스포츠 소비자의 관여도에 따른 스포츠 소비행동 분석 = (An) analysis of sport consumption behavior according to sport involvement

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠에 대한 관여유형에 따라 소비자들을 세분화하여, 각 군집 유형별 인구통계학적 특성과 현재·미래의 스포츠 소비에 관한 특성을 분석함으로서 스포츠 소비자들의 소비행동을 파악하여 시장 지향적인 마케팅 전략 수립을 가능하게 하며 나아가 스포츠 소비자들에게 스포츠 소비에 대한 만족을 증진시킬 수 있는 기초 자료를 제공하는데 있다.
본 연구의 대상은 서울 지역의 규모 100명 이상 사업장에 직장을 갖고 있으며, 월 정기적인 수입이 있는 만 20세 이상의 성인 남·녀를 모집단으로 선정하였으며, 조사 대상의 표집은 비확률 표본 추출법 중 편의추출법(Convenience sampling method)을 사용하여 총 700부의 설문지를 배부하였고, 573부의 자료가 실제분석에 사용되었다.
자료의 분석을 위해 SPSS 8.0 Package를 사용하여 단순빈도분석(frequency), 요인분석(factor analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis), 군집분석(cluster analysis), 복수응답분석(Multiple Resp onse), Chi-squ are검증, 일원분산분석(On e-way ANOVA) 등을 실시하였다.
이와 같은 연구 절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 스포츠 관여도 유형에 따라 스포츠 소비자들은 3개 군집으로 세분화되어 나타났으며 각각 스포츠에 대해 '즐거움·중요성과 자기표현을 중시'하는 군집1, '위험성과 즐거움·중요성을 중시'하는 군집2, '자기표현과 위험성을 중시'하는 군집3으로 명명하였다.
둘째, 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 인구통계학적 특성에서 군집1과 군집2는 '남자'가, 군집3은 '여자'가 높은 비율을 차지하고 있는 것으로 나타났으며, 직급과 월평균 수입에서는 모든 군집에서 '사원', '100-200만원 미만'이 높게 나타났다. 연령, 학력, 결혼유무에 대해서는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 참가종목과 스포츠활동 참가여부에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 스포츠활동 참가여부에서 '현재는 참가하지 않는다', '미래에는 참가한다'가 각 군집별로 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다.
넷째, 스포츠 관여 유형별 각 군집에 따른 스포츠활동 1주간 스포츠활동 참가 정도는 각각 현재와 미래에서 모두 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 평균 비교에 의하면 모든 군집에서 현재보다는 미래에 참가정도가 늘어날 것을 나타났다.
다섯째, 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 스포츠활동에 있어 1개월간 경제적 투자정도에서 현재는 유의한 차이가 없게 나타났지만 미래에서 유의한 차이가 나타났으며, 현재보다 미래에 더 많은 경제적 투자를 할 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to subdivide sport consumers based on their involvement of sport to analyze social demographic characteristics. This study was based on cluster types to analyze characteristics of present and future sport consumption to find out sport customer' s behavior establishing marketing strategy. Therefore it can be useful for basic data to increase sport customer's satisfaction of sport consumption.
The subjects used for this study were male and female employees of Seoul area companies with 100+ employees over the age of twenty. The data was collected using the convenience sampling method. 573 questionnaires of the 700 collected were used for analysis for this study.
SPSS 8.0 Package was used for the data analysis. Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, multiple response, chi-square, and one-way ANOVA were all used in this study.
The results of the study are as follows:
First, the subjects could be divided into 3 clusters based on their main reason for getting involved with sport. Cluster 1: involved in sport for the enjoyment, importance, and means of self-expression; Cluster 2: involved in sport due to the danger, enjoyment, and importance; and Cluster 3: involved in sport due to a means of self-expression and the danger.
Second, the males in cluster 1 and 2 and the females of cluster 3 had a higher social demographic characteristics compared to the other subgroups. The subjects in these subgroups had a higher percentage of pay, between 1,000,000-2,000,000 won higher based on average monthly salary. There were no other differences based on age, education, or marital status.
Third, there was a difference for attend event and sport activity attend or not by each cluster of sport involvement types. Specially, in sport activity attend or not, presence no attend and future attend had high percentage for each cluster.
Fourth, 1 week sport activity attend by each cluster of sport involvement types had no difference for presence and future. However, for the average comparison, in all cluster future more attendance than presence attendance.
Fifth, 1 month economical investment for sport activity by each cluster of sport involvement types that there was no difference in presence but, there was a difference in future and there will be more economical investment in future rather than presence.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표차례 = ⅲ
• 그림차례 = ⅳ
• 국문요약 = ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 4
• 1.3 연구모형 및 가설 = 5
• 1.4 연구의 제한점 = 6
• 1.5 용어의 정의 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 2.1 스포츠 소비자 행동 = 8
• 2.1.1 스포츠 소비자 = 8
• 2.1.2 스포츠 소비자 행동의 개념 = 10
• 2.1.3 스포츠 소비자 행동 유형 = 13
• 2.1.4 스포츠 소비자 행동의 영향변수 = 15
• 2.1.5 스포츠 소비자 구매의사결정 과정 = 24
• 2.2 시장세분화 = 27
• 2.3 관여도 = 30
• 2.3.1 관여도의 개념 = 30
• 2.3.2 관여도의 수준과 유형 = 32
• 2.3.3 스포츠와 관여도 = 36
• 2.3.4 관여도의 측정 = 37
• 제3장 연구방법 = 39
• 3.1 연구대상 = 39
• 3.2 연구도구 = 39
• 3.2.1 설문지의 구성 = 42
• 3.2.2 신뢰도 검증 = 42
• 3.3 자료처리 = 43
• 제4장 결과 및 논의 = 44
• 4.1 스포츠 소비자의 관여도 유형에 따른 군집분석 = 44
• 4.2 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 인구통계학적 특성의 차이 = 46
• 4.3 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 스포츠 소비행동의 차이 = 48
• 4.3.1 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 참가종목 분석 = 48
• 4.3.2 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 스포츠활동 참가여부 분석 50
• 4.3.3 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 스포츠활동 참가시 1회 평균 투자시간 분석 = 51
• 4.3.4 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 스포츠활동 미 참가 이유 분석 = 52
• 4.3.5 스포츠 관여유형별 각 군집에 따른 스포츠활동 참가 및 투자정도 분석 = 53
• 4.4 논의 = 55
• 제5장 결론 및 제언 = 57
• 참고문헌 = 63
• 부록 = 71
• 영문요약(Abstract) = 77