커피 전문점 스마트 오더 특성이 사용자 만족 및 지속사용의도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 매개효과 및 혁신성향의 조절효과 = A Study on the Effect of Coffee Shop Smart Order Characteristics on User Satisfaction and Continuous Use Intention : The Mediating Effect of Perceived Value and Moderating Effect of Innovation Propensity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Franchise coffee shops are increasingly introducing smart order services based on O2O service due to the increase in labor costs, the spread of untact marketing, the continuous development of information and communication technologies, and the commercialization of mobile devices. In order to gain a competitive advantage in a rapidly changing environment, we are establishing differentiated and diverse service provision and marketing strategies. In this situation, smart orders are emerging as new purchasing channels and effective marketing channels.

Amid the widespread and widespread use of such smart orders, the main purpose of this study was to derive the characteristics of the smart order service exclusively for franchise coffee shops, and to examine how it affects perceived value, user satisfaction, and continued use intention. In particular, it was to investigate whether the mediating role as a parameter of the perceived value of the user in the influence relationship between the characteristic factors of the smart order and the user satisfaction, and whether the innovation propensity plays a moderating role in the influence. To this end, based on prior research, the characteristics of smart order were composed of the perceived benefits (ubiquitous connectivity, controllability, economics, personalization) and perceived sacrifices (post-benefits, annoyance), and proved the mediating effect and the moderating effect. Research models and hypotheses were established based on previous studies.

In addition, measurement questions were derived through prior research and modified and supplemented according to the intention of this study. After revising and supplementing the questions, an Internet survey was conducted by requesting a professional survey agency as a sample of users who use smart orders of franchise coffee shops. The sample data of 442 people collected through the survey were analyzed using SPSS 25.0 to test the research hypothesis.

As a result of the analysis, the perceived benefits of smart order characteristics such as ubiquitous connectivity, controllability, economics, personalization and perceived sacrifices such as post-benefits and annoyance had a significant effect on user satisfaction and perceived value, and perceived value had a significant effect on user satisfaction, and user satisfaction had a significant effect on continued use intention. In addition, as a result of testing the mediating role of the perceived value in the relationship between smart order characteristics and user satisfaction, it was found that controllability, personalization, and annoyance had a complete mediating effect in the impact relationship on user satisfaction. It was found that there was a partial mediating effect in the relationship between economic feasibility and post-benefits on user satisfaction.

In addition, the test of the moderating effect of innovation propensity in the relationship between smart order characteristics and perceived value showed that controllability, personalization, post-benefits, and annoyance have moderating effects on perceived value, depending on the level of innovation propensity.

This study confirmed the effect on user satisfaction and perceived value by composing the smart order characteristics of franchise coffee shops into two dimensions of perceived benefit and perceived sacrifice. The importance of perceived value for user satisfaction and continued use and It is of academic significance in that it has looked at the perceived value of the difference through the control effect of innovative tendencies. In addition, it is worthwhile in terms of practical implications that it understood the perceived value of smart order characteristics and user satisfaction and suggested the need for smart order service provision and marketing strategies that meet the level of innovation of users.

국문 초록 (Abstract)

프랜차이즈 커피 전문점은 인건비의 증가와 언택트(Untact) 마케팅의 확산 및 정보통신기술의 지속적인 발달과 모바일 기기의 상용화로 인해 O2O 서비스를 기반으로 하는 스마트 오더 서비스의 도입이 급증하고 있으며, 빠르게 변화하는 환경 속에서 경쟁우위를 차지하기 위해 차별화되고 다양한 서비스 제공 및 마케팅 전략을 수립하고 있다. 이러한 상황에서 스마트 오더는 새로운 구매 채널 및 효과적인 마케팅 채널로 부상하고 있다.

이러한 스마트 오더가 보편화되고 확산되는 가운데 본 연구의 주요한 목적은 프랜차이즈 커피 전문점 전용 스마트 오더 서비스의 특성을 도출하고, 지각된 가치 및 사용자의 만족과 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였으며, 특히 스마트 오더의 특성 요인과 사용자 만족 간의 영향관계에서 사용자의 지각된 가치의 매개변수로서의 역할과 스마트 오더의 특성 요인과 지각된 가치의 영향관계에서 혁신성향이 조절역할을 하는지 규명하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 스마트 오더 특성을 크게 지각된 혜택(편재 접속성, 통제성, 경제성, 맞춤성)과 지각된 희생(사후편익, 성가심)으로 구성하였으며, 매개효과와 조절효과를 증명한 선행연구를 토대로 연구모형과 가설을 설정하였다.

또한, 선행연구를 통해 측정 문항을 도출하여 본 연구의 의도에 맞게 수정⋅보완하였고, 연구 목적에 따른 표본 본조사 실시 전 측정 문항의 적합도와 이해도를 알아보기 위해 사전 조사를 실시하여 어색하거나 답변이 어려운 측정문항은 수정·보완한 후 프랜차이즈 커피 전문점의 스마트 오더를 사용하는 사용자들을 표본으로 전문 설문 조사기관에 의뢰해 인터넷 설문조사를 실시하였으며, 설문조사를 통해 수집된 442명의 표본 데이터는 연구가설을 검정하기 위해 SPSS 25.0을 활용하여 분석하였다.

분석 결과, 스마트 오더 특성의 지각된 혜택인 편재 접속성, 통제성, 경제성, 맞춤성과 지각된 희생인 사후편익, 성가심은 사용자 만족 및 지각된 가치에 유의한 영향을 미쳤고, 지각된 가치는 사용자 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 사용자 만족은 지속사용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한, 스마트 오더 특성과 사용자 만족 간의 영향관계에서 지각된 가치의 매개역할을 검정한 결과 통제성, 맞춤성, 성가심이 사용자 만족에 미치는 영향관계에서 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 편재 접속성, 경제성, 사후편익이 사용자 만족에 미치는 영향관계에서 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.

그리고 스마트 오더 특성과 지각된 가치의 영향관계에서 혁신성향의 조절효과를 검정한 결과 통제성, 맞춤성, 사후편익, 성가심이 지각된 가치에 미치는 영향관계에서 혁신성향의 수준에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

본 연구는 프랜차이즈 커피 전문점의 스마트 오더 특성을 지각된 혜택과 지각된 희생의 두 가치 차원으로 구성하여 사용자 만족 및 지각된 가치에 미치는 영향을 확인하였으며, 사용자의 만족과 지속사용의도에 지각된 가치의 중요성과 혁신성향의 조절효과를 통해 차이를 보이는 지각된 가치를 살펴봤다는 점에서 학문적 의의가 있다. 이와 함께 스마트 오더 특성에 대한 지각된 가치와 사용자 만족을 이해하고 사용자의 혁신 수준에 맞는 스마트 오더 서비스 제공과 마케팅 전략이 필요하다는 점을 실무적 시사점으로 제시했다는 측면에서 그 가치가 있다고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제2절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구의 방법 6
• 2. 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 O2O 서비스 9
• 1. O2O 서비스의 특성 11
• 제2절 기술기반 셀프서비스 13
• 제3절 스마트 오더 시스템 15
• 1. 스마트 오더의 특성 17
• 가. 스마트 오더의 지각된 혜택 18
• 1) 편재 접속성 19
• 2) 통제성 20
• 3) 경제성 22
• 4) 맞춤성 23
• 나. 스마트 오더의 지각된 희생 24
• 1) 사후편익 25
• 2) 성가심 26
• 제4절 사용자 만족 28
• 1. 스마트 오더 특성과 사용자 만족의 관계 29
• 연구가설 30
• 제5절 지각된 가치 31
• 1. 스마트 오더 특성과 지각된 가치의 관계 32
• 연구가설 33
• 2. 지각된 가치와 사용자 만족의 관계 34
• 연구가설 34
• 3. 지각된 가치의 매개효과 35
• 연구가설 36
• 제6절 혁신성향 37
• 1. 혁신성향의 조절효과 38
• 연구가설 40
• 제7절 지속사용의도 41
• 1. 사용자 만족과 지속사용의도의 관계 42
• 연구가설 43
• 제8절 연구모형 44
• 제3장 연구 방법 45
• 제1절 조사 설계 45
• 1. 연구대상 및 표집 방법 45
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 46
• 3. 측정 문항의 구성 50
• 제2절 자료 분석 방법 52
• 제4장 실증 분석 54
• 제1절 연구표본의 개요 54
• 1. 인구통계학적 특성 54
• 2. 일반적 이용 특성 56
• 제2절 연구가설 검정을 위한 기초분석 58
• 1. 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증 58
• 2. 조사 변수 간의 상관관계 분석 61
• 제3절 연구가설의 검정 63
• 1. 스마트 오더 특성이 사용자 만족에 미치는 영향 63
• 2. 스마트 오더 특성이 지각된 가치에 미치는 영향 65
• 3. 지각된 가치가 사용자 만족에 미치는 영향 67
• 4. 지각된 가치의 매개효과 68
• 5. 혁신성향의 조절효과 71
• 6. 사용자 만족이 지속사용의도에 미치는 영향 78
• 제5장 연구 결과 79
• 제1절 연구 결과의 논의 79
• 제2절 연구 결과의 함의 84
• 1. 학문적 시사점 84
• 2. 실무적 시사점 86
• 제3절 연구 한계점 및 향후 연구 방향 89
• 1. 연구의 한계점 89
• 2. 후속 연구 제언 90
• 참 고 문 헌 91
• 1. 국내 문헌 91
• 2. 국외 문헌 99
• 설 문 지 106
• Abstract 114