TV홈쇼핑에서 프로모션이 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 개인용 컴퓨터 구입을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

현대사회에서의 비즈니스 전략을 고려해 볼때, 산업의 경쟁적 환경이 점점 고객 중심
으로 심화되어 지고 있다. 최근 고객의 구매 행동은 그 방법과 욕구가 점점 다양해
지고 있으며, 구매 방법은 대단히 다양하게 변화되고 있다. 그 가장 특별한 예가 바로
홈쇼핑이다. 우리는 일명 ` T - Commerce `라고 한다.
홈쇼핑은 제품과 서비스에 대한 정보가 미디어에 의해서 제공되며, 직접 만져보거나 현장에서 의사결정하는 기존의 시장 방식과는 다른 상황이다. 단지 보여지는 정보를 통해서만 고객들은 구매의사 결정을 하도록 되어 있는 시스템인 것이다. 이런 상황에서 마케팅 프로모션은 구매의사 결정을 유발하게 하는 가장 중요한 요인으로 자리잡고 있다.
고객이 방송을 통해 의사 결정을 한 후, 유선으로 주문을 하게 되면 그들은 주문한 상품을 직접 가정에서 받을 수 있다. 물론, 그들은 그들 제품이 마음에 맞지 않을 때, 취소할 권리도 있게된다.
홈쇼핑의 종류는 다양하지만 그 중 잘 알려진 것은 TV홈쇼핑이다.
TV홈쇼핑은 기하급수적인 매출 증가를 단 시간 내에 일으키고 있다.
따라서 홈쇼핑 사업자들은 이러한 시장 환경에 우위를 점하기 위해 제품,가격,판매촉진, 그리고 판매경로 중심의 마케팅 활동에 총력을 기울이고 있다. 무엇보다도 그들은
프로모션이라고 불리는 마케팅 커뮤니케이션에 많은 비용과 자원을 투자하고 있으며, 그들은 고객과 그 사업자 사이에 원활한 의사소통을 위해서 힘쓰고 있다.
그것은 그들이 고객의 구매행동에 대해서 가장 잘 이해하고 그 구매행동을 이끌어 내려고 노력하는 것이다.
따라서 국내홈쇼핑 사업자는 긍정적이고 최적의 마케팅 전략을 그들 고객에게 제시해야 할 필요가 있다. 본 논문을 통해 분석한 결과를 보면, TV홈쇼핑 프로모션과 구매행동간에 미치는 영향 관계는 다음과 같다.
TV홈쇼핑 프로모션 요인중 사은품제공, 경품제공, 무이자할부, 장비시연 이라는 주요 요인중에 사은품과 장비시연 요인은 무이자할부와 경품제공에 비해 소비자의 구매행동에 더 많은 영향을 미치고 있었다.
또한 저학력/저소득 층의 구매에 있어서는 가장 영향력을 주는 프로모션이 사은품인 것으로 나타났다. 물론, 개인용 컴퓨터 구입을 중심으로 한 연구인 것이 본 논문의 제한적 한계이지만, 소비자의 구매행동은 논문에서 제시한 네가지 주요 요인 중 장비시연과 사은품이라는 요인에 그들 구매행동에 적지않은 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있었다. 결론적으로 TV홈쇼핑 사업자들은 구매고객의 행동욕구를 유발하기 위해서 사은품과 장비시연 중심의 좀 더 구체적인 마케팅 계획과 전략 수립이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 9
• 제1절 연구의 배경 및 목적 9
• 제2절 연구의 방법 11
• 제3절 연구의 구성 13
• 제2장 이론적 배경 14
• 제1절 마케팅 프로모션의 대두 14
• 제2절 판매촉진의 개념 및 유형 16
• 1. 판매촉진의 개념 16
• 2. 판매촉진의 유형 18
• 제3절 소비자 구매행동 20
• 1. 소비자 행동의 의의 20
• 2. 소비자 행동과 마케팅전략 21
• 3. 소비자 행동의 모델 23
• 제4절 TV 홈쇼핑 25
• 1. 홈쇼핑의 개념 25
• 2. 케이블 TV 홈쇼핑의 특성 29
• 3. 국내 홈쇼핑 시장의 현황 33
• 4. 국내 TV 홈쇼핑의 전망 37
• 제3장 실증적 연구 40
• 제1절 연구모형 및 연구문제 40
• 1. 연구모형의 설정 40
• 2. 연구문제의 설정 42
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 45
• 1. 프로모션 45
• 2. 구매행동 46
• 제3절 표본설계 및 설문지의 구성 48
• 1. 조사대상 집단의 선정 48
• 2. 설문지의 구성 48
• 제4장 실증연구의 분석 49
• 제1절 표본의 특성 49
• 제2절 연구의 결과 51
• 1. 신뢰성의 측정 51
• 2. 타당성의 측정 52
• 3. 연구문제의 결과 54
• 제5장 결 론 66
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 66
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 68
• 참고문헌 70
• 설문지 74
• Abstract 79