정보원과 관여도에 따른 TV홈쇼핑 프로그램 효과에 관한 연구 = (A) study on the effects of the TV home shopping programs depending on informants and their involvement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze the effects of the advertisements using celebrities as guests for TV home shopping programs. In general, the advertising models may be divided into celebrities, professional models and ordinary people. In case of TV home shopping, one or two show hosts explain about the product being advertised, or a guest joins the show host(s) to provide for information about the product or enhance its image. The guest may be either a celebrity or an expert involved directly or indirectly in the product. In particular, celebrities tend to appear in the 5 TV home shopping programs frequently, as in the ordinary advertisements. For this study, a hypothesis was set that consumers'' attitudes towards the TV home shopping programs, products or their purchasing intention would differ significantly depending on show hosts, guests or other information sources. Another hypothesis was set that the information sources for TV home shopping programs would interact with the levels of consumers'' engagement in products, and that consumers'' attitudes towards programs and products and their purchasing intention would be affected by such interactions. In order to test the hypotheses, the following study points were set up; Study point 1) How would the effects of the home shopping programs differ depending on the information sources (celebrities, experts, no guests)? Study point 2) How would the effects of the home shopping programs differ depending on interactions between consumers'' engagement in products and information sources (celebrities, experts, no guests)? Study point 3) Would consumers'' cognitive responses (attraction and reliability) to TV home shopping programs differ depending on their information sources (celebrities, experts, no guests)?In order to find the answers to the above questions, the following hypotheses were set up to be tested. Hypothesis 1) The effects of the TV home shopping programs (consumers'' attitudes towards programs and products or their purchasing intention) would differ significantly depending on the information sources (celebrities, experts, no guests). Hypothesis 2) Those consumers engaged highly in the products would respond more favorably (in terms of their attitudes towards programs, products and their purchasing intention) depending on the information sources (celebrities, experts, no guests).Hypothesis 3) Consumers'' cognitive responses (attraction and reliability) to TV home shopping programs would differ depending on the information sources (celebrities, experts, no guest). In order to test the above hypotheses, 7-minute-long TV home shopping program were produced by using different information sources, and then, they were shown to a sample group who would respond to a questionnaire survey. As a result, the hypothesis 1 that the effects of the home shopping programs would differ depending on information sources was rejected. Namely, the TV home shopping programs were not affected by their information sources in terms of consumers'' attitudes towards program and product as well as their purchasing intention. On the other hand, the hypothesis 2 that the TV home shopping programs would be affected by interaction between consumers'' engagement in product and information sources in terms of consumers'' attitudes towards program and product as well as their purchasing intention was adopted partially. Namely, consumers'' attitudes towards program and product and their purchasing intention differed significantly depending on the level of their engagement in product, but there was found no significant effect of the interaction between such an engagement and information sources. On the other hand, as a result of testing the hypothesis 3 that consumers'' cognitive responses (attraction and reliability) to TV home shopping programs would differ depending on the information sources, it was found that consumers were attracted most to the home shopping program showing a celebrity and that such a program was most reliable to consumers. This study analyzed how the effects of the TV home shopping programs would differ depending on their information sources (celebrities, experts, show hosts only) under the circumstance that few preceding studies had reviewed the same subject. As shown in the result of testing the hypotheses, it is suggested that TV home shopping producers who want to maximize the sales should cast celebrities, experts or other guests in consideration of their attributes (attraction and reliability) as well as consumers'' level of engagement in products, while selecting the messages carefully.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 TV 홈쇼핑에 게스트로 출연하는 유명인의 출연 효과를 검토하고자 하는 것이다. 일반적으로 광고에 등장하는 모델의 경우에 유명인모델, 전문가모델, 일반인모델로 구분된다. TV 홈쇼핑의 경우에는 제품설명을 위해 쇼호스트(하나 혹은 둘 이상의 쇼호스트)가 등장하는 경우와 쇼호스트와 함께 제품정보나 제품 이미지에 도움을 주기 위한 게스트의 등장으로 구분할 수 있다. 게스트로는 유명인이 출연하는 경우와, 제품에 직간접으로 관련된 전문가가 출연하는 경우로 나뉜다. 특히 유명인의 경우 일반 광고에서와 마찬가지로 5개 홈쇼핑사를 통틀어 유명인들의 출연을 자주 볼 수 있다.따라서 본 연구는 TV 홈쇼핑에 등장하는 쇼호스트나 게스트 등의 정보원의 종류에 따라 소비자의 프로그램에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도가 다를 것이라는 기본적인 가설을 설정했다. 그리고 TV 홈쇼핑에 출연하는 정보원의 종류와 제품에 대한 소비자의 관여도 수준이 서로 상호작용을 하며 이러한 상호작용의 결과로 소비자는 프로그램에 대한 태도와 제품에 대한 태도 그리고 구매의도에 영향을 받는다는 것을 두 번째 가설로 설정했다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1) 홈쇼핑 프로그램에서 정보원(유명인, 전문가, 게스트 없이 진행할 경우)에 따라 프로그램의 효과가 달라지는가? 연구문제 2) 홈쇼핑 프로그램에서 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 관여도 수준과 정보원(유명인, 전문가, 게스트 없이 진행할 경우)의 상호작용에 따라서도 프로그램의 효과가 달라지는가? 연구문제3) 정보원(유명인, 전문가, 게스트 없이 진행할 경우)에 따라 TV 홈쇼핑 소비자의 정보원에 대한 인지적 반응(매력성과 신뢰성)은 차이가 있을 것인가? 이상의 3가지 연구문제를 해결하기 위해서 다음과 같이 가설을 세우고, 실험처치를 실시하였다. 가설1) 정보원(유명인, 전문가, 게스트 없이 진행하는 경우)에 따라 TV 홈쇼핑 프로그램 효과(프로그램에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도)가 다를 것이다. 가설2) 제품 관여도가 높은 소비자는 정보원(유명인, 전문가, 게스트 없이 진행하는 경우)에 따라 TV 홈쇼핑 프로그램 효과(프로그램에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도)가 다를 것이다. 가설3) 정보원(유명인, 전문가, 게스트 없이 진행하는 경우)에 따라 TV 홈쇼핑 소비자의 인지적 반응(매력성과 신뢰성)은 차이가 있을 것이다.이를 위해 정보원을 각각 달리한 실험 처치물로서 TV홈쇼핑 프로그램을 7분으로 제작하여 피험자에게 보여주고 설문에 응답하도록 한 결과, 정보원에 따라 TV홈쇼핑 프로그램의 효과가 다를 것이라는 가설1 모두 기각되었다. 따라서 어떤 정보원이 출연하느냐에 따라 TV 홈쇼핑 프로그램 효과(프로그램에 대한 태도와 제품에 대한 태도 그리고 구매의도)에 영향을 미치지 않음을 알게 되었다. 또한 제품 관여도와 정보원의 상호작용에 따라 TV 홈쇼핑 프로그램 효과(프로그램에 대한 태도와 제품에 대한 태도 그리고 구매의도)에 영향을 미친다는 가설2는 부분적으로 채택되었다고 볼 수 있다. 즉 소비자의 제품에 대한 관여도에 따라 프로그램에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도를 달리하나 이러한 관여도와 정보원의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 한편 정보원에 따라 TV 홈쇼핑 소비자의 인지적 반응(매력성과 신뢰성)은 차이가 있을 것이라는 가설 3에 대해서는 유명인에 대하여 매력성을 가장 높게 평가하였으며 신뢰성 또한 유명인을 가장 높게 평가함을 알 수 있었다. 본 연구는 아직 연구 자체가 미미한 TV 홈쇼핑 분야의 연구를 시도함에 있어 보다 실증적으로 정보원(유명인이나 전문가의 보조 출연 혹은 쇼호스트만의 진행)의 출연이 해당 프로그램에 미치는 영향을 연구하였다. 이를 위하여 실험연구를 진행하였는데 TV 홈쇼핑에서 상품의 판매를 극대화하기 위한 전략으로 활용하고 있는 유명인, 전문가 게스트의 캐스팅은 이들 정보원의 특성(매력성과 신뢰성)과 소비자가 제품에 대하여 갖고 있는 관여도 수준을 고려하여 선정함은 물론 메시지 내용에도 신중함을 기해야 하겠다.