커피 원두의 온라인과 오프라인 특성이 구매의도에 미치는 영향: 지각된 가치의 조절효과 = The effect of online and offline characteristics of coffee beans on purchase intention: Moderating effect of perceived value

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 커피 원두를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온·오프라인의 특성이 구매의도에 미치는 영향 관계와 지각된 가치에 따라 구매의도에 미치는 조절효과 관계를 규명하였다. 설문조사는 구글 온라인 설문지의 SNS를 통하여 375부를 한정하여 SPSS 21.0의 프로그램을 이용하여 통계분석에 사용하였다. 분석 결과로 첫째, 온라인 특성의 정보제공과 사용편리가 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 둘째, 오프라인 특성의 커뮤니케이션과 유대관계는 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 지각된 가치에 따라 온라인 특성의 정보제공과 사용편리가 구매의도에 조절효과가 있었다. 넷째, 지각된 가치에 따라 오프라인 특성의 커뮤니케이션과 유대관계는 구매의도에 조절효과가 있었다. 따라서 소비자는 커피를 제품 자체로만 평가하지 않으므로 온·오프라인의 요인에 대한 지각된 가치를 제공하여 소비자의 구매의도를 높여야 한다. 이를 통해 커피 산업의 유통채널에 대한 자영업자와 커피 유통산업 분야에서 차별화 전략으로 활용할 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.

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