원작과 패러디광고 모델의 동일시 조건에 따른 광고효과 연구 = A Study of Advertisement Effects of the Model According to the Use or Non-Use of Identical Models for Original Work and Parody Advertisement

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 원작과 패러디광고에 등장한 모델의 동일시 유무 조건에 따른 광고모델 요인이 광고 친숙도, 광고 호감도, 광고태도 그리고 브랜드태도에 미치는 영향은 어떠한지 확인하는 것이다. 패러디광고의 모델요인은 신뢰성, 매력성 그리고 친숙성으로 확인되었다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 주목도는 원작과 광고모델의 동일시 조건에서 광고모델의 매력성 요인이 긍정적인 영향을 미쳤으나 비동일시 조건에서는 광고모델 요인은 영향이 미치지 않았다. 둘째, 광고 호감도에는 원작과 광고모델의 동일시 조건에서 광고 속 모델요인은 신뢰성, 매력성 요인이, 광고모델의 비동일 조건에서는 매력성 요인이 영향을 미쳤다. 셋째, 광고태도는 원작과 광고모델의 동일시 조건에서 광고 모델의 매력성, 신뢰성 요인이, 광고모델의 비동일시 조건에서는 신뢰성 요인이 부의 영향을 친숙성은 정의 영향이 미쳤다. 넷째, 브랜드태도에는 원작과 광고모델의 동일시 조건과 비동일 조건 모두 광고모델의 신뢰성 요인이 정의 영향이 영향을 미쳤다. 이상의 연구는 익숙함과 새로움 그리고 재미와 웃음이라는 정서적 교감의 특성을 가진 패러디 광고효과를 광고모델 조건에 따라 확인함으로써 표현전략 측면에서서 의미 있는 결과를 제시하였다는 것에 의의를 두고자 한다.

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