TV홈쇼핑 쇼호스트의 신뢰성이 소비자 반응에 미치는 영향 = The Effects of TV Home Shopping Host's Credibility on Consumer Responses

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 TV홈쇼핑에서 쇼호스트의 신뢰성이 브랜드에 대한 태도와 구매의도 등 소비자반응에 어떻게 영향을 미치고 그 영향이 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지를 규명하고자 하였다. 수도권에 거주하는 TV홈쇼핑구매 경험자 309명을 이 연구에 피험자로 참여시켰다.
연구결과, 쇼호스트의 신뢰성은 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실용적 제품에서는 쇼호스트의 전문성이 매력성보다 브랜드에 대한 태도에 더 크게 영향을 미치고, 쾌락적 제품에서는 쇼호스트의 매력성이 전문성보다 더 큰 영향을 미치고 있음이 확인되었다.
브랜드에 대한 태도와 쇼호스트의 신뢰성이 각기 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것도 밝혀졌다. 특히 쇼호스트의 신뢰성은 실용적 제품일 때, 전문성이 매력성보다 더 크게 구매의도에 영향을 미치고, 쾌락적 제품일 때는 매력성이 전문성보다 더 큰 영향력이 있음을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study intended to confirm the relationship between the TV home shopping host's credibility and consumer response variables such as brand attitude and purchase intention by product types. Data were collected from 309 subjects who had experienced TV home shopping.
Study results supported all of the hypotheses proposed. Show host's credibility showed a positive influence on the brand attitude. In case of utilitarian product, expertise had more influence than attractiveness on this attitude; however, in case of hedonic product, attractiveness had more influence than expertise. Furthermore, the brand attitude and show host's credibility showed positive influence on purchase intention. Again in case of utilitarian product, expertise had more influence than attractiveness on purchase intention; in case of hedonic product, attractiveness had more influence than expertise.
Even though the issue of message source has been studied in the advertising area for a long time, this study is valuable in that this issue has been tested in TV home shopping situation.
Finally, Implications and limitations of this study and future research suggestions were presented.

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