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- 저자 : 최윤슬(Yunseul Choi) (검색결과 2 건)
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메타버스에서의 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향 : 제품 유형과 아바타 일치성의 조절 효과를 중심으로
최윤슬(Choi, Yunseul),오현정(Oh, Hyun Jung) 한국광고홍보학회 2023 한국광고홍보학보 Vol.25 No.1
메타버스가 제공하는 가상현실은 다양한 형태의 브랜드 경험을 가능하게 한다. 최근 많은 브랜드들이 현실과 유사한 브랜드 제품, 서비스, 공간 등을 구현함으로써 이용자들에게 생생한 감각적 브랜드 경험을 제공하고 있다. 이는 이용자의 아바타가 브랜드와 상호작용할 수 있는 다양한 가상의 행동적 경험을 설계함으로써 매우 도전적인 마케팅 전술들을 시도하게 한다. 본 연구는 가상의 공간에서 이루어지는 브랜드와 이용자 간의 상호작용을 감각적 차원과 행동적 차원으로 구분하여 살펴보고, 제품의 유형에 따라 감각적 경험과 행동적 경험의 효과가 상이하게 나타나는가를 규명하고자 하였다. 또한 이용자가 느끼는 아바타와의 동일시가 브랜드 경험의 효과를 어떠한 방식으로 조절하는가를 살펴봄으로써 메타버스 상에서의 마케팅 효과를 높이기 위한 실질적인 지침을 제공하고자 하였다. 이를 위해 국내의 가장 대표적인 메타버스 플랫폼인 제페토(Zepeto)를 이용하는 MZ세대 구성원들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 제품의 유형에 따라 메타버스 상에서의 감각적 브랜드 경험과 행동적 브랜드 경험의 효과가 상이함을 확인하였다. 또한 아바타 동일시는 실용재 제품의 브랜드 경험과 브랜드 태도 간의 관계를 유의미하게 조절하고 있음을 발견하였다. 본 연구의 결과는 메타버스 플랫폼 상에서의 브랜드 경험이 제품의 유형과 아바타 동일시와 상호작용하여 소비자의 브랜드 태도를 높이고 나아가 최종 구매 의사결정에 영향을 미침을 시사한다. 본 연구는 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 경험이 마케팅 효과를 높이기 위해서 고려해야 할 요인에 대한 실무자의 이해를 돕고 메타버스라는 새로운 미디어 시장에서의 브랜드 커뮤니케이션 효과를 설명하는 하나의 이론적 메커니즘을 제공하였다는 데 그 의의가 있다. Virtual reality in the metaverse enables various types of brand experiences. Recently, many brands are providing users with vivid sensory brand experiences by utilizing realistic brand products, services, and spaces. This study examined the interaction between brands and users in a virtual space. We focused on two types of brand experiences, sensory and behavioral brand experiences, and investigated if the effects of sensory and behavioral brand experiences depend on the type of product. In addition, by examining how the users identification with the avatar moderates the effects of the brand experiences, we intended to provide practical guidelines for enhancing the marketing effectiveness on the metaverse. An online survey was conducted from young people (generations MZ) using Zepeto, the most popular metaverse platform in South Korea. The result showed that the effects of sensory brand experience and behavioral brand experience on the metaverse were different depending on the type of product. In addition, avatar identification significantly moderated the effect of the behavioral brand experience. The findings from this study suggest that the effects of brand experiences in the metaverse on brand attitude and purchase intention depend on the product type and avatar identification. This study provides significant implications to practitioners on how to utilize the metaverse platforms and design consumers’ brand experience to maximize marketing effectiveness.
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디지털 사이니지의 기술적 이해와 광고 크리에이티브 적용에 관한 연구
김운한(Woonhan Kim),최윤슬(Yunseul Choi) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.2
이 연구는 디지털 사이니지의 표현 속성과 관련 기술 요소를 이해하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 인식조사와 사례조사 등 질적 연구 방법을 사용하였다. 먼저 선행 연구를 근거로 디지털 사이니지 광고의 표현 속성을 정보적, 상업적, 경험적(행동적) 속성의 세 유형별로 구분하고 관련 기술요소들을 수집하였다. 이와 함께, 디지털 사이니니 전문가들을 대상으로 인터뷰를 실시하여 전반적인 기술 동향을 비롯하여 광고제작과 관련한 인식 내용 및 선행연구에서 언급된 표현 유형과 기술과의 관련성을 점검하였다. 최종적으로 구분한 표현 속성 유형은 정보재현 중심형, 개인맞춤 중심형, 인터랙션 중심형이다. 세부적으로 국내의 경우 정보 제공 형태의 인터렉티브 기술이 많이 활용되었으며, 형태적으로는 모바일 등 개인 디바이스와의 결합형이나 미디어 파사드식의 규모감 있는 노출형 광고가 우세한 것으로 조사되었다. 주요 유형별로 적용된 기술 요소들을 분류하고 크리에이티브 관점에서 실무적 시사점을 제시하였다. This study aims to understand the expressive characteristics and related technological elements of digital signage. Literature review and case study are conducted. Based previous studies, three expressive characteristics are assorted: informative, commercial, experiential(behavioral) ones. According to such characteristics as criteria, overseas and domestic cases expected to contain such characteristics are randomly collected from various advertising archives and deeply analysed with assistance from one advertising professional in digital signage fields. Finally, information representation-centered, customization-centered, and interaction-centered properties are selected with advertisements. Cases pertaining to these characteristics are assorted with applied technologies. Some practical implications are discussed in a creative perspective.
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