시나 웨이보를 이용한 마케팅 활동이 구매의도에 미치는 영향 : 브랜드 인지도, 지각 가치 매개변수로 = The Effect of Marketing Activities in Sina Weibo on Purchasing Intention : Focusing on The Parameters of Brand Awareness and Perceived Values

국문 초록 (Abstract)

최근에‘중국 인터넷발전상황 통계보고서’에 의하면 현재 중국 네티즌 인구가 가파른 증가세를 이어가면서 지난해 12월 기준 중국 네티즌 수는 전년 동기대비 6.2%(4299만명)늘어난 7억3100만명이며 인터넷 보급률은 53.2%로 세계 평균의 3.1% 포인트 웃돌았다.
트위터(twitter), 페이스북(facebook), 인스타그램(instagram)등 국제적인 SNS사이트는 마케팅 수단으로 경제적 가치를 창조하고 있으며 중국의 SNS도 흐름에 따라 가치를 강조하고 있다. 특히 중국의 대표적인 SNS인 웨이보(Weibo)는 사용자가 2.42억명을 넘어서면서 기업에서는 마케팅 도구로서 웨이보를 적극적으로 활용하고 있다.
웨이보를 이용해서 이에 대한 마케팅 활동들이 선행연구를 통해서 오피니언 리더참여, 바이럴 마케팅, 소비자 참여도, 기업이 소비자 의견의 반영이4가지 요인을 정리하여 연구를 진행하였다. 이러한 웨이보를 이용한 마케팅 활동이 구매의도에 어떠한 관계를 형성하는지 또는 마케팅 활동과 구매의도 양자 간에 브랜드 인지도 및 지각 가치가 매개변수로 어떤 영향을 미치는지를 살펴봄으로써 웨이보 마케팅 효과를 최대화 시킬 수 있는 방향을 제시하였으며 중국 및 한국에 있는 웨이보 이용자 대상으로 중국 설문 조사 전문사이트(원쥐안성)를 이용하여 온라인 설문 조사를 실시하였다. 275부 응답자료를 회수하였다 그 중에 최종 유효설문지는215부를 가지고 SPSS를 이용하여 실증적으로 검증하였다.
연구결과에 따르면 첫쩨, 기업이 웨이보를 이용한 마케팅 활동중에서 기업이 소비자 의견의 반영은 신뢰성이 가장 높았다. 그 다음에 오피니언 리더들의 참여, 소비자 참여도, 바이럴 마케팅순으로 나타났다.
둘째, 웨이보를 이용한 마케팅 활동들을 분석하였으며 구매의도에 미치는 영향은 소비자 참여도가 유의하지 않으므로 가설을 부분채택이라는 결과가 나왔다. 오피니언 리더참여, 바이럴 마케팅, 기업이 소비자 의견의 반영이 모두 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 웨이보를 이용한 마케팅 활동과 구매의도 간에 브랜드 인지도 및 지각가치가 매개효과가 있는지를 확인하기 위해 Baron&Kenny(1986)가 제안한 단계적 매개효과 분석 절차에 따라 검증하였으며 매개경로가 유의미하는지를 보완적으로 검증하기 위해 추가로 Sobel test를 실시하였다. 매개분석 결과에 따르면 웨이보 마케팅 활동중에 소비자 참여도가 구매의도에 유의하지 않으므로 나머지 3개 요인을 분석한 결과에 따르면 브랜드 인지도를 매개효과로 분석했을 때 오피니언 리더참여만 부분매개효과가 있다. 따라서 지각 가치를 매개효과로 분석했을 때는 2개 요인: 바이럴 마케팅 및 기업이 소비자 의견의 반영와 구매의도간의 부분매개의 효과가 있음을 판단된 결과로 분석될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent, according to the "Statistics Report of China Internet Development Status" the number of Chinese netizens has increased by 6.2%(42.999 million persons)in December last year and the Internet penetration rate has been increased by 53.2% which was 3.1 percentage points which is exceed the world average.
International SNS sites such as Twitter, Facebook and Instagram are creating economic value as means of marketing and SNS of China emphasizes the value according to the flow. In particular, Weibo, which is representative SNS of China which has more than 242 million users so companies are actively utilizing Weibo as a means of marketing.
In the previous research, marketing activities of Weibo were conducted by using opinion leaders' participation, viral marketing, consumer participation, and corporate feedback through precedent study. The results of this study are as follows. First, we investigate the relationship. between marketing activities using Weibo and purchasing intention, and how brand awareness and perceived value affect marketing activities and purchasing intention.
According to the results of the research, the first, in case of marketing activity with using Weibo, the reliability in reflection of customer opinion is highest. And followed section is participation of opinion leader, level of customer participation and viral marketing.
Second, marketing activities using Weibo were analyzed and the effect of purchasing intention on consumer participation was not significant. Participation in opinion leaders, viral marketing and the reflection of consumer opinions were all positively related to consumer purchasing intention.
Third, in order to confirming whether mediating effect of brand awareness and perception value between marketing activity and purchasing intention using Weibo was verified according to the stepwise mediating effect analysis procedure proposed by Baron & Kenny (1986), it was verified complementarily from performing Sobel test. According to the results of analysis, consumer participation is not significant in purchasing intention during the WeiBo marketing activities. Therefore, according to the analysis of the remaining three factors, brand awareness is only partly mediated by opinion leader participation. Therefore, perceived value can be analyzed as a result of two factors: viral marketing and the motivation in the effect of partial mediation between the reflection of consumers opinions and purchasing intention.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구구성 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 웨이보<Weibo>에 관한 연구 5
• 1. 웨이보의 개념 및 기능 5
• 2. 웨이보의 이용현황 및 특징 8
• 제2절 웨이보를 이용한 마케팅 활동 14
• 1. 웨이보 마케팅의 개념 및 특징 14
• 2. 웨이보를 이용한 마케팅 활동에 관한 연구 17
• 3. 브랜드 인지도에 대한 이해 23
• 4. 소비자의 지각 가치에 대한 이해 25
• 5. 소비자 구매의도에 대한 이해 27
• 제3장 연구설계 및 가설설정 29
• 제1절 연구 모형 29
• 제2절 연구문제 및 연구가설 30
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 36
• 제4절 자료수집 및 분석방법 40
• 제4장 실증분석 42
• 제1절 조사대상의 통계적 특징 42
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰성검증 45
• 제3절 회귀분석 52
• 제4절 연구가설의 검증 60
• 제5장 결론 및 논의 63
• 제1절 연구결과 및 시사점 63
• 제2절 연구의 한계점 68
• 참고문헌 70
• 부록1—한국어 설문지 77
• 부록2—중국어 설문지 85
• ABSTRACT 92