스포츠 관여유형에 따른 스포츠 스폰서십 인식과 구매의도와의 구조관계

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 참여 형태에 근거한 관여도의 유형이 스폰서십 인식 요인을 매개로 하여 스폰서십 참여 기업 제품에 대한 구매의도의 관계를 실질적으로 규명하는데 연구의 의의를 두고 있다. 다른 관여 유형을 보이는 스포츠 참여자들이 스포츠 스폰서십을 어떻게 인식하고 나아가 구매의도 여부를 규명하여 스포츠 운영주체 및 스폰서 기업의 스포츠 마케팅 전략 수립 및 이행 시 스포츠 소비자 행동분석과 시장 분석 측면에서 기초자료뿐만 아니라 조언적인 역할을 제공하는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 스포츠관여도를 독립변수로, 스포츠 스폰서십 인식을 매개변수로, 스폰서 기업 제품 구매의도를 종속변수로 설정하여 각 측정변인 간의 상관관계를 구조적으로 측정하고 분석하는 과정을 병행하였다.
본 연구의 대상은 연구의 목적에 적합한 결과를 도출에 내기 위해 수도권에 소재한 대학들의 대학생 및 대학원생 306명을 대상으로 비확률 표본추출법(non probability sampling) 중 편의표본추출법(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출한 후 작성된 설문지를 배포하여 설문조사를 실시하였다. 설문지 내용에 대한 객관적인 타당성과 신뢰성을 확보하기 위해 스포츠 마케팅 및 경영 전공 교수 1인, 전문 연구원 3인으로부터 본 설문지의 구성 타당도와 내용 타당도 점검을 완료하였다.
자료처리는 Windows용 SPSS 15.0 Version을 이용하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하여 요인 공통화 작업을 완료하였으며 각 측정변인 간 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. 또한 측정변인 간 다중공선성 유무를 측정하기 위해 상관관계 분석을 실시하였다. 또한, 추출된 요인의 정확성을 담보하기 위해 AMOS 7.0을 사용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 기 수립된 연구모형의 적합도를 평가하기 위해 모형 적합도 지수 분석을 실시하였다. 마지막으로 기 수립된 가설 검증을 위해 경로분석 방법(path analysis)을 사용하여 가설의 채택 혹은 기각 여부를 판정하였다. 본 연구의 결과는 아래와 같다.
첫째, “스포츠에 대한 관여도(관전, 활동)는 스포츠 스폰서십 인식(이미지 제고, 신뢰 구축, 커뮤니케이션 수단, 스포츠 발전)에 영향을 미칠 것이다.”라는 가설은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 결과적으로 스포츠 스폰서십을 통해 커뮤니케이션 효과를 달성하려는 기업들의 노력이 스포츠에 대한 관여 유형에 있어서 효과적인 측면이 존재하지 않는 다는 것을 의미한다고 볼 수 있다.
둘째, “스포츠 관여도에 근거한 스포츠 스폰서십 인식(이미지 제고, 신뢰 구축, 커뮤니케이션 수단, 스포츠 발전)은 스폰서 기업 제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.”라는 가설은 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰 구축 인식과 스포츠 발전 인식은 제품 구매의도에 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유의한 차이를 보인 신뢰 구축 인식과 스포츠 발전 인식이 제품 구매의도에 긍정적인 작용을 할 것으로 기대되므로 스포츠 스폰서십에 참여하는 기업들은 스포츠 주관자와의 장기적 관점에서의 신뢰구축과 스포츠 발전 방안에 대해 세부적인 전략 등을 계획해야 할 것으로 본다.
셋째, “스포츠에 대한 관여도(관전, 활동)는 스폰서 기업 제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.”라는 가설은 지지되지 않았다. 즉, 스포츠에 대한 관람적, 활동적 관여와 스포츠 스폰서십에 참여 기업 제품의 구매의도에 있어서 두 변인 상호관계가 나타나지 않았다. 이를 스폰서십 참여 기업 측면에서 보면, 단기적 효과성의 초점 보다는 장기적 관점에서 스포츠에 대한 미온적 관여수준에서 충성도로의 전이(transfer)를 도모하기 위해 실질적이고 효율성에 초점을 둔 마케팅의 역량을 발휘해야 할 것으로 판단되는 바이다.