제품결함에 대한 기업의 위기관리 방식이 소비자의 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향

지준형(Cunhyeong Ci) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.1

기업은 다양한 위기상황에 처하게 된다. 많은 연구들이 위기상황에 처한 기업이 사용할 수 있는 대응방식을 제안하였다. 쿰스(Coombs, 2004)의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론은 이 중에서 가장 대표적인 이론이다. 그러나 이 이론은 위기 및 위기관리의 궁극적 결과물, 즉 브랜드 이미지에 대한 체계적 분석을 간과한다는 한계를 갖고 있다. 이를 고려하여 본 연구에서는 브랜드 이미지, 즉 브랜드에 대해 소비자들이 갖고 있는 연상들 및 이 연상들의 연결관계에 대한 분석을 바탕으로 특정 위기상황 및 위기대응 방식이 해당 브랜드의 이미지, 그리고 궁극적으로 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 실험연구를 통해 분석해 보았다. 이를 위해 가상의 브랜드가 ‘제품결함’으로 인해 위기에 빠졌을 때 책임전가, 변명, 또는 보상으로 대응하는 상황을 설정하여 실험을 진행하였다. 실험 결과 제품결함은 대상 속성에 대한 소비자의 평가뿐만 아니라 브랜드태도 및 구매의도에 부정적 영향을 미쳤다. ‘보상’은 ‘책임전가’ 및 ‘변명’에 비해 이러한 부정적 영향을 감소시키는데 효과가 있었다. 반면 ‘변명’은 제품결함 대상 속성에 직접 연결되어 있는 연상에 대한 소비자의 부정적 평가를 감소시키는데 가장 효과가 좋았지만 그 외 속성에 대한 소비자의 평가에 부정적 영향을 미쳤다. ‘책임전가’의 효과는 발견되지 않았다. Companies can face various crises. Previous studies have suggested numerous ways to manage crisis for the companies. One of the widely adopted ways in this regard is Coombs’ (2004) Situational Crisis Communication Theory. However, this theory is limited in the sense that the theory neglects the outcome of crisis and crisis management, that is, brand image. To fill the gap, this study examined how a particular type of crisis and crisis management affects the brand’s image, brand attitude, and purchase intention, based on the analysis of the associations consumers hold for the brand as well as the relationship of the associations. To the end, an experiment was conducted in a hypothetical situation of a brand that manages a crisis due to product harm through ‘attack the accuser,’ ‘excuse,’ or ‘compensation.’ The result showed that product harm negatively affects not only consumers’ evaluation of the target attribute of the brand, but also brand attitude and purchase intention. ‘Compensation,’ however, diminished the negative effect of product harm. On the other hand, ‘excuse’ diminished consumers’ negative evaluation of the attribute associated with the target attribute, but negatively affected consumers’ evaluation of other attribute. ‘Attack the accuser’ had no effect.

TV광고와 인쇄광고의 효과적인 연동방법에 대한 연구: 인쇄광고에 삽입된 TV광고 장면의 현저성과 메시지 전달력을 중심으로

지준형 ( Cunhyeong Ci ) 국민대학교 사회과학연구소 2017 社會科學硏究 Vol.30 No.1

기업은 종종 TV광고와 인쇄광고를 같은 기간에 집행한다. 이 때 TV광고와 인쇄광고의 연결성에 대한 소비자의 인지 가능성을 높이기 위해 TV광고의 구성장면들 중 하나를 인쇄광고의 비쥬얼로 삽입할 수 있다. 본 연구는 이러한 경우 어떤 장면을 삽입하는 것이 좋을지 분석해 보았다. 이를 위해 TV광고의 구성장면을 `현저성`과 `메시지 전달력`을 기준으로 네 가지 유형(고 현저성 - 고 메시지 전달력; 고 현저성 - 저 메시지 전달력; 저 현저성 - 고 메시지 전달력; 저 현저성 - 저 메시지 전달력)으로 분류한 뒤, 각 유형에 해당하는 구성장면을 삽입한 인쇄광고 네 편을 만들어 실험을 실시하였다. 실험결과 현저성이 높은 구성장면이 삽입된 인쇄광고를 본 실험 참가자들의 경우 현저성이 낮은 구성장면이 삽입된 인쇄광고를 본 실험 참가자들에 비해 해당 광고에 대해 더 좋은 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도)을 보였다. 반면 구성장면의 메시지 전달력은 영향을 미치지 않았다. Companies often run a TV commercial in relation with a print advertisement. When doing so, companies can include a particular scene of the TV commercial in the print advertisement to increase the chance for consumers to recognize that the TV commercial is related to the print advertisement. Given the possibility, this study examined which scene of the TV commercial should be included to produce the greatest outcome. To this end, this study classified scenes of TV commercial to four kinds based on salience and message conveyability of each scene; (1) high salience - high message conveyability; (2) high salience - low conveyability; (3) low salience - high conveyability; (4) low salience - low conveyability. Subsequently, an experiment was conducted with four hypothetical print advertisements each of which was designed to include one of the four scenes. It was found from the experiment that the subjects responded to the advertisements (i.e., attitudes toward the advertisements, attitudes toward the products, and purchase intentions) better when the advertisements included the scenes of high versus low salience. Message conveyability of the scenes, on the other hand, had no impact.

브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이를 바탕으로 한 효과적인 광고 전략 수립 방법

지준형(Cunhyeong Ci) 한국광고홍보학회 2016 광고연구 Vol.0 No.111

브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지는 브랜드 관련 논의의 핵심 개념들이다. 기존 연구에 따르면 두 개념 모두 브랜드 연상 네트워크로 표현할 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 두 연상 네트워크의 차이를 분석하고 이를 바탕으로 효과적인 광고 전략을 수립하는 방법을 제안하였다. 이를 위해 존과 동료들(John et al., 2006)이 제안한 BCM(Brand Concept Map)과 네트워크 분석에서 두 네트워크의 상관관계를 분석하는 방법인 QAP(Quadratic Assignment Procedure)를 사용하였다. 이를 통해 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이를 정성적·정량적으로 분석하는 방법과 체계적으로 광고 콘셉트를 결정하는 방법에 대해 설명하였다. Brand identity and brand image are both critical concepts for branding. Past research has shown that the concepts can be visualized into the form of brand association network. Accordingly, this study proposes a new method for developing an effective advertising strategy based on the difference between the two association networks. To the end, this study uses BCM (Brand Concept Map) developed by John et al. (2006) and QAP (Quadratic Assignment Procedure) often employed to analyze the correlation of two different networks. Using the method, this study explains how to analyze difference between brand identity and brand image not only qualitatively but also quantitatively, and based on the analysis, how to determine the advertising concept more systematically.

앰비언트 광고(Ambient Advertising)의 대상 제품, 매체, 집행장소 간의 관련성이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구

하목(Mok Ha),지준형(Cunhyeong Ci) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.2

본 연구는 앰비언트 광고에 대한 소비자의 태도 및 해당 제품에 대한 구매의도가 광고가 게시되어 있는 매체와 매체가 설치되어 있는 장소 간의 관련성에 의해 영향을 받으며, 이러한 영향력은 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성 및 해당 제품에 대한 소비자의 관여도에 의해 조절될 것으로 예상하였다. 이러한 예상을 입증하기 위해 실험연구를 진행한 결과 예상대로 주효과, 즉 매체와 장소 간의 관련성이 광고태도 및 구매의도에 영향을 미친다는 것이 입증되었다. 기업은 특정 장소에 이미 설치되어 있는 매체를 변형시키거나 새로운 매체를 설치함으로써 앰비언트 광고를 집행할 수 있다. 본 연구의 결과는 두 경우 모두 광고를 집행하기 이전에 해당 장소와 매체 간의 관련성을 우선적으로 고려해야 한다는 것을 시사한다. 특히 후자와 같이 해당 장소에 새로운 매체를 설치할 경우 소비자의 시선을 끌 가능성이 크고, 이로 인해 장소와 매체 간의 관련성에 대한 소비자의 판단 또한 엄격해질 것으로 예상된다. 그러므로 기업은 더욱 신중하게 앰비언트 광고를 집행할 장소와 매체를 선정하여야 할 것이다. 한편 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성에 의한 상호작용효과는 입증되지 않았다. 또한 소비자의 제품 관여도는 광고태도에만 상호작용효과를 미칠 뿐 구매의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 이론적 근거와 실무적 시사점을 제시하였다. This study examined the possibility that consumers" attitudes toward ambient advertising and purchase intention of the product are affected by relevance between the media and the location where the media is placed as well as whether the impact is moderated by relevance between the media and the product. To test the possibility, an experiment was conducted. As expected, the main effect of relevance between the media and the location on attitudes toward the ad and purchase intention was found. Companies can run ambient advertising either by adjusting the media placed in a particular location or by setting up a new media. The result of this study implies that companies must conisder relevance between the media and the location in both cases. Particularly, when a new media is set up in a particular location, the media and the advertisement contained in the media are more likely to catch consumers" attention and, therefore, consumers are likely to consider relevance between the media and the location more important. Consequently, in such a case, companies are well advised to select the media and the location to place the media more carefully. On the other hand, the expected interaction effect of relevance between the media and the product was not found. Also, consumers" product involvement was found to affect attitudes toward the ad only without affecting purchase intention. Theoretical explanations and practical implications of the findings were provided.1)