]. The results of study 1 showed that potential buyers are more positively affected by the WOM of a purchaser than by that of a non-purchaser. However, the WOM effect of a non-purchaser is not statistically significant. Therefore, we conducted the subsequent experiment to more carefully explore the WOM effects of non-purchasers. For the experiment goal we compared consumers’ purchase intentions under three persuasion situations: no persuasion, once persuasion by a non-purchaser, triple persuasions by a non-purchaser. Subjects were asked to their purchase intentions for four different products, such as notebook, sport shoes, fast food and books. The 94 participants were gathered and randomly assigned in the experimental conditions [3(types of persuaders: no persuasion, once persuasion by a non-purchaser, triple persuasion by a non-purchaser): between-subjects × 4(types of products: notebook, sport shoes, fast food and books): within-subjects]. The results showed that a consumer’s purchase intention under triple persuasions by a non-purchaser is greater than the purchase intention without persuasion. This means that non-purchasers’ WOM can enhance a potential consumer’s purchase intention. This study provides the empirical results that consumers’ decision making process is influenced by non-purchasers’ persuasions as well as purchasers’ persuasions.