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방송광고 판매제도에 대한 광고 관련자 등의 태도유형에 관한 Q연구
이의자(Lee Eui-Ja),박태열(Park Tae-Youl) 경성대학교 사회과학연구소 2006 社會科學硏究 Vol.22 No.1
본 연구는 최근 다시 논의되고 있는 방송광고 판매제도에 대해, 직접적인 이해당사자라고 할 수 있는 광고주, 광고대행사, 방송사의 광고업무 종사자 및 학계의 연구자 등 광고 관련자들이 가지고 있는 태도를 정확하게 파악, 향후의 연구, 논의 및 정책결정 과정 등에 주요 지표 내지 도움을 주고자 실시되었다. 본 연구는 Q방법을 이용, 조사 분석 결과 광고업무 종사자 등이 방송광고 판매제도에 대해 나타내고 있는 태도 유형이 ‘진보적 개혁형’, ‘보수적 개혁형’, ‘실리적 개혁형’, ‘혼합적 개혁형’ 등 모두 4개의 군으로 구분된다는 것을 발견하였다. 주로 학자들과 광고주 그리고 매체력이 상대적으로 취약한 방송사 등은 현 제도의 개선에 대해 소극적인 태도를 가지고 있는 반면, 광고대행사와 매체력이 강한 방송사 등은 적극적인 태도를 나타냈다. 이 과정에서 특히 주목되는 것은 현 판매제도의 유지를 바랄 것으로 예상되었던 지역의 광고대행사들도 모두 현 제도에 대해 비판적인 입장이라는 것과 현재와 같은 강제적 간접 구매방식에 모두 반대할 것으로 추측되었던 광고주들의 경우 일부에서는 현 판매제도의 유지를 원하고 있다는 사실이다. 그리고 광고 관련자 등이 방송광고 판매제도에 대해 드러내는 이와 같은 태도 차이는 자신들이 소속되어 있는 각자 집단의 이해관계를 반영한 결과인 것으로 이해될 수 있었다. This study is to find subjective tendency of broadcasting companies, advertisers, advertising agents, and scholars toward the reignited debate over improving broadcasting advertising sales system. It found the tendencies over broadcasting advertising sales system divided as four different categories; advanced reformist, conservative reformist, utilitarian reformist, and mixed reformist. While scholars, advertisers, and broadcasting companies with weak media power take a negative attitude over improving broadcasting advertising sales system, advertising agents and broadcasting companies with strong media power take a positive one. It is noteworthy that local advertising agents, who were expected to want to keep the existing system, took a negative position. In contrast, advertisers, who were thought to go against the existing way of mandatory second-hand purchase, wanted to keep the status. The difference was made because all parties try to take the best interest out of the situation. Therefore, this study recommends building organizations that bridge gaps among involved parties over improvement of broadcasting advertising sales system. It is not only justifiable in theory but meaningful in practice in order to expand the competitive edge of advertising industry of Korea in the global stage.
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부산지역 광고인의 지역 신문광고시장 인식 및 활성화 방향에 관한 심층면접 연구
이의자(Eui Ja Lee),박태열(Tae Youl Park) 한국광고홍보학회 2005 한국광고홍보학보 Vol.7 No.4
본 연구는 현재 우리나라의 지역신문 광고시장이 처해 있는 어려운 현실을 극복하기 위한 보다 구체적이고 현장성 있는 방향을 제시해 보려는데 그 목적이 있다. 특히 부산지역 신문광고시장에 초점을 맞추어 지역신문 광고시장의 문제점에 대해 다양한 접근방법을 통해 살펴보았다. 또한 이러한 분석을 통해 도출되는 지역신문 광고시장의 문제점들이 지니고 있는 함의들을 신문사, 광고주, 광고대행사에 현재 근무하고 있는 광고인들을 대상으로 심층인터뷰를 통해 분석, 파악하고 이를 기초로 시장 활성화 방향을 찾아보았다. 심층인터뷰 결과, 거의 대부분의 참여자들에게서 부산지역 신문광고시장의 영업방식, 단가체계, 과학적인 효과검증자료, 타 매체와의 경쟁 등과 관련한 부정적인 반응이 나타났다. 한편 본 연구를 통하여 도출된 부산지역 신문광고시장의 활성화와 관련한 기회요인으로는 첫째, 중앙지와의 차별화된 전략과 신문내용의 질적 향상, 둘째, 연간 계약광고주의 적극적인 개발과 지역 중소기업의 육성을 위한 지원대책마련, 셋째, 다양화된 변형광고 연구 개발 및 집행으로 타 매체와의 경쟁력 확보, 넷째, 발행부수공개 등 신문 매체력에 대한 과학적이고 객관적인 자료제시, 다섯째, 신문사의 경영마인드 재정립과 조직의 내부 커뮤니케이션 활성화, 여섯째, 정부차원의 지역일간지에 대한 다양한 지원대책 마련 등이 제시되었다. This study is aimed at showcasing how to find specific and realistic solutions to deal with the problems the advertising market of Korea`s local newspapers has. The study approached the problems of such markets in various ways, particularly focusing on the one of Busan. In addition, it analyzed what the problems imply through depth-interviews with newspaper people, advertising agents, and advertisers, in order to find out the ways to boost the market. The interviews found out most interviewees had negative ideas about the way Busan newspaper advertising market works and charges, the lack of liable evidence to show effects of advertisements, and its competitive power over other media. This study is suggesting six ways to boost the newspaper advertising market in Busan city as follow. First, Busan newspaper advertising market should have distinctive strategies in order to differentiate itself from the central papers and improve the quality of newspapers. Second, it should make an effort to secure annual advertising contracts and find ways to support local small businesses. Third, it should improve its competitive edge over other media by creating diverse types of transformational advertisements. Fourth, scientific and objective evidence, such as circulation of newspapers, should be provided to show the effect of newspaper advertisement. Fifth, newspaper should reorganize its administrative attitudes and boost communication among its members. Sixth, the government should provide local daily newspapers with a variety of support.
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이의자(Lee Eui-Ja),최환진(Choi Hwan Jin) 경성대학교 사회과학연구소 2007 社會科學硏究 Vol.23 No.1
지역광고의 특성을 파악하고 활성화 방안을 모색하기 위해, 지역광고물 내용분석, 지역소비자 대상설문조사, 지역광고 관련자 FGI 등을 실시하였다. 지역광고물 내용분석을 실시한 결과, 지역광고는 전국광고와 달리 지역소비자들의 내점과 구매를 유도하기 위한 정보 위주의 반응형 광고가 주를 이루고 있는 것을 확인 할 수 있었다. 지역소비자 조사를 실시한 결과, 연령이나 성별, 소득에 따라 차이가 있지만 대체로 케이블TV, 인터넷광고, 신문전단 등을 자주 접하고, 이들을 통해 정보를 많이 얻으며, 특히 구매결정시 신문전단의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 지역광고관련자 FGI 결과, 영세한 광고주들이 적은 제작비와 매체비로 여러 지역광고 매체를 통해 광고를 집행하다보니 광고의 질도 낮아지고 효과도 떨어지는 문제점을 확인할 수 있었다. 이러한 조사 결과를 바탕으로 지역광고의 특성에 적합한 지역매체의 적극 활용, 지역광고 산업의 전문화ㆍ대형화를 위한 제휴ㆍ협동, 지역광고에 대한 정보 축적 및 광고기법 연구ㆍ교육 등의 지역광고 활성화 방안을 제안하였다. As part of a wider effort to analyze the current state of local advertisement and search for measures to activate ads, this paper implemented an analysis of the contents of local advertisements, conducted a survey of local consumers, as well as focus group interviews with those involved in the local advertising business. The results of the analysis of the contents of local advertisements proved that unlike national level advertisements, information-oriented advertisements designed to induce consumers to visit or purchase certain goods were the main tool used in local advertisements. Moreover, although the results differed depending on the age, gender, and income of the participants, the majority of the local consumers who took part in the survey stated that they regularly came into contact with advertisements on cable TV, over the internet, and in newspaper flyers, while also claiming that they were able to obtain the necessary information from these tools. Consumers’ decision to purchase a particular item was found to be most influenced by newspaper flyers. The focus group interviews conducted with those involved in the local advertising business revealed that the quality of advertising was lower, as were the effects of advertising, in the case of small-size advertising companies, which were found to implement the advertising process through various local advertising windows and to spend relatively less on production costs and advertising fees. Based on the results of this study, the researcher was able to suggest measures to activate local advertising. These include the usage of local windows which mesh with the characteristics of local advertising, the establishment of a collaborative system designed to deepen specialization and facilitate the advent of a large-scale local advertising industry, the accumulation of local advertising-related information, and the conducting of research and education pertaining to advertising techniques.
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