영화패러디 광고가 브랜드 태도에 미치는 영향 연구 : olleh KT 이동통신 광고를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As one of the most representative cultural phenomena of contemporary society, advertisements naturally display social issues and events and are created to increase interest and attraction in the consumer. The important components in making such advertisements regard the indu
ction of positive and emotional reaction of the viewer and having those remembered as long as possible.
Holbrook and Batra(1987) identified that attitude toward the ad and its emotional responses have effects toward attitude toward the brand.
If emotional responses are different, not only do they affect differently on the attitude towards the ad, but also indirectly the attitude towards the brand.
In order to formulate a positive attitude towards the ad in consumers, the ad’s creativity stands as important, and diverse ideas and strategies are being more and more often seen. As a means of effective expression of ad creativity, we often see ads parodying favorite films or pieces of familiar art. In such cases, we find ourselves curious about what effects would attitude towards such ads and its emotional responses would have on attitude towards brand.
In particular, as the latest player to introduce LTE service in Korea, KT(former Korea Telecom) facilitated the OST of Star Wars as Backg round music and also added Darth Vader’s unique breathing sound. By producing a movie parody with considerably an over exaggerating atmo sphere, they advertised their brand called Olleh LTE WARP. Respectively, the methodology of this study regards the following: 1) How does the perceptive reaction effect the content toward the ad in the Olleh LTE WARP mobile telecommunications movie-parody advertisement? 2)How does the perceptive reaction effect the execution towards the ad in the Olleh LTE WARP mobile telecommunications movie-parody advertisement? 3) How does the emotional reaction affect the attitude towards the ad in the Olleh LTE WARP mobile telecommunications movie-parody advertisement? 4) How does the attitude towards the ad aff
ect the attitude towards the brand in the Olleh LTE WARP mobile telecommunications movie-parody advertisement?
Subjects of the survey consisted of 196 persons of both genders living in Seoul and Gyeonggi-do Province area, a nd the advertisement used in the survey were from two episodes: “Olleh LTE WARP: Between Olleh members” and “Olleh LTE WARP: Subway.” Images and a storyboard of the two episodes were displayed to provide as an experimen tal visual stimulus, and using a 5-point Lickertis scale, 4 questions on demographics in addition to a total of 24 questions to identify differences and relationships on perceptive reaction, characteristics of perceptive reaction(repetitive effect, familiarity, unexpectancy, creativity), emo
tional reaction, attitude towards the ad, and attitude towards the brand, were created for the participants to answer.
The collected data was analyzed using a SPSS WIN 18.0 program. As for analytical methods, frequencies and percentages were drawn to identify demographic characteristics. Then a correlation analysis was administered on: perceptive reaction from the ad, support argument or counter-argument on content and execution, emotional reaction, attitude towards the ad, and attitude towards the brand. To identify the effects perceptive reaction has on support arguments and counter-arguments
on content and execution, multiple regression analysis was used; and to analyze emotional reaction’s effects upon attitude towards the ad/brand, in addition to the effects attitude towards the ad has on attitude towards the brand, a simple regression analysis was facilitated.
The results of the survey are as follows.
First, in the movie parody advertisement among perceptive reactions, the creativity characteristics had most effect upon support on contents, and it was identified that the more familiarity, the more decreasing effect it had on counter arguments. Secondly, in the movie parody advertisement, among perceptive reactions we were able to find that unex pectancy was the property most effective on support arguments and counter-arguments regarding content. Third, in the movie parody advertisement, the attitude towards the ad and the attitude towards the brand had better results when emotional reactions were higher. Finally, in the movie parody advertisement, attitude towards the brand had positive results as the attitude towards the ad had high input. According to this survey, the Olleh LTE WARP movie parody advertisement gained p
ositive results in terms of forming both attitudes.
As a result, Holbrook and Batra’s assertion that the attitude towards the brand would gain favor if the attitude towards the ad has positive results, seems to be well supported and proven in the study.

국문 초록 (Abstract)

광고는 현대 사회를 가장 잘 나타내는 문화 현상으로 자연스럽게 사회적 이슈가 되고 있는 문제들이나 현상들을 다루어 소비자의 관심과 호감도를 높이기 위해 제작된다. 이러한 광고를 제작함에 있어 중요시해야 할 점은 광고를 보는 사람들에게 좋은 인지적, 감정적 반응을 일으키도록 하며 장기간 기억되도록 하는 일이다.
Holbrook and Batra(1987)는 광고태도와 이에 따른 감정이 브랜드 태도에 영향을 준다고 밝혔다. 감정반응이 다를 경우 광고태도에 다른 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 태도에도 간접적인 영향을 미친다고 하였다.
소비자의 긍정적인 광고태도를 형성하기 위해서 광고의 창의성이 중요시 되고 있으며 다양한 아이디어와 전략들이 속출하고 있다. 광고 창의성의효과적인 표현으로 영화나 미술작품과 같은 호감도 높은 대상을 패러디하는 광고가 최근에 자주 등장한다. 그렇다면 이처럼 패러디 한 광고는Holbrook and Batra(1987)가 주장한 대로 광고태도와 이에 따른 감정이 브랜드 태도에 어떠한 영향을 줄 것인가? 에 의문을 갖게 되었다.
특히 LTE 서비스의 가장 후발주자인 KT는 영화 스타워즈의 OST를 BGM으로 삼고, 다스베이더 특유의 사운드와 함께 과장된 분위기를 연출 하는 영화패러디 광고를 제작하여 Olleh LTE WARP라는 브랜드 광고를 선 보였다. 따라서 본 연구에서는 첫째, Olleh LTE WARP 이동통신 영화 패러디 광고에서 인지적 반응은 광고 내용에 어떠한 영향을 미치는가? 둘째, olleh LTE WARP 이동통신 영화패러디 광고에서 인지적 반응은 광고 실행에 어떠한 영향을 미치는가? 셋째, olleh LTE WARP 이동통신 영화패러디 광고에서 정서적 반응은 광고태도와 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는가? 넷째, olleh LTE WARP 이동통신 영화패러디 광고에서 광고태도는 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는가? 를 연구방법으로 채택하였다.
조사 대상은 서울, 경기도 지역의 남녀 196명의 피실험자들을 대상으로 하였으며 조사용 광고는 ‘olleh LTE WARP 올레끼리’, ‘olleh LTE WARP 지하철’ 2편의 광고영상과 스토리보드를 시각적인 실험 자극물로 노출 후 인구 통계학적 특성 4문항 및 인지적 반응, 인지적 반응 속성(반복효과, 친숙성, 의외성, 창조성), 정서적 반응, 광고태도, 브랜드 태도에 대한 차이점과 관계를 알기 위해 총 24문항(각 2문항)을 리커트 5점 척도로 구성하
여 응답하도록 하였다.
수집된 자료는 SPSS WIN 18.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석 기법으로는 연구대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율을 산출하였다. 광고에서 인지적 반응, 내용과 실행에 대한 지지·반박주장, 정서적 반응, 광고태도, 브랜드 태도 간의 상관관계 분석을 실시하였다. 또한 광고에서 인지적 반응의 속성이 내용과 실행에 대한 지지·반박주장에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 정서적 반응이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향과 광고태도가 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였다.
조사의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 영화패러디 광고에서 인지적 반응 중 창조성이 내용지지 주장에 가장 큰 영향을 주었으며 친숙성이 높을수록 내용반박 주장 감소에 효과적인 속성임을 알 수 있다. 둘째, 영화패러디 광고에서 인지적 반응 중 의외성이 실행지지 주장 및 실행반박 주장 감소에 가장 효과적인 속성임을 알 수 있다.
셋째, 영화패러디 광고에서 정서적 반응이 높을수록 광고태도 및 브랜드태도에 호의적인 것으로 나타났다. 마지막으로 영화패러디 광고에서 광고 태도가 높을수록 브랜드 태도에 호의적인 것으로 나타났다. 본 조사의 결 \과에 따르면 olleh LTE ARP 영화패러디 광고는 모든 태도형성에 있어 긍정적인 결과를 가져왔다.
결론적으로 Holbrook and Batra(1987)가 주장하는 광고에 대한 태도가 호의적 일 때 브랜드에 대한 태도도 호의적으로 된다는 주장은 입증되고 지지되었다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 4
• 3. 연구문제 7
• 4. 연구모형 8
• 5. 선행 연구의 고찰 8
• Ⅰ. 이론적 배경 12
• 1. 영화산업의 특성 12
• 2. 패러디에 대한 이론적 고찰 15
• 1) 패러디의 개념 15
• 2) 패러디광고의 목적과 유형 18
• 3) 패러디의 반복효과 23
• 4) 패러디의 친숙성과 의외성 25
• 5) 패러디의 창조성 28
• 3. 태도에 대한 이론적 고찰 30
• 1) 태도의 개념 30
• 2) 태도의 기능 34
• 3) 다속성 태도모델 38
• 4) 광고태도와 브랜드 태도 45
• 4. 영화패러디 광고 사례연구 50
• Ⅱ. 실증연구 58
• 1. 연구문제 및 연구가설 58
• 2. 연구 조사 방법 60
• 1) 연구대상 선정 60
• 2) 조사대상 및 조사방법 64
• 3) 설문지 구성 65
• 4) 통계분석 방법 67
• Ⅲ. 연구결과 및 분석 68
• 1. 응답자의 일반적 특성 68
• 2. 측정도구의 신뢰도 검증 69
• 3. 변수의 기술통계 및 상관관계 분석 70
• 4. 가설검증 74
• 결 론 82
• 1. 연구결과의 요약 82
• 2. 연구의 한계 및 제언 85
• 참 고 문 헌 87
• 설 문 지 92
• ABSTRACT 98