뉴트로 감성 패키지 디자인의 소비자 구매의도 분석

국문 초록 (Abstract)

최근에는 과거 경험을 바탕으로 익숙한 추억과 향수를 자극했던 레트로에서 한발 더 나아가 낯설고 경험하지 못한 과거를 재해석하여 재미와 흥미를 제공하는 뉴트로로 소비 트렌드가 변하고 있다. 과거에는 낡고 촌스럽다고 소비자들에게 인식되었던 디자인 형태가 최근에는 소비자의 향수와 함께 새로움과 신선함을 불러일으킬 수 있는 중요한 마케팅 도구로서 각광을 받고 있는 것이다. 뉴트로 콘셉트는 중장년층에는 옛날 향수를 제공하고 30대 이하의 젊은 층에게 새로운 감성을 불러일으키는 데 중점을 두고 있다. 최근 MZ세대와 뉴실버세대는 모두 한국의 소비시장에서 중요한 소비계층으로 인식되고 있으며, 이에 본 연구에서는 소비시장에서 중요한 소비계층인 MZ세대와 뉴실버세대를 두 집단 대상으로 뉴트로 감성 마케팅 전략에 대한 방향성을 제언하는 것에 목적이 있다.
연구의 목적을 이루기 위해 먼저 뉴트로 감성 마케팅에 대한 선행연구들을 폭넓게 고찰하여 분석을 통해 뉴트로 감성 마케팅 표현 유형 및 표현 특성을 도출한다. Brown이 제시한 레트로 마케팅의 표현 특성을 기반으로 뉴트로에 관한 선행연구를 재정리하여 새로운 뉴트로 마케팅의 표현 특성인 한정성, 신비성, 증폭성, 재미성, 재해석성, 현대성, 감정성, 대중성, 모방성 등을 제시하였다. 둘째, 뉴트로 감성 마케팅을 이용한 사례 분석을 통해 각 디자인 요소 어떻게 변화하였는지, 뉴트로 특성을 어떻게 표현하고 있는지를 밝힌다. 이에 뉴트로 디자인의 각 표현 특성의 세부 전략을 도출하였다. 셋째, 뉴트로 감성 마케팅의 표현 특성이 소비자 세대에 따라 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지 측정하고, 세대별 소비자 행동 결정의 특성 요소 간의 상대적 중요도를 도출한다. 뉴트로 디자인의 각 표현 특성의 중요도를 규명함으로써 뉴트로 개념을 활용한 패키지 디자인 개발 시 고려할 특성에 대한 핵심 특성을 제공하였다. 넷째, 뉴트로 감성 마케팅을 이용한 상품에 대한 브랜드 친숙성과 태도, 구매의도 사이의 영향 관계를 세대별로 구분해 차이점을 비교하며, 브랜드 친숙성이 태도, 구매의도에 미치는 영향 관계를 규명한다.
사례 분석과 실증 분석을 통해 도출된 뉴트로 디자인 전략 혹은 뉴트로 디자인의 향후 방향성에 대한 제안하였다.
연구의 세부적인 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 뉴트로 감성 마케팅 표현 특성이 소비자 세대에 따라 소비자 행동에 영향을 미치는 것에 대한 차이를 측정하는 것에 목적이 있었다. 실증분석을 통해 뉴실버세대에게는 재미성, 증폭성에 중점을 두는 전략을 적절히 활용한다면 더 효과적으로 역할을 할 수 있다고 판단된다. 반면에 MZ세대에게는 재미성, 증폭성뿐만 아니라 대중성, 한정성에도 중점을 두는 전략을 적절히 활용한다면 더 효과적으로 역할을 할 수 있다고 판단된다. 앞에 사례분석을 통해 얻은 재미성에 대한 전략은 해당 제품의 디자인을 패러디하여 다른 카테고리 상품과 컬래버레이션을 시도하거나, 신조어 및 유행어를 패러디하여 제품명이나 브랜드 슬로건을 표현하거나, 브랜드의 상징적인 전체성을 가지고 포스터, 인쇄, 영상 광고, 캠페인 굿즈 상품과 같은 다양한 매체에 패러디적으로 접근하는 등 재미와 유머코드 더한 콘텐츠를 제공하는 것이 바람직하다. 이러 패러디적 속성에 재미와 유머코드 더한 콘텐츠를 통해 소비자의 마음을 사로잡아 지루함을 피할 수 있다. 중폭성에 대한 전략은 SNS 등 파급력을 가진 소통 도구를 통해 소비자와 지속적으로 소통하며 콘텐츠를 확산하거나, 다양한 채널의 네트워크를 통해 제품에 대한 홍보성 콘텐츠를 전달 및 확산하는 것도 효과적일 수 있다. 홍보 채널을 통한 홍보 확산으로 소비자가 궁금증을 증폭시키고 소유 욕구를 자극할 수 있다. 대중성에 대한 전략은 과거에 유행되어 대중들에게 익숙한 선행양식을 활용하거나, 과거에 친숙한 디자인 요소나 문구를 추가하여 표현하거나, 젊은 층을 타깃으로 인터넷에서 유행하는 표현방식을 활용하는 것이 바람직하다. 대중적인 소비성을 갖춘 문화적 콘텐츠나 한 시대에 유행하여 대중에게 익숙하면서도 인상적인 소재를 사용하여 소비자에게 친근감을 느끼게 할 수 있다. 한정성에 대한 전략은 출시한 제품이나 이벤트성 제품이 공급되는 양을 제한하는 양적 희소성이나 시기를 제한하는 시간적 희소성, 또한 판매 장소를 제한하는 장소적 희소성 전략을 적절하게 활용한다면 더 효과적일 것으로 판단된다. 이러한 한정성을 통해 소비자의 기대감과 소장 욕구를 자극할 수 있다.
둘째, 뉴트로 감성 마케팅을 이용한 상품에 대한 브랜드 친숙성과 태도, 구매의도 사이의 영향 관계를 세대로 구분해 차이점을 비교하여 브랜드 친숙성이 태도, 구매의도에 미치는 영향 관계를 규명하는 것에 목적이 있었다. 뉴실버세대는 MZ세대와 달리 뉴트로 감성 마케팅을 이용한 상품에 대한 브랜드 친숙성이 제품 태도와 구매의도 사이에 연관성을 가지는 것으로 나타났으며, 친숙성은 태도와 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치는 관계임이 확인되었다. 이상과 같은 이유로 뉴실버세대에 대한 뉴트로 감성 마케팅 전략은 브랜드 친숙성이 영향을 주는 친숙한 디자인 자극 요소를 활용해야 한다. 즉 상품의 정체성을 가지고 있는 디자인 요소를 다른 현대적인 다자인 요소에 비해 더 명확히 표현하는 디자인 전략이 마련되어야 한다. 뉴트로 감성 마케팅을 이용한 상품의 디자인 요소 분석 결과와 같이 브랜드 역사성과 정통성을 상징할 수 있는 타이포그래피와 캐릭터 요소에 대한 시각의존도를 높임으로써 브랜드의 고유한 정체성과 과거의 레이아웃과 컬러 요소들을 유사하게 유지하는 것이 바람직하다.
뉴트로에 대한 소비자의 관심이 만큼, 본 연구 내용과 결과가 식음료 산업군에서 활용되고 있는 뉴트로 감성 마케팅에 대한 구체적이고 명확한 전략을 개발하는 것에 많은 도움이 될 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the consumption trend has changed from retro, which stimulated familiar memories and nostalgia based on past experiences, to Newtro, which provides fun and interest by reinterpreting the unfamiliar and unexperienced past. In the past, the design form, which was recognized by consumers as old and rustic, has recently been spotlighted as an important marketing tool that can create novelty and freshness along with consumer nostalgia. The Newtro concept focuses on providing old perfumes to middle-aged people and creating new sensibilities for young people under their 30s. Recently, both the MZ generation and the New Silver generation are recognized as important consumers in the Korean consumer market, and the purpose of this study is to suggest the direction of the Newtro emotional marketing strategy to the two groups.
To achieve the goal of the study, we first consider a wide range of prior studies on Newtro emotional marketing and derive the type and expression characteristics of Newtro emotional marketing representation through analysis. Based on the expressive characteristics of retro marketing presented by Brown, prior research on Newtro marketing was reorganized to present the expressive characteristics of Newtro marketing, such as limitation, mystery, amplification, fun, reinterpretation, modernity, emotion, popularity, and imitation. Second, a case analysis using Newtro Emotional Marketing reveals how each design element has changed and how it expresses Newtro characteristics. Thus, we derive a detailed strategy of each representation characteristic of the Newtro design. Third, we measure how the expression characteristics of Newtro Emotional Marketing affect consumer behavior according to the consumer generation and derive the relative importance among the characteristic elements of generational consumer behavior decisions. By identifying the importance of each expression characteristic of Newtro design, we provide key characteristics for the characteristics to be considered in the development of package designs utilizing the concept of Newtro. Fourth, the influence relationship between brand familiarity, attitude, and purchasing intentions using Newtro Emotional Marketing is classified by generation to compare differences, and the impact of brand familiarity on attitudes and purchasing intentions is identified.
I propose a Newtro design strategy or future direction of Newtro design derived from case analysis and empirical analysis. The detailed analysis results of the study are as follows.
First, the goal was to measure differences in the effects of Newtro emotional marketing expression characteristics on consumer behavior according to the consumer generation. Through empirical analysis, it is judged that it can play a more effective role for the New Silver Generation if it appropriately utilizes strategies that focus on fun and amplification. On the other hand, it is judged that the MZ generation can play a role more effectively if they appropriately utilize strategies that focus not only on fun, amplification but also popularity and limitedness. It is desirable that the strategy for fun obtained from the previous case analysis provides a fun and humor-coded content, such as parodying the design of the product to other category products, parodying new and buzzwords to express product names or brand slogans, or parody access to a variety of media as a poster, print, video ads, and campaign goods. This parody property can be avoided by capturing consumers' hearts through content with fun and humor codes. The strategy for heavy violence can also be effective in continuously communicating with consumers and spreading content through communication tools with ripple effects such as SNS, or in delivering and spreading promotional content for products through networks of various channels. The spread of publicity through promotional channels can amplify consumers' curiosity and stimulate their desire for ownership. Strategies for popularity are desirable to utilize prior forms that have become popular in the past and familiar to the public, add design elements or phrases that are familiar with the past, or use popular expressions on the Internet to target young people. Cultural content with popular consumption or material that is popular in an era can be used to make consumers feel familiar. The strategy for limitedness is believed to be more effective if quantitative sparsity limits the number of supplies released or eventual products, or temporal sparsity that limits timing, and also local sparsity strategies that limit places of sale. This limitation can stimulate consumers' expectations and desire for collection.
Second, the purpose was to identify the impact relationship between brand familiarity, attitude, and purchase intentions on products using Newtro Emotional Marketing by generationally comparing the differences to determine the impact of brand familiarity on attitudes and purchase intentions. Unlike the MZ generation, New Silver Generation found that brand familiarity with products using Newtro emotional marketing has a connection between product attitudes and purchase intentions, and familiarity has a significant definition of attitude and purchasing intent. For the same reason as the ideal, the Newtro Emotional Marketing strategy for the New Silver Generation should utilize familiar design stimulation factors that brand familiarity effects. In other words, a design strategy should be developed to express design elements that have the identity of the product more clearly than other modern multichain elements. It is desirable to maintain the brand's unique identity, past layout, and color elements similar by increasing visual dependence on typography and character elements, such as the results of analyzing design elements of products using Newtro emotional marketing.
As much as consumers' interest in Newtro, we expect that the contents and results of this study will help develop specific and clear strategies for Newtro emotional marketing, which is being used in the food and beverage industry.

목차 (Table of Contents)

• 제Ⅰ장 서 론 1
• 1. 연구 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 3
• 3. 선행연구 검토 4
• 제Ⅱ장 감성 마케팅으로서 뉴트로 콘셉트의 표현 특성과 유형 8
• 1. 감성 마케팅으로서 뉴트로의 개념 8
• 2. 뉴트로 콘셉트를 활용한 패키지 디자인의 표현 특성 10
• 3. 뉴트로 감성 패키지 디자인 표현 유형 22
• 제Ⅲ장 브랜드 친숙성과 패키지 디자인의 비주얼 요소 24
• 1. 브랜드 친숙성의 이해 24
• 2. 브랜드 친숙성과 소비자 행동 간의 관계 25
• 3. 패키지 디자인의 비주얼 요소 27
• 제Ⅳ장 소비자 행동과 뉴트로 감성 패키지 디자인 특성 분석 30
• 1. 정교화 가능성 모델에 따른 뉴트로 감성 패키지 디자인의 소비자 행동 30
• 2. 소비자 행동 요인 도출을 위한 뉴트로 감성 패키지 디자인 특성 분석 32
• 제Ⅴ장 뉴트로 감성 패키지 디자인의 소비자 구매의도 실증 분석 59
• 1. 연구 문제 및 가설의 설정 59
• 2. 조사 대상 및 조사 방법 59
• 3. 연구 조사 분석 64
• 4. 분석 결과 89
• 제Ⅵ장 결론 92
• 1. 연구결과의 요약 92
• 2. 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 96
• 참고 문헌 97
• 부 록 99
• Abstract 107

참고문헌 (Reference)

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15. “미디어를 통한 역사의 문화화: 뉴트로 현상의 수용 경험”, 『미디어, 젠더 & 문화』, 김수아, 김예란, 주형일, 한국여성커뮤니케이션학회, 35권 4호, , 2020

16. “희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구”, 『마케팅연구』, 허종호, 전성률, 김헌동, 한국마케팅학회, 19권 2호, , 2004

17. “희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구”, 『마케팅연구』, 허종호, 김헌동, 전성률, 『마케팅연구』, 한국마케팅학회, 19권 2호, , 2004

18. 『포장디자인이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구: 라면 4대 브랜드를 중심으 로』,, 장중렬, 중앙대학교 산업경영대학원 석사학위논문, , 2004

19. “아트 광고가 소비자 반응에 미치는 효과: 이성적/감성적 소비 성향과 문화예술 접근성을 중심으로”, 김정현, 김정현, 『홍보학연구』 한국PR학회, 13권 1호, , 2009

20. “TV광고에서의 제품 및 상표 친숙도에 따른 정서적 광고태도 차이에 관한 연구”, 『한국광 고홍보학보』, 김화동, 한국광고홍보학회, 5권 2호, , 2003

21. “패키지디자인에 사용된 사진과 일러스트레이션의 속성에 따른 활용사례 연구”, 『일러스트레이션 포럼』, 임채형, 김유철, 『일러스트레이션 포럼』, 한국일러스트레이션학회, 29권, 2011, , 2011

22. 『뉴트로 마케팅에 대한 경험적 가치가 소비자의 공감, 태도와 만족, 행동의도에 미치는 영향』, 경희대학교 대학원, 김경태, 경희대학교 대학원, 석사학위논문,, , 2021

23. “뉴트로 디자인을 반영한 패키지디자인 조형적 특성 연구: 장수 식음료 브랜드 중심으로”, 『브랜드디자인학연구』, 이윤정, 사단법인 한국브랜드디자인학회, 17권 3호, , 2019

24. 『뉴트로를 활용한 편의점 컵커피 패키지디자인에 대한 소비자 태도 연구: 매일유업 카페라 떼 패키지디자인 중심으로』, 윤세영, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위논문, , 2020

25. 『포장디자인이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구: 라면 4대 브랜드를 중심으로』, 중앙대학교 산업경영대학원, 장중렬, 중앙대학교 산업경영대학원, 석사학위논문, , 2004

26. "현대 패션에 나타난 뉴트로(New-tro) 디자인 트렌드의 조형적 특성: 럭셔리, 스포츠, 스트 리트 패션 브랜드 사례 중심으로”,, 김지수, 『한국디자인포럼』, 한국디자인트렌드학회, 25권 2호, , 2020

27. 『기업 커뮤니케이션에서 PPL배치유형과 노출정도가 소비자반응에 미치는 영향: 브랜드친 숙도와 제품관여도의 조절효과를 중심으로』, 김영배, 홍익대학교 대학원, 박사학위논문, , 2012

28. 『굿즈 패키지의 레트로 디자인과 뉴트로 디자인에 대한 구매 의도 간의 차이 평가: 노스탤 지어 성향과 Z세대, 뉴실버세대를 중심으로』, 임정훈, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위논문, , 2021

29. “개인적 특성에 따른 아트 콜라보레이션 광고 효과 연구: 사전지식, 아트 가치 지각, 작품 친숙성을 중심으로”, 『한국과학예술융합학회』, 박종미, 김민정, 진홍근 , 과학문화전시디자인연구소, 13 권 1호, , 2013