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옴니채널 혁신과 문화융합에 관한 탐색적 연구 : 롯데하이마트 사례를 중심으로
장제욱(Jewook Chang) 한국문화융합학회 2020 문화와 융합 Vol.42 No.11
많은 조직들이 최근의 코로나19 사태 등 급변하는 경영환경에 빠르게 적응하고 고객과 상생하는 문화를 정착시키기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. 무엇보다 기업의 지속적인 성장을 위해 온라인과 오프라인을 융합한 유통채널 혁신이 해당 기업의 성패를 좌우하는 중요 요인으로 대두되고 있으며, 이러한 움직임의 일환으로 ‘옴니채널’ 전략이 주목받고 있다. 옴니채널(omni-channel)이란 ‘소비자를 중심으로 유기적으로 연결하여 지속적으로 일관된 경험을 제공하기 위해 이용 가능한 온·오프라인의 모든 쇼핑 채널을 대상으로 통합하는 것’을 말한다. 본 연구에서는 IT를 활용한 고객의 문화적 경험을 매개로 소비자 행동 문화에 있어 차별화된 고객가치 창출에 성공한 롯데하이마트의 혁신 사례를 주의 깊게 살펴봄으로써, 고객에게 문화적 경험을 매개로 소비자의 욕구 충족을 위한 고객 가치 탐구와 유통채널의 과감한 혁신이 성공적인 변화의 힌트가 될 수 있음을 확인하고자 하였다. 일본의 츠타야 서점 및 츠타야 가전을 벤치마킹하여 문화적 체험 위주의 복합 문화공간인 옴니 스토어를 확산시킨 롯데하이마트의 차별화 전략을 통해 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, 각 기업마다 고유한 강점을 활용하여 새로운 유통채널 혁신을 추진할 필요가 있다. 둘째, 소비자 구매현장을 단순히 상품을 파는 공간이 아닌 특별한 문화체험을 하는 융복합 공간으로 완전히 탈바꿈시켜, 고객 충성도를 제고하고 기업의 브랜드 가치를 높이고자 지속적으로 노력해야 할 것이다. 셋째, 고객 욕구를 온전히 파악하고 이를 충족시키고자 할 때에는 실패를 두려워하지 않는 과감한 실천이 필요함을 알 수 있다. 롯데하이마트는 대부분의 경쟁가전업체가 저조한 성장세를 보이는 가운데서도, 3년 평균 시장점유율을 약 47%대로 꾸준히 유지하고 있으며, 이는 롯데하이마트의 전략적인 옴니채널 혁신이 이루어낸 결과라고 할 수 있다. 본 연구에서는 기업의 지속적인 경쟁우위실현을 위해 문화적 경험을 매개로 옴니스토어 확산의 선도 기업으로 괄목할만한 성장을 보여주고 있는 롯데하이마트의 옴니채널 혁신 사례를 고찰하고 시사점을 도출하였다는 데에 의의를 두고자 한다. Many organizations are making various efforts to quickly adapt to the rapidly changing business environment, such as the recent COVID-19 crisis, and to establish a culture of co-prosperity with customers. Primarily, innovation in distribution channels that converge online and offline for the company’s continued growth is emerging as an important factor that determines the its success or failure, and as part of this move, the “Omni-channel” strategy is drawing attention. Omni-channel refers to ‘integrating all online and offline shopping channels available to provide a consistent experience continuously by focusing on consumers. This study carefully examines the case of Lotte Hi-Mart’s innovation that successfully created differentiated customer value in consumer behavior culture using IT as a medium, and confirms that the exploration of customer value and drastic innovation of distribution channels to satisfy consumers’ needs through a cultural experience can be an indication of successful change. The following are the implications of the differentiation strategy of benchmarking Japan’s Tsutaya bookstores and Tsutaya electrics to spread Omni Store, a cultural experience-oriented complex cultural space. First, each company needs to take advantage of its unique strengths to drive innovations in new distribution channels. Second, we should continue to make efforts to enhance customer loyalty and the brand value of the company by completely transforming the consumer purchase site into a fusion space that provides special cultural experiences, not just a place to sell goods. Third, it is necessary to take bold actions without the fear of failure to understand and satisfy customers’ needs completely. As a result of Lotte Hi-Mart strategic innovation, it maintains a steady three-year average market share of approximately 47 percent despite the sluggish growth of most of its rival home appliance manufacturers. It is meaningful that this study considers Lotte Hi-Mart’s Omni channel innovation case, which shows remarkable growth as a leading company in the spread of Omni Store through cultural experience, and its implications were derived for the company’s continued competitive advantage.
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