광고 크리에이티브의 패러디 표현기법 특성과 효과에 관한 연구 : TV-CM을 중심으로 = (A) study on the expressive techniques and the effect of parody in a advertising creative : foused on the TV-CM

국문 초록 (Abstract)

최근의 국내의 광고현황을 살펴보면 패러디광고는 그래픽의 발전에 힘입어 인쇄매체는 물론 TV에서도 그 영역을 넓혀가고 있다. 그러나 아직까지 TV광고의 패러디 표현기법에 대한 연구가 부족하다.
이에 본 연구는 패러디 광고의 사례분석과 실증조사를 통하여 소비자의 패러디에 대한 인식을 검증함으로써 패러디광고의 특성과 효과에 대하여 밝혀 보았다.
패러디는 잘 알려진 원작의 명성을 풍자적으로 재구성하여 광고의 소재나 테마로 사용하는 행위이다. 나아가 광고를 통하여 영화나 그림을 이미 인지하고 있는 상태에서 재창조를 통한 아이러니를 형성하여 재해석할 수 있는 기회를 마련해 준다.
또한 패러디는 우리에게 어떤 매체를 통하여 광고의 효과를 재현 해내는데 한계와 위력을 동시에 보여주는 것이기에 그 창조적 표현 전략에 있어서 영향력이 크다고 할 수 있다. 특히 시각예술에서의 패러디 개념은 디자인적인 환경에서 포스트모더니즘적 미의식이 효과적인 표현형식으로 인정을 받아 널리 사용되고 있다.
시각디자인에서의 패러디 표현기법으로는 의인화된 표현으로 그 시각적 충격을 통해 사람들의 상식에 자극을 주는 비주얼 스캔들과 동물이나 상품을 의인화하여 그 위치를 전도시켜 인간과 대등하게 행동시킴으로서 웃음의 요소를 만들어내는 비추얼 펀이 있고, 일상생활의 말을 무기로 삼아 상대방의 허를 찔러 웃음을 유발하는 지적 유머인 기지와 의미심장한 주제를 조소하거나 중요하지 않은 것을 대단한 것으로 가정하는 벌레스크가 있다.
광고 크리에이티브에서의 패러디는 값싸고 풍부하며 폭넓은 유용성을 갖는 동시에 신속하게 보급되는 문화적 산물이다. 그러므로 대중매체를 통하여 패러디 된 광고 이미지가 대중에게 보다 친숙해질 수 있는 특성을 가지며 영화나 드라마 등의 인물이나 소재가 지니는 캐릭터나 상황이 자연스럽게 광고에서 맥락정보의 역할을 해준다. 그리고 어떤 채널을 통해서 그 대상을 자주 접촉하여 상당한 지식과 호감을 가졌다면 이미 그 광고에 대한 친숙성이 형성되었다고 할 수 있다.
또한 광고 크리에이티브에 나타난 패러디는 소비자들에게 익숙한 문화적 상징이나 공유된 문화적 자원에서 소재를 이끌어내기에 소비자의 생활과 정서와 감수성에 공명할 수 있어야 한다.
광고 패러디의 유형으로는 첫째, 감성보다는 순수한 지성을 바탕으로 그 부정적 기능을 웃음으로 바꾸려는 풍자적 패러디, 둘째, 표면의 뜻과 반대로 표현하여 상대방의 자각을 유도해 내는 반어적 패러디, 셋째, 한 사물의 양상이 다른 사물로 옮겨지거나 두 번째의 사물이 마치 첫 번째의 사물처럼 서술되는 은유적 패러디 등이 있다.
패러디 광고는 우선 그 원작을 알아 볼 수 있어야 한다. 시청자가 원작을 알아보는 공개의지는 패러디의 필요조건이기에 그 첫 번째 조건이라 할 수 있다. 그리고 패러디 광고는 원본을 베끼기는 하되, 그것의 구조를 해체시켜 재창조하는 것이기에 모방의 개념을 창조적으로 극복하려는 노력이라고 할 수 있다. 또한 카타르시스는 원작의 일부를 의도적으로 변형시켜 시청자의 건강한 웃음을 유도하는 수사법의 하나라고 볼 수 있다.
현대사회의 다양성과 복잡성은 광고 영역에 있어서도 마찬가지이다. 패러디는 영화, 드라마 등을 인용하여 광고에 식상한 소비자에게 쉽게 다가가 광고의 상업성에 대한 거부감을 최소화하고 문화적으로 승화된 방법으로 효과를 창출하려는 전략으로 사용되고 있다.
본 연구는 광고 크리에이티브에 있어서 패러디 광고의 표현기법의 특성과 효과를 살펴본 논거로서 텔레비전 광고의 사례를 분석하고 실증조사를 한 결과는 다음과 같다.
우선, 패러디 광고의 표현기법의 기본 요소인 원작의 공개 여부, 원작의 해체와 재구성을 통한 재창조 작업, 유머와 풍자성 등의 요소가 패러디 광고 속에 얼마나 표현되는가를 살펴보기 위해 국내·외 사례들을 분석한 결과, 많은 광고들이 원작의 인물이나 상황, 대사를 패러디하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 대부분의 패러디 광고들이 단순히 원작을 인용하거나 모방하는 수준에 그치고 있다.
광고를 시청하는 일반인의 패러디 광고에 대한 인식, 패러디 광고가 유발하는 구매효과 등을 알아보기 위해서는 실증조사를 하였다.
그 결과를 분석, 요약한 내용은 다음과 같다.
대부분의 광고들은 원작의 공개의지를 가지며 원작을 해체하여 이루어지는 재창조는 인용,과장, 상징, 은유, 직유 등의 방법으로 수사되며, 유머와 풍자의 수준은 광고의 효과를 기대하는 대상 연령층이 공유할 수 있는 것이어야 한다.
응답자들이 하루 중 가장 많이 접하는 광고매체는 텔레비전이고, 다음으로는 인터넷 광고를 많이 접하는 것으로 나타났으며l 광고를 재창조된 하나의 창작품으로 인식하고 있다.
패러디 광고가 일반 광고보다 효과 면에서 뿐 아니라, 광고 회상율에서도 더 높게 나타났다. 그 원인은 영화와 텔레비전 드라마의 장면들이 소비자들의 눈에 익어 쉽게 다가가기 때문인 것으로 판단된다. 또한 일반 소비자들은 원작, 원전에 대하여 다소의 배경지식만 있으면 패러디 광고인 것으로 인식하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study observes the present condition of recent korean advertisements. Due to the rapid growth of graphic enterprise this expanding field is not only in print, but also in television. Also there has not been any studies done on the effects of parody in mass media. This report deals with the features and the effects of expressive techniques. One side deals with the actual advertisements while the other deals with the level of recognition in the populace. This will be proved by the testimony of the subjects involved.
The parody is a conduct using a matter and theme of a advertisement which is reconstructed famous works satirically.
And it gives a chance to reinterpret from the irony of recreation the original work. At once, the parody is showed both the limit and the strength to reproduce the advertising effect in some media. Specially, the parody in the visual art is widely used a representing form for the post-modernism aesthetic consciousness.
The parody in the visual art is classified the visual scandal stimulating through a visual shock as using impersonation, the visual pun making humor as overturning a animal, a product, and a human, the wit causing a laugh as using a tactful word, the burlesque that ridicules a important theme or inverse.
The parody in a advertising creative is a cultural material having a cheap, wide, abundant availability and a rapidly spreading one. So, the parody image in mass media plays a role the veins through the character and situation of the movie and drama familiarly. And if it would have some information and goodwill in some channel, the familiarity of the advertisement might be make.
Likewise, the parody in the advertising creative has to respond at a life, emotion, sensibility of consumers through the cultural symbol and material.
The type of parody is a satire parody which makes change a negative function to laugh basic on a intelligence, and a ironical parody which represent inverse a original meaning, and a metaphor parody.
To begin with, parody contains three main bodies. First comes the general overview of the basic story. Because it is a feature that consumer recognition is achieved by reminding and relating basic aspects of the story to the actual product. Next comes the dissection and reconstruction of the main body. Because those parodies are expecting the effect of advertisement without a recreation of the work, a fundamental conception. Third comes the humor and satire. All these come together in effect to convey the authors emotions and humor through the examples.
The variety and complexity in the modern society is same at the advertisement field. The parody is used a strategy that is produced a effect as using a famous movie and drama.
Next, this study researches the audience about the expressive techniques of parody, to find out how much of the effect it has on them. Therefore, the audience are highly interested in parody. And they understand them not as a copy or a plagiarism but as a unique creation.
In retrospects, also, parody is more cognitive than any ordinary ads. According to a result of the survey, many people significantly notice parody since it is familar and interesting. firstly, it is easier that parody get close to the public with the imagination of well-known original story. Next, parody gives a remarkable impression with the basic factor of parody, humor and satire. Besides, it is clear that the customer realizes parody without difficulty because parody shows the originals of the work and has humor and satire.
In additional, by observing the cognition of parodies through the audience, we can see they percept the parody regardless of three principles of it; such as the uncomplicated adoption, the reconstruction and the creativity. Accordingly it reveals that people realize parody whenever they notice the part of originals.
Therefore, it is necessary to change the idea of parody into the creative activity both advertisement business and the public. In that way, we should accept parody as one of the creative process. And we need to acknowledge the difference between the imitation and the plagiarism. So it is certain that the effect of creative parody will be twice better than present.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = i
• 표목록 = v
• 그림목록 = viii
• I 서론 = 1
• 제1절 연구목적 = 1
• 제2절 연구범위 및 방법 = 3
• II 패러디의 이론적 배경 = 5
• 제1절 패러디의 개념 = 5
• 제2절 시각예술에서 패러디의 역사 = 7
• 제3절 시각디자인에서의 패러디 표현기법 = 11
• 1. 비주얼 스캔들(Visual Scandal) = 11
• 2. 비주얼 펀(visual Pun) = 12
• 3. 기지(Wit) = 14
• 4. 벌레스크(Burlesque) = 15
• III 광고 크리에이티브와 패러디 = 16
• 제1절 광고 크리에이티브에서의 패러디의 특성 = 16
• 1. 대중매체와 패러디의 특성 = 16
• 2. 맥락효과와 친숙성 = 17
• 3. 광고 크리에이티브에 나타난 패러디의 사회문화적 해석 = 20
• 제2절 광고에서의 패러디 유형 = 22
• 1. 풍자적 패러디 = 22
• 2. 반어적 패러디 = 25
• 3. 은유적 패러디 = 26
• 제3절 광고 크리에이티브에서 패러디 기법의 성공요인 = 27
• 1. 광고 크리에이티브의 유형 = 27
• 2. 원전의 공개 = 30
• 3. 원작의 해체 및 창조적 재구성 = 34
• 4. 카타르시스 = 35
• IV 패러디 광고 크리에이티브 사례분석 = 38
• 제1절 사례분석의 틀 = 38
• 제2절 사례분석 = 39
• 1. 외국의 사례 = 39
• 2. 국내의 사례 = 50
• 제3절 사례분석 결과 요약 = 61
• 제4절 사례분석 결과에 대한 실증조사 = 65
• 1. 조사방법 = 65
• 2. 조사내용 = 66
• 제5절 조사결과 요약 = 81
• V 결론 = 83
• 참고문헌 = 85
• ABSTRACT = 88
• 부록(설문지) = 92