스포츠용품 브랜드 SNS 이용자의 특성과 관여도, 온라인 구전의도에 따른 시장세분화: 휠라 웨이보(FILA Weibo)를 중심으로 = Market Segmentation of Sporting Goods SNS Users Through Characteristics, Involvement and Electronic Word of Mouth: Focusing on FILA Weibo

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to provide basic understanding regarding to sports goods’ SNS followers’ characteristics, involvement and electronic word-of-mouth(eWOM) for Korean sports goods enterprises to generate effective overseas promotion strategies. A total of 320 samples were collected from Chinese followers of FILA Weibo official account through online survey and 315 effective reponses were used. Frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, hierarchical cluster analysis, K-means cluster analysis, discriminant analysis, cross-tabulation analysis and One-way ANOVA were performed by using SPSS 25.0 and AMOS 20.0. Results of this study were as followed. First, all researching subjects were classified into 4 clusters. Second, demographic analysis showed significant differences in terms of gender, age, occupation and Weibo using time among different clusters. Third, significant differences were found in all variables of involvement and eMOW among different clusters. Fourth, all effective samples were classified into ‘introverted male group', ‘low-involvement male group', ‘high-involvement female group' and ‘extroverted female group’. Fifth, 4 groups were analyzed to propose the effective market strategy for Korean sports goods enterprises based on research results.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스포츠용품 브랜드 SNS 이용자의 특성, 관여도 및 온라인 구전의도를 기준으로 시장을 세분화하고 향후 한국 스포츠용품 기업의 해외진출과 관련한 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구의 목적을 달성하기 위해 중국 웨이보 이용자 중 휠라 웨이보를 팔로우하거나 이용한 경험이 있는 일반인들에게 총 320부의 설문지를 온라인으로 배포하였다. 자료처리는 SPSS 25.0과 AMOS 20.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 계층적 군집분석, K-means 군집분석, 판별분석, 교차분석 및 일원변량분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 군집분석을 수행하여 통계적으로 유의한 차이를 나타내는 4개의 군집으로 분류되었다. 둘째, 4개의 군집에 대한 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 교차분석 및 χ²검증을 실시하였다. 성별, 연령, 직업, 하루 평균 웨이보 이용시간에서 모두 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 각 군집에 따른 관여도 및 온라인 구전의도에 대한 차이를 파악하기 위해 일원변량분석을 실시하였다. 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 넷째, 각 군집의 특성을 파악하여 ‘내향적 남성 집단', ‘저관여 남성 집단', ‘고관여 여성 집단', ‘외향적 여성 집단'으로 명명하였다. 다섯째, 분류된 4개의 군집을 통해 한국 스포츠용품 기업의 해외마케팅을 위한 시장세분화 전략을 제시하였다.

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